Тандем клиента и агентства: развитие бизнеса при помощи контекстной рекламы в отсутствии спроса

Заказчик

Компания по банкротству физлиц.

Задача

Сформировать спрос на новом рынке и обеспечить постоянный поток входящих заказов.

В марте 2019 Яндекс кардинально изменил схемы партнёрского вознаграждения агентствам контекстной рекламы. Одно из ключевых изменений — уменьшение выплат за клиента, если его рекламный бюджет существенно не растёт каждые полгода.

По сути, Яндекс стал стимулировать агентства не просто настраивать контекстную рекламу, а развивать бизнес своих клиентов, так как только в этом случае будет расти бюджет на рекламу.

Однако в одиночку, без поддержки самого клиента, ни одно агентство не сможет перестроить бизнес-процессы в его компании и обеспечить рост ключевых показателей. Это всегда — тандем, активная совместная работа обеих сторон.

Перед тем как начинать сотрудничество, нужно понимать, что заказчик готов к развитию бизнеса и может сам выполнить ряд работ по продвижению вместе с агентством.

Рассказываем, как работает такой подход на примере нашего кейса. Это история о том, как мы помогли компании, оказывающей услуги по сопровождению банкротства физических лиц, развить свой бизнес и стать одним из лидеров рынка.

Главная проблема — как развивать бизнес в отсутствии спроса?

В 2015 году в России вышел закон о банкротстве физических лиц. На рынке стали появляться первые компании, которые предлагали услуги по списанию долгов за кредиты. Одна из таких фирм обратилась к нам с запросом на комплексное продвижение по всей России.

У клиента были большие амбиции — компания хотела стать лидером на рынке и открыть сеть офисов по всей стране. Было необходимо обеспечить стабильный спрос на их услуги и постоянный хорошо конвертируемый поток входящих заявок. На тот момент рынок банкротства физлиц был совершенно новым, а спрос на подобные услуги не сформирован. Это было главным барьером на пути продвижения услуги.

Тем не менее мы с энтузиазмом взялись за проект и за три года смогли достигнуть стабильного увеличения потока входящих обращений и бюджетов на продвижение. Рассказываем, как это было.

Задачи в начале работы:

• Выстроить оптимальную воронку продаж от лида до заключения договора.
• Сформировать УТП и отстроиться от конкурентов.
• Найти помимо Москвы регионы с высоким спросом на услугу для открытия офисов.
• Постоянно расти по числу обращений без увеличения их стоимости.

Чтобы выстроить всю цепочку продаж от генерации первичных лидов, превращения их в визиты и далее в подписанные договоры, нам, помимо контекстной рекламы, необходимо было настроить процессы в контакт-центре заказчика.

Контроль и повышение качества обработки звонков — ключевой момент развития проекта, поэтому мы и через 3 года после его старта постоянно участвуем в этом процессе.

По закону о банкротстве, банкротом мог стать человек, долги которого составляли более полумиллиона рублей (в современной версии — более 300 000 ?). Далеко не каждый человек с большими долгами подходит под это определение.

Для клиентов услуги по сопровождению банкротства были совершенно новым предложением. Разобраться в них непросто, а ещё сложнее — составить простое и понятное описание услуги банкротства.

С другой стороны, в этой сфере очень трудно найти УТП — все предлагают стандартный набор услуг: долг от 300 тысяч ?, соберём документы за вас, обанкротим или вернём деньги.

Банкротство физических лиц — это строго регламентированная юридическая процедура, поэтому придумать уникальные предложения для неё очень трудно. На рынке огромное количество агентств, предлагающих стандартный пакет услуг. Поэтому перед заказчиком стояла отдельная непростая задача — сформулировать УТП.

Несмотря на то что процедуру банкротства можно оформить онлайн, люди всё равно приходят в офис компании, так как подписание бумаг в реальности с живыми людьми вызывает больше доверия.

Спроса нет — тестируем гипотезы для генерации лидов

На новом рынке очевидных путей развития и готовых рецептов нет. Необходимо быстро генерировать и проверять большое количество гипотез, чтобы в итоге выбрать и масштабировать самые эффективные из них.

В начале работы «чистый» поисковый спрос на банкротство физлиц был небольшой, и все существующие на рынке компании сражались за очень ограниченный список целевых фраз: «банкротство физлиц» + производные. В итоге клики по этим ключам стоили более 500 ?, а лиды не вписывались в рамки рентабельности.

Главной нашей целью был рост бизнеса, поэтому мы не могли довольствоваться малым и показываться в гарантии по низким ставкам, привлекая небольшое число обращений в рамках рентабельности. Нам нужен был большой охват и первые места показов на поиске.

Но с величиной конверсии сайта, которая была достигнута на тот момент, это было совершенно невозможно — стоимость обращений в 2 раза превышала допустимый порог.

Снижаем стоимость обращения, не снижая охват

Многие знают, что стоимость обращения с контекстной рекламы обратно пропорциональна охвату аудитории. Чем больше мы выкупаем показов и кликов по целевым ключам, тем дороже с них обращения.

Но нам нужно было одновременно решить эти две противоположные задачи: вдвое снизить стоимость обращений, постоянно наращивая их объём.

Решать такую задачу нужно двумя параллельными путями:

1) искать новую конверсионную аудиторию в смежных менее конкурентных тематиках, используя баннеры — это дает прирост обращений и рост узнаваемости;

2) повышать конверсию сайта по горячим ключам — это стимулирует снижение стоимости обращений и одновременный рост их числа.

Ищем новую ЦА — для каждого сегмента свой лендинг

Мы провели большую первичную аналитику поисковых запросов. Искали всех пользователей, которые вводили в поисковик запросы «как избавиться от долгов», «реструктуризация кредитов», «преследуют коллектора», «автокредиты», «проблемы с ипотекой», то есть всех, кто как-то связан с долгами. И тестировали каждый такой сегмент.

Для каждого такого сегмента ЦА разработали свои тематические баннеры и сделали отдельный лендинг, где подробно описали услугу «Банкротство физлиц» с точки зрения болей и потребностей именно этого сегмента.

Тесты показали, что сегмент «автокредиты» и «ипотека» приносят дешёвые лиды, но последующей конверсии в договоры нет. Было принято решения эти тематики отложить пока в сторону и сосредоточиться на сегментах, которые приносят договоры по приемлемой стоимости.  

Использование баннеров повысило узнаваемость бренда с 340 брендовых запросов в июне 2017 до 700 апреле 2019, что положительно сказалось на общем росте конверсии в продажу.

Выжимаем максимум из аудитории — перекрёстный ремаркетинг

Чтобы сконвертировать пользователей, которые посещали сайт, но не оставляли заявку, обычно запускается ремаркетинг — повторный показ рекламы посетителям сайта. Но в случае когда тематика новая, просто вернуть пользователя на сайт недостаточно. Нужно снять его возражения и отработать страхи.

Для этого мы запустили перекрёстный ремаркетинг. Мы предположили, что те, кто уходят с сайта без звонка, не верят, что для них возможна процедура банкротства, и поэтому перенаправляли их на на сайт-опросник, где предлагалось пройти опрос и узнать, попадают ли он под процедуру банкротства.

Схема оказалась рабочей, и нам удалось получить дополнительный объём лидов по цене ниже средней. Если лиды с обычной ремаркетинговой кампании основного сайта в апреле стоили 1650 ?, то с сайта опросника их цена была на 60% ниже.

Заимствуем идеи у конкурентов и дорабатываем УТП

На новом рынке очень важно держать руку на пульсе и понимать, что и как делают конкуренты. Мы регулярно отслеживали, какие тексты они пишут, какие акции запускают. Звонили и проверяли, насколько объявления соответствуют тому, что говорит оператор. Эта информация помогала находить свои уникальные идеи или понимать, как можно адаптировать приёмы конкурентов «под себя».

Исследования помогли придумать акцию, приносящую хорошие результаты и которой не было у конкурентов. Мы предложили клиенту давать 50% скидку на услуги финансового управляющего.

Финансовый управляющий — это арбитражный управляющий, утверждённый в деле о банкротстве физического лица. Его главная задача — помочь клиенту соблюсти баланс интересов с кредиторами и найти наиболее оптимальное решение.

Услуги финансовых управляющих предоставляют многие компании, но дополнительная стоимость является одним из потребительских барьеров. Скидка в 50% мотивировала людей подписывать договора, так как ценность работы финуправляющего очевидна. После старта акции спрос на услугу существенно повысился.

Повышаем конверсию текстов объявлений

Понятно, что разные УТП обладают разной конверсией. А что насчёт текстов? Изменится ли конверсия (не CTR, а именно конверсия в лид), если просто другими словами описать одно и то же УТП? Оказывается, да. Различные синонимы в текстах привлекают разную аудиторию, в итоге и конверсия получается разная.

Что лучше: «удалённо» или «не выходя из дома»?

Процедуру банкротства можно оформить и онлайн, но клиенты предпочитали заключать договоры лично в офисе компании. Мы решили увеличить количество договоров на услуги по банкротству, которые заполнялись бы дистанционно на сайте компании.

Изначально в текстах не употребляли слово «удалённо». Главный месседж здесь был: «Оформите процедуру, не выходя из дома». Мы решили заменить «не выходя из дома» на «удалённо» и провели А/Б-тест. Получили вот такие результаты:

Как видите, простое использование в тексте синонима «удалённо» вместо «не выходя из дома» настолько сильно улучшило результат!

Что лучше: скидка в рублях или в %?

Акция со скидкой на услуги финансового управляющего показала хорошие результаты. И мы решили изучить, есть здесь ещё возможности для оптимизации. Протестировали разные тексты с предложением скидки на услуги финансового управляющего. Сравнили, что лучше работает: упоминание 50% скидки или абсолютная цифра в рублях.

Тест показал, что однозначно выиграл текст со скидкой в рублях.

Неудачная гипотеза — ремаркетинг на информационные посты

Сфера банкротства физлиц обросла большим количеством мифов: банкрота не выпустят за границу или он не сможет больше никогда занимать руководящую должность. Мы решили снять этот психологический барьер у потребителей и протестировали следующую гипотезу.

Задумка была следующий, если человек не сконвертировался в лид из основного сайта, вести его на страницу со статьёй, которая развеет все его страхи. В ней мы расписали все плюсы и минусы процедуры, мифы, которые бытуют на рынке. В итоге получили отрицательный результат.

Гипотеза о том, что страхи клиента были существенным барьером для принятия решения по оформлению банкротства, оказалась не рабочей.

Повышаем конверсию воронки продаж — контекстная реклама 360

Сегодня контекст — это гораздо большее, чем просто настройка рекламы по ключевым словам. Так как аукцион во многих тематиках перегрет, ключ к успеху проекта — работа по увеличению конверсии покупаемого трафика за счёт персонализированных рекламных объявлений, учитывающих скрытые характеристики и потребности пользователей, напрямую не содержащиеся в их поисковых запросах. Мы называем такой подход «контекстная реклама 360», включая в него и работу с конверсией на всех этапах воронки от лида до продажи.

Воронка продаж услуг по банкротству состоит из трёх шагов:

• генерация первичных лидов;
• обработка телефонных обращений и запись на консультацию;
• визит в офис и подписание договора.

Про генерацию лидов мы уже рассказали. Далее показываем, как нужно работать на следующих этапах воронки.

Повышение конверсии воронки продаж без CRM

Чтобы работать с конверсией воронки, нужна сквозная аналитика. База для её построения — CRM у заказчика. Но внедрить CRM в работу по разным причинам клиенту не удалось. Поэтому нам пришлось придумать систему для сквозной аналитики, которая позволяла бы отслеживать движение лидов по воронке продаж, без использования CRM.

Мы разработали форму отчётности, которую заполняли специалисты на стороне клиента и которую они ежедневно присылали нам. Далее мы проводили метчинг данных по номеру телефона — связывали данные из CoMagic с первичными лидами. Так мы понимали, подписал ли договор клиент, звонивший в офис компании.

С помощью такой регулярной отчётности можно проанализировать эффективность каждого источника трафика, каждого региона, в разрезе лидов и договоров, понедельную динамику, сравнить план и факт.

Данные из этих отчётов помогали контролировать, чтобы величина стоимости визита не превышала максимальный порог стоимости визитёра. Когда мы видели, что какой-то из регионов начинал давать договоры по стоимости ниже плановой, мы увеличивали бюджеты и привлекали больше договоров.

Чтобы синхронизировать своё ви?дение на ход дальнейшей работы, мы ввели еженедельные скайпколлы с клиентом. Это было полезно ему в первую очередь, так как мотивирует вникать в детали работы, понимать, как формируется стоимость и качество лидов.

Повышаем конверсию из звонка в визит и договор

Несмотря на то, что конверсия телефонных звонков в визиты в офисы заказчика происходит на его стороне, мы активно включались в этот процесс и помогали клиенту повышать его эффективность.

Изначально выбирая систему коллтрекинга для отслеживания звонков по рекламе, мы предпочли Comagic, так как данный сервис позволяет самостоятельно без помощи техподдержки настраивать сценарии переадресации и менять их на лету, в зависимости от ситуации в контакт-центре заказчика — выход в отпуск ключевого сотрудника, смена оператора и тому подобное.

Настроили большое число таких сценариев согласно приоритетам по сотрудникам. Выстроили сложный, но в тоже время удобный сценарий приёма звонков:

• звонки со всех регионов собираем в одном КЦ в Москве;
• разработали регламенты по приоритетам между менеджерами и отдельные сценарии на случаи ухода ключевых операторов в отпуск, праздничные дни и так далее. Настраивая телефонию, мы тщательно изучали, как общается каждый менеджер колл-центра. Составляли рейтинги менеджеров КЦ, а в сценарии работы указывали, что звонки от первичных клиентов должны принимать самые опытные и самые «конверсионные» менеджеры.

Продумали и составили сценарии и структуру голосового меню для звонков с сайта.

Организовали регулярный мониторинг качества обработки звонков по регионам. Если мы замечали спад продаж в конкретном регионе, то начинали слушать, как операторы общаются с клиентами.

Обычно «провал» в продажах был связан с уходом ключевого менеджера в отпуск. Мы создали рекомендации по предотвращению таких ситуаций, которые клиент уже внедрял на местах, в региональных офисах.

Такой мониторинг позволил нам выявить слабые стороны операторов и написать продающие скрипты для них, а в итоге повысить общую конверсию обращений по телефону в договоры на 20%.

Открытие новых офисов

Тестировали потенциал развития бизнеса в регионах. Когда открывали офис, настраивали сценарий, мониторили конкурентов. В начале сотрудничества клиент работал на три города: Москву, Петербург и Казань, и планировал открыть представительства по всей России. Поэтому по его запросу мы подбирали города, исходя из статистики запросов по регионам. Окончательное решение об организации работы в конкретном городе принимал уже сам клиент.

Нам удалось выстроить успешную работу с Новосибирском, Екатеринбургом, Самарой и многими другими крупными регионами. Но были и неудачи.

Неудачный эксперимент — офисы в городах Подмосковья

У клиента возникла гипотеза, а что если открыть офисы в крупных городах Подмосковья. Например, в таких, как Балашиха и Подольск. Мы провели исследования, чтобы понять, насколько в реальности бизнесу нужны были там представительства.

Подготовили рекламные кампании, закупили отдельные номера и начали тестировать. Тест длился три недели. По итогам многочисленных оптимизаций получили лиды, стоимость которых превышала в 2,5 среднюю стоимость по Москве. Не заключили ни одного договора.

Было принято решение не открывать офисы в области и сконцентрироваться на Москве. Все средства, которые ранее тратили на Московскую область, перераспределили на Москву и получили прирост клиентов на 25%, при этом стоимость за договор не повысилась.

Итоги работы — постоянный рост бизнеса на протяжении 3-х лет

Наш главный результат — постоянный рост количества заключаемых договоров на услуги банкротства физических лиц на протяжении всего времени работы с клиентом.

Из одного офиса в Москве и штата сотрудников из 5 человек сегодня эта компания выросла до 10 офисов по всей России и более 60 человек в штате.

За этот период только с рекламы было подписано около 4500 договоров, а в сумме со всех источников эта цифра перевалила за 7000.

Обеспечить такой постоянный рост помог комплексный подход, который мы называем «Контекстная реклама 360». В его основе — постоянная работа по поиску новой целевой аудитории, конкурентный анализ и доработка УТП и большая работа по увеличению конверсии на всех этапах воронки продаж от лида до заключения договора.

И, конечно же, главное условие, без которого ничего бы не получилось — это большая заинтересованность и вовлечённость самого клиента — его активность по изменению своих бизнес-процессов в соответствии с результатами наших исследований и экспериментов.