- Заказчик
- Клиент 1 — премиальный бренд бытовой техники и аксессуаров. Клиент 2 — новостройка премиум-класса в Москве.
- Задача
- Протестировать новый рекламный формат от Google — Discovery Ads.
Несколько слов о новом формате
Discovery Ads — это автоматизированные кампании. Формат представляет собой текстово-графические баннеры, которые генерируют алгоритмы Google из загруженных нами элементов.
Реклама может быть размещена:
на главной вкладке YouTube;
на вкладках соцсетей и промоакций Gmail;
в персонализированной ленте Google Discover Feed;
на главной странице приложений Google для iOS и Android;
на главной странице Google.com для мобильных устройств.
Оформление баннера зависит от места размещения. Например, на Discovery это нативные объявления с изображением, заголовком и описанием, на YouTube еще есть призыв к действию.
Предусмотрены два типа объявлений. При продвижении наших клиентов мы протестировали оба.
Объявление — формат напоминает адаптивные медийные объявления:
Объявление-карусель — галерея из 2-10 квадратных изображений, под каждым из которых заголовок и описание:
Доступные таргетинги:
интересы;
аудитории заинтересованных покупателей;
особые аудитории по намерениям;
ремаркетинг;
look-a-like.
Работа с клиентами
Клиент 1 — премиальный бренд бытовой техники и аксессуаров. Цель РК — повышение продаж с официального сайта.
Клиент 2 — новостройка премиум-класса в Москве. Цель РК — сбор целевых заявок, связанных с приобретением квартиры.
Для обоих клиентов были загружены соответствующие рекламные материалы (изображения и тексты). По второму клиенту рекламировали продажу квартир:
по первому клиенту — создали несколько кампаний для разных товаров:
Клиент 1
Были запущены отдельные кампании для нескольких продуктов. Кампании крутились с сентября по декабрь 2020 года. Выбрали стратегию ставок «Максимум конверсий». Таргетировались на аудитории:
по интересам, соответствующим товару;
по намерениям, соответствующим товару;
владельцев премиум авто;
покупателей премиум брендов;
пользователей, похожих на покупателей продукции BORK.
На рекламу Discovery Ads потратили 79 тыс. рублей при средней цене за клик 6,91 рублей. Получили одну прямую покупку. Показатель отказов составил 53% — а это примерно так же, как и в остальных кампаниях КМС.
Рекламная кампания не принесла существенного количества конверсий. Из плюсов можно отметить низкую стоимость CPC по сравнению с медийными и поисковыми кампаниями.
Результат в цифрах:
Клиент 2
Для продвижения клубного дома была запущена одна кампания с таргетингами на:
ремаркетинг;
целевые местоположения;
интересы «Недвижимость»;
особую аудиторию — на конкурентов;
похожую аудиторию.
Кампания продолжалась с сентября по декабрь 2020 года. В качестве стратегии ставок выбрали «Целевая цена за конверсию». Расход бюджета составил 437 тыс. рублей с учетом НДС, средняя цена за клик — 3,6 рублей.
Аудитории по разным типам таргетинга не сильно отличались по эффективности. Самую низкую стоимость конверсии принесла аудитория ремаркетинга и группа пользователей с общими интересами, которая также потратила бОльшую часть бюджета.
В результате мы получили много трафика и небольшое количество целевых заявок и звонков, стоимость которых оказалась на порядок выше в сравнении с другими кампаниями клиента.
Как и в случае с первым клиентом, можно отметить низкую стоимость за клик.
Результат в цифрах:
Выводы
Кампании Discovery Ads не оправдали изначальных ожиданий в плане эффективности. С учетом того, что доступные стратегии ставок направлены только на получение конверсий, по Discovery их стоимость превысила показатели в среднем по аккаунту.
Возможные причины:
большая конкуренция с другими рекламодателями после окончания Бета-теста формата;
некорректная настройка стратегии, будем тестировать стратегии с оплатой за конверсию.
При этом тестовый запуск показал, что у Discovery хорошие показатели CPC по сравнению с другими кампаниями Google Ads.
К недостаткам Discovery я бы отнес невозможность вмешиваться в работу рекламной кампании. Тут нельзя:
отслеживать эффективность РК и оптимизировать ее;
узнать, как идет распределение трафика;
увидеть данные по аукциону между рекламодателями;
проверить, конкурирует ли ваше объявление с другими при размещении на одинаковых площадках;
отказаться или вручную выбрать площадки для размещение объявлений.