- Заказчик
- Сеть стоматологических клиник
- Задача
- Обеспечить поток клиентов через сайт
Кейс по рекламной кампании стоматологии
или как наладить поток лидов в конкурентной нише. Простота — залог успеха!
Кейс о том, как исправить ошибки предыдущего подрядчика, вернуть клиенту веру в маркетинг и наладить стабильный поток лидов в конкурентной нише. Рассказываем, как проводили анализ данных, оптимизировали работу сайта, а также о настройке успешной рекламной кампании в деталях.
Длительность: 50 дней (7 июня — 26 июля)
Клиент: Стоматологическая клиника "Ортопроф" ortoprof.ru
Полный спектр стоматологических услуг. Основной профиль: протезирование любой сложности. 2 клиники в городе Самара.
Для удобства кейс разбит на три этапа:
- Анализ входных данных
- Работа над сайтом и настройка РК
- Анализ статистики, корректировки
Немного предыстории
Клиент обратился к нам с жалобой о том, что рекламная кампания, настроенная предыдущим подрядчиком, не приносит результата. Расход средств внушительный, но количество обращений стремится к нулю.
Мы определили задачи:
- настроить новую рекламную кампанию и обеспечить стабильный поток лидов;
- выявить и исправить недостатки сайта;
- повысить узнаваемость;
- в дальнейшем оптимизировать расходы на рекламу.
Используемые инструменты:
- Яндекс WordStat;
- Яндекс Директ (поиск + РСЯ);
- Гугл Ads (поиск + КМС);
- Яндекс Метрика;
- колл-трекинг Mango;
- ретаргетинг;
- система управления ставками Директ Менеджер;
- инструменты собственной разработки.
Первый этап. Анализ входных данных
У клиента уже имелась статистика, накопленная с предыдущей рекламной кампании, а также доступы к данной РК и Метрике. Мы проанализировали эти данные и выяснили, что среди ключевых фраз, добавленных в РК, было много нецелевых. Например, такие запросы, как "этапы имплантации зубов", "после имплантации зубов", "зубные импланты плюсы", "после зубных имплантов", "импланты зубов через сколько ставят" и так далее — явно информационники. По ним ищут статьи, информацию, разъяснения, ответы на вопросы. Эти запросы подошли бы для РСЯ, но для рекламы на Поиске их брать нет смысла: это холодные запросы, и кроме слива бюджета они ничего не принесут. Было бы эффективнее отключить их и перераспределить бюджет на более горячие, целевые запросы.
Помимо этого, фразы были плохо уточнены минус-словами. На каждое объявление приходилось по 10-30 разнородных ключевых фраз, что снижало релевантность фразы объявлению. Предыдущий подрядчик настроил ручную стратегию корректировки ставок, однако они не корректировалась своевременно. Средняя позиция показ была слишком низкой — 3.39 (3-4 строка). Вишенка на торте — не были настроены мобильные объявления.
На этом этапе мы:
- выявили ошибки в настройке рекламной кампании и «намотали на ус»;
- благодаря данным Метрики и Вебвизору изучили поведение пользователей на сайте, нашли недоработки и рычаги для повышения вовлеченности и конверсионности страниц (ошибки и их исправление описаны ниже);
- собрали и проанализировали сайты конкурентов, их предложения и видимость.
Второй этап. Работа над сайтом и настройка РК
Решили начать с малого: выделили одну самую востребованную, маржинальную и интересную для клиента услугу — компрессионная и базальная имплантация (https://ortoprof.ru/implant/). Анализ посадочной страницы показал, что на ней присутствуют некоторые проблемы, которые мы опишем ниже. Выяснилось также, что несколько форм на странице вовсе не работали или отправляли данные не на те почты.
Поэтому мы:
- обновили оффер в первом баннере, чтобы предложение было максимально простым, понятным и выгодным;
- страницу вычитали и исправили орфографические ошибки;
- поправили верстку, в том числе на мобильной версии страницы;
- упростили формы обратной связи, убрали необязательные поля, чтобы упростить конверсионную воронку;
- оптимизировали быстродействие и исправили мелкие косметические недочеты.
Так как ниша очень конкурентная, в семантическое ядро для РК на поиске включили только самые целевые горячие запросы, говорящие о намерении вставить зубы в ближайшее время. Например:
имплантация зубов в самаре, имплантация зубов клиника, имплантация зубов под ключ, базальная имплантация в самаре, импланты зубов в самаре, установка импланта зуба, поставить имплант зуба, протезирование зубов +на имплантах в самаре и т. д.
Более широкий пул запросов подобрали для РСЯ. Здесь собрали фразы двух категорий:
- горячие;
- теплые (люди ищут, как происходит процесс имплантации, отзывы, стоимость, противопоказания, возможные осложнения — информационные запросы, говорящие о заинтересованности в теме, но не о готовности оставить заявку прямо сейчас);
Холодные околотематические запросы на первом этапе решили не брать, чтобы собрать максимально объективную статистику.
В РСЯ мы подготовили несколько креативов, которые крутились в случайном порядке, а после тестирования выбрали лучшие из них на основе полученной статистики.
На поиске также протестировали несколько текстовок.
Помимо этого, мы скорректировали настройки счетчика Метрики на сайте, настроили конверсионные цели и коллтрекинг.
Третий этап. Анализ статистики. Оптимизация
Для наиболее конверсионной аудитории задали повышающие корректировки ставок по полу и возрасту:
- мужчины и женщины старше 55 + 15%;
- мужчины и женщины от 45 до 54 + 15%;
- мужчины и женщины от 35 до 44 +10%;
- мужчины от от 25 до 34 +5%.
Задали повышающие корректировки для наиболее активного времени суток:
- с 8 до 11 + 10%;
- с 17 до 19 + 10%;
- с 12 до 15 + 5%.
В исключения добавили площадки с высоким показателем отказов (более 30%).
После анализа поисковых запросов скорректировали их минус-словами. Дорогие и неэффективные фразы исключили, как и фразы с плохим CTR (ниже 3% на поиске). В результате теста нескольких креативов выбрали самые удачные.
Результат
В итоге за отчетный период клиент получил:
- 1 075 переходов на сайт при средней цене клика 14.01 рублей;
- средний CTR на поиске 9.97%;
- средняя позиция показа на поиске 2.94;
- показатель отказов 16.77%;
- 59 лидов (44 отправки форм на сайте + 15 звонков), конверсия из переходов в лиды 5.48%;
- стоимость привлечения лида 255 рублей.
Рекламная кампания теперь масштабируется и настроена по другим услугам клиники.
РК также запустили в Гугл Ads.