Тестируем аудиорекламу в Директе

Заказчик

Коммерческий банк «Хлынов» — крупный региональный банк. Предоставляет услуги по депозитным, кредитным и расчетным операциям в сфере B2B и B2С.

Задача

1. Охватывать больше аудитории 2. Протестировать новый инструмент и понять, как его можно использовать для Performance задач по кредитным продуктам банка.

Коммерческий банк «Хлынов» — занимает 1 место по активам и прибыли в Кирове и Кировской области, 133 место — по объему активов в России. Рейтинг кредитоспособности — ruBBB с позитивным прогнозом (на 10.01.2020).

Сложности

Клиент заостряет внимание на охватных инструментах для формирования идентичности бренда на уровне выгод и эмоций. С другой стороны, у него есть четкие планы по заявкам при ограниченном бюджете.

Период

Октябрь 2019

Цель

Увеличить охват аудитории в домашнем регионе при помощи аудиорекламы в Директе. Повысить узнаваемость и готовность аудитории выбрать бренд в других регионах.

Новый инструмент

Для реализации задач мы выбрали аудиорекламу в Директе. Ролики проигрываются между треками на Яндекс.Радио и Яндекс.Музыке в десктопной и мобильной версиях для пользователей без подписки. Объявление может быть дополнено изображением, при нажатии на которое пользователь попадает на страницу перехода.

Преимущества инструмента: 

• Пользователь эмоционально вовлечен в прослушивание музыки, за счет чего обращает внимание и на рекламное сообщение. 
• Аудиореклама в Директе, в отличие от остальных подобных вариантов, позволяет перейти на сайт рекламодателя, а значит, и использовать UTM-метки. 
• Инструмент помогает улучшать восприятие бренда, повышает узнаваемость и интерес аудитории, расширяет охват, увеличивает продажи.

Решение 

1. Создали две рекламные кампании с разделением: Кировская область; Йошкар-Ола и Чебоксары. Уровень знания бренда в этих регионах разный, и мы предположили, что результаты тоже будут отличаться.
2. Настроили возрастной таргетинг под ограничения продукта — 25+. Подобрали краткосрочные интересы, по которым будет показываться реклама.
3. Исключили из таргетинга аудиторию пользователей, которые оставляли заявки за последние три месяца.
4. Загрузили аудиокреатив и баннер. 

   

5. Определили бюджет для аудиорекламы. Выбрали ставку за 1000 показов исходя из рекомендаций для каждого Гео.
6. Создали несколько групп объявлений, объединяя отдельные интересы в более крупные категории.
7. Показов было меньше, чем мы рассчитывали. Поэтому через несколько дней увеличили ставку.

Результаты

На постоянной основе у клиента работают кампании на Поиске и в РСЯ. В тематике кредитов для физлиц устойчиво низкое CPA на поиске, достичь которого в медийных форматах, конечно, невозможно.

Яндекс позиционирует аудиорекламу как медийный инструмент. Из справки: «сравнивать клики и конверсии с такими же показателями performance-кампаний некорректно». Оценивать эффективность предлагается по прослушиваниям по квартилям, доле прослушиваний по квартилям и средней цене прослушивания всего ролика. При этом доля прослушиваний будет в любом случае высокой, так как ролик не пропустить.

• Для Кировской области доля прослушиваний 100% ролика составила 97%, средняя цена прослушивания — 0,10 руб.

• Для Йошкар-Олы и Чебоксар доля прослушиваний 100% ролика составила 97,24%, средняя цена прослушивания — 0,12 руб.

Прямой отклик на рекламу в виде успешных заявок заставляет задуматься о пренебрежении рекомендациями площадки и сравнивании совсем других показателей.

По СPC 

Цена клика у аудиорекламы выше остальных форматов в обеих рекламных кампаниях.

По цене конверсии

а) Для Кировской области по аудиорекламе самая высокая цена за конверсию. 

Но если углубиться в интересы, цена конверсии по аудиорекламе будет ниже. Конечно, и охват значительно снизится, но если бы мы отключили интересы, которые в итоге не дали результата, ситуация была бы следующей:

б) Для Йошкар-Олы и Чебоксар цена конверсии по аудиорекламе тоже самая высокая.

Даже если сравнивать только по интересам, которые принесли конверсии, ситуация не изменится. Цена конверсии значительно снизится, но по аудиорекламе она все равно будет выше, чем в других форматах.

Любопытные выводы

1. Примечательно, что в лидерах оказались различные группы таргетингов в разных регионах. Для Кировской области это были интересы, связанные с финансами, для Йошкар-Олы и Чебоксар — электроника, бытовая техника и автомобили. Возможно, при масштабировании кампании количественная разница в заявках между этими интересами нивелируется.

2. Интересно, что в заявки не сработали таргетинги на интересы, связанные с туризмом и отдыхом, строительством и ремонтом.

3. Рассматривая конверсии в разных моделях атрибуции в Йошкар-Оле и Чебоксарах, мы обнаружили, что конверсии были по первому переходу, то есть мы смогли найти аудиторию, недоступную в других форматах. Этим также обусловлена более высокая цена конверсии в этих городах.

4. У нас была гипотеза, что аудиореклама может обладать post-view эффектом как видеоформаты. Просмотрели ассоциированные конверсии после остановки аудиорекламы, срез на 3 месяца. По аудиорекламе их не оказалось, что, возможно, связано с коротким периодом принятия решения при выборе кредитного продукта, подобного продукту клиента.

   Наш вывод

   Инструмент может быть интересен рекламодателям с массовыми продуктами при решении охватных задач и performance-активностях (если есть развитая розничная сеть или интересное предложение).

Перейти на сайт