Главная битва за зрителя (кейс продвижения "Игры престолов" в Google Ads)
- Заказчик
- Amediateka - официальный представитель HBO, студии, которая снимает сериал «Игры престолов».
- Задача
- Amediateka поставила задачу агентству использовать ажиотаж вокруг восьмого сезона сериала и обеспечить рекордное количество подписок на онлайн сервис.
Может показаться, что продвигать популярный сериал – простая задача. Однако именно популярность создает серьезные препятствия для продвижения.
Премьера сезона популярного сериала – золотое время для стримингового сервиса, которое приносит в десятки раз больше регистраций и подписок по сравнению с периодами затишья. Последний сезон нашумевшего сериала «Игры престолов» длился шесть недель, и кривая интереса, подогреваемого создателями сериала, резко начала расти за две недели до старта первой серии сезона. Таким образом, шанс обеспечить онлайн-сервису Amediateka рекордное количество подписок был ограничен восемью неделями. Ближайшая возможность получить такой локомотив для продвижения выпадет, возможно, через год-два. Но это не точно.
Amediateka - официальный представитель HBO, студии, которая снимает сериал «Игры престолов», и многолетний клиент MediaNation, которая продвигает GoT с 2015 года, поставила задачу агентству использовать ажиотаж вокруг восьмого сезона сериала и обеспечить рекордное количество подписок на онлайн сервис.
Забегая вперед скажем, что поставленный план был перевыполнен на 60 %. В день премьеры «Игры престолов», 15 апреля, количество подписок выросло в 18 раз, по сравнению с мартом, а стоимость привлеченной подписки - нашего главного KPI - сократилась в 3 раза. Показатели остальных дней горячего периода были немного ниже, однако и они превосходили ожидания. Даже, если после просмотра заключительного сезона "Игры престолов" у Amediateka останется 5 % из новоподписавшихся, это уже огромный успех для онлайн сервиса.
Так популярен, что денег на продвижение не хватит
Вы помните, что суть контекстной рекламы в том, что она демонстрируется по ключевым запросам пользователей, и оплата с рекламодателя взимается в случае перехода пользователя по рекламному объявлению. Так вот, проблема продвижения сериала через контекст заключалась в том, что его популярность была настолько велика, а количество желающих перейти к просмотру по первой попавшейся ссылке настолько огромно, что никакого бюджета могло бы не хватить. Поэтому нашей основной задачей было так оптимизировать рекламную кампанию, чтобы привлечь подписки и не вылететь в трубу. Для понимания величины ставок скажем, что дневной бюджет на контекстную рекламу до и во время премьеры отличался как стоимость смартфона от стоимости автомобиля.
В первой половине сезона контекстная реклама шла в Яндексе и Google. Но затем в Яндексе начал очень активно продвигаться FOX. Кроме него приходилось конкурировать и с пиратами. Тут на руку сыграло временное партнерство Amediateka с Кинопоиском, который демонстрировал сериал по ее лицензии. Рассудив, что сложившаяся ситуация грозит сливом бюджета, мы полностью перевели рекламу в Google, оставив Кинопоиск в Яндексе в качестве представителя Amediateka.
Новый сезон - новое семантическое ядро для всего сериала
Несмотря на то, что мы продвигаем «Игры престолов» уже много лет, перед каждым новым сезоном мы полностью пересобираем семантическое ядро всего сериала. Это связано с тем, что сериал живой: меняются персонажи, у зрителей появляются новые любимые сцены; сериал начал выпускать сувенирную продукцию, появляются фильмы о фильме - и все это надо учитывать специалисту по контекстной рекламе. На момент пересбора семантического ядра в месяц было более миллиона запросов «Игр престолов»:
Чтобы не показывать рекламу по запросам "где снимали", "платье дейнерис 7 сезон 3 серия", "футболки игры престолов финал" и т.д., мы подготовили список из более чем 3 000 минус-слов.
Собрав девять рекламных кампаний - 8 сезонов и одну общую - мы разделили каждую на HD качество / Субтитры+Оригинальная дорожка / Дублированный перевод / Автопереключение серий / Смотреть / Онлайн / Остальные. Дополнительной причиной разделения на группы стало то, что в продвижении мы использовали автоматические стратегии Google, а они лучше работают, когда поисковые запросы объединены в однотипные группы. Но у такой стратегии есть нюанс: искусственному интеллекту Google требуется 5-7 дней для самообучения, а это слишком долго для рекламной кампании, сильно ограниченной в сроках. Поэтому мы очень аккуратно помогали им в ручном режиме, управляя ставками на уровне групп.
Так мы смогли показывать релевантную рекламу, отслеживать спрос и управлять бюджетом, перераспределяя средства между рекламами сезонов.
Перераспределение бюджета
До апреля, когда должен был стартовать заключительный восьмой сезон «Игры престолов», мы продвигали все предыдущие сезоны сериала, и они пользовались приблизительно одинаковым спросом. Однако ближе к премьере ситуация стала меняться – особый интерес у пользователей вызывали 1 и 7 сезоны – кто-то хотел, наконец, погрузиться в сериал, а кто-то освежить в памяти предыдущий сезон. Ближе к премьере мы понимали, что будет не просто наплыв, а цунами из желающих посмотреть восьмой сезон. Хотя бюджет на рекламу и был изрядно увеличен, даже этих средств могло не хватить, поэтому мы отключили рекламу 2 - 6 сезонов, чтобы бросить все ресурсы на популярные сезоны. В день премьеры 15 апреля мы отключили рекламу и 7 сезона тоже.
Только для ценителей
Amediateka – это платный сервис и целевая аудитория – люди искушенные, готовые платить за качество картинки, звука, отсутствие рекламы и возможность увидеть новый сезон вместе со всем миром. Все это важно для нашей ЦА, и мы не стесняемся делать на это акцент в объявлениях. Но главное, мы указываем стоимость подписки, чтобы отбросить тех, кто ищет пиратские сервисы.
Быть готовым к нештатным ситуациям
Мы понимали, что у нас каждый день на счету, и уже морально подготовились оперативно решать возникающие проблемы с кампанией. Например, 9 апреля в 05:19, за 6 дней до премьеры, Google отклонил часть объявлений и поставил нашу «рекламную кампанию века» под угрозу срыва. Google сообщал, что наша реклама нарушала закон США "Об авторском праве в цифровую эпоху":
Дело в том, что Amediateka имеет право демонстрировать контент только на территории России. Поэтому, когда модератор Google, находясь в США, проверял нашу кампанию, он увидел предупреждение о том, что это нелицензированный контент, решил, что кто-то хочет воспользоваться ажиотажем популярного сериала, и отклонил наше объявление. В таких ситуациях мы обычно звоним, объясняем ситуацию, и через пару дней объявление возвращается в строй. Но тут, когда каждый день стоил нам сотен подписок, мы не могли терять время. Что мы сделали?
Мы обнаружили что, отклонены объявления только с посадочной: https://www.amediateka.ru/serial/igra-prestolov, а остальные, например, https://www.amediateka.ru/serial/igra-prestolov/8 работали в штатном режиме. Мы просто поменяли посадочную страницу в объявлении, и реклама продолжила работать.
Конец сериала, но не конец кампании
Утром 20 мая вышла последняя серия сезона. Но для нас это не конец битвы. Еще около недели можно бить рекорды по подпискам - ведь многие ждут, когда сериал закончится, наступят выходные и можно будет погрузиться в семичасовой просмотр всех серий на одном дыхании (спасибо автопереключению серий), оплатив всего один месяц подписки вместо двух (сезон идет 6 недель).
Несмотря на то, что фанаты сериала недовольны финалом, лично для нас и Amediateka он закончился феерично. Но, если в НВО решат переснимать последний сезон, как того требуют зрители, мы будем рады вновь поработать над его продвижением. Так что, MediaNation присоединяется к движению за пересъемку:)