Тестирование Discovery Ads для премиум-сегмента

Заказчик
Клиент 1 — премиальный бренд бытовой техники и аксессуаров. Клиент 2 — новостройка премиум-класса в Москве.
Задача
Протестировать новый рекламный формат от Google — Discovery Ads.

Несколько слов о новом формате

Discovery Ads — это автоматизированные кампании. Формат представляет собой текстово-графические баннеры, которые генерируют алгоритмы Google из загруженных нами элементов.

Реклама может быть размещена:

  • на главной вкладке YouTube;

  • на вкладках соцсетей и промоакций Gmail;

  • в персонализированной ленте Google Discover Feed;

  • на главной странице приложений Google для iOS и Android;

  • на главной странице Google.com для мобильных устройств.

Оформление баннера зависит от места размещения. Например, на Discovery это нативные объявления с изображением, заголовком и описанием, на YouTube еще есть призыв к действию.

Предусмотрены два типа объявлений. При продвижении наших клиентов мы протестировали оба.

Объявление — формат напоминает адаптивные медийные объявления:

  • Объявление-карусель — галерея из 2-10 квадратных изображений, под каждым из которых заголовок и описание:

Доступные таргетинги:

  • интересы;

  • аудитории заинтересованных покупателей;

  • особые аудитории по намерениям;

  • ремаркетинг;

  • look-a-like.

Работа с клиентами

Клиент 1 — премиальный бренд бытовой техники и аксессуаров. Цель РК — повышение продаж с официального сайта.

Клиент 2 — новостройка премиум-класса в Москве. Цель РК — сбор целевых заявок, связанных с приобретением квартиры.

Для обоих клиентов были загружены соответствующие рекламные материалы (изображения и тексты). По второму клиенту рекламировали продажу квартир:

 

по первому клиенту — создали несколько кампаний для разных товаров:

Клиент 1

Были запущены отдельные кампании для нескольких продуктов. Кампании крутились с сентября по декабрь 2020 года. Выбрали стратегию ставок «Максимум конверсий». Таргетировались на аудитории:

  • по интересам, соответствующим товару;

  • по намерениям, соответствующим товару;

  • владельцев премиум авто;

  • покупателей премиум брендов;

  • пользователей, похожих на покупателей продукции BORK.

На рекламу Discovery Ads потратили 79 тыс. рублей при средней цене за клик 6,91 рублей. Получили одну прямую покупку. Показатель отказов составил 53% — а это примерно так же, как и в остальных кампаниях КМС.

Рекламная кампания не принесла существенного количества конверсий. Из плюсов можно отметить низкую стоимость CPC по сравнению с медийными и поисковыми кампаниями.

Результат в цифрах:

Клиент 2

Для продвижения клубного дома была запущена одна кампания с таргетингами на:

  1. ремаркетинг;

  2. целевые местоположения;

  3. интересы «Недвижимость»;

  4. особую аудиторию — на конкурентов;

  5. похожую аудиторию.

Кампания продолжалась с сентября по декабрь 2020 года. В качестве стратегии ставок выбрали «Целевая цена за конверсию». Расход бюджета составил 437 тыс. рублей с учетом НДС, средняя цена за клик — 3,6 рублей.

Аудитории по разным типам таргетинга не сильно отличались по эффективности. Самую низкую стоимость конверсии принесла аудитория ремаркетинга и группа пользователей с общими интересами, которая также потратила бОльшую часть бюджета.

В результате мы получили много трафика и небольшое количество целевых заявок и звонков, стоимость которых оказалась на порядок выше в сравнении с другими кампаниями клиента.

Как и в случае с первым клиентом, можно отметить низкую стоимость за клик.

Результат в цифрах:

Выводы

Кампании Discovery Ads не оправдали изначальных ожиданий в плане эффективности. С учетом того, что доступные стратегии ставок направлены только на получение конверсий, по Discovery их стоимость превысила показатели в среднем по аккаунту.

Возможные причины:

  • большая конкуренция с другими рекламодателями после окончания Бета-теста формата;

  • некорректная настройка стратегии, будем тестировать стратегии с оплатой за конверсию.

При этом тестовый запуск показал, что у Discovery хорошие показатели CPC по  сравнению с другими кампаниями Google Ads.

К недостаткам Discovery я бы отнес невозможность вмешиваться в работу рекламной кампании. Тут нельзя:  

  • отслеживать эффективность РК и оптимизировать ее;

  • узнать, как идет распределение трафика;

  • увидеть данные по аукциону между рекламодателями;

  • проверить, конкурирует ли ваше объявление с другими при размещении на одинаковых площадках;

  • отказаться или вручную выбрать площадки для размещение объявлений.

В карточку агентства
Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов

Читайте также

Кейсы по теме#Контекстная реклама