Кейс: увеличили число заявок в 3 раза при меньшем бюджете для продавца стройматериалов ТСК Групп
- Заказчик
- ТСК Групп - интернет-магазин строительных материалов в Екатеринбурге с доставкой по регионам России.
- Задача
- Увеличить количество заявок, не увеличивая бюджет.
Осенью 2020 года мы познакомились с компанией ТСК Групп, продавцом брендовых стройматериалов. Клиент искал подрядчика на продвижение. Цель - вывести интернет-магазин на новый уровень по посещаемости и узнаваемости. В этом кейсе мы расскажем о том, как увеличили число заявок в 3 раза уже в первый месяц работы контекстной рекламы.
О клиенте
ТСК Групп - интернет-магазин строительных материалов в Екатеринбурге с доставкой по регионам России. Компания на рынке с 2000 года и за все время работы заключила договора о прямых поставках с ведущими производителями стройматериалов.
Компания обратилась к нам за ростом числа продаж. Целевая аудитория Заказчика - физические лица и компании, занимающиеся малоэтажным строительством. Преимущественно это бригады по ремонту квартир.
На момент знакомства с нами клиент жаловался на ряд трудностей в работе компании:
- Заявки дорогие и их мало. CTR рекламных кампаний низкий, показатель отказов выше нормы.
- Нет возможности увеличить бюджет на рекламу, чтобы получать больше заявок и прибыли.
- В регионе, где ведется реклама, слишком высокая конкуренция. Есть крупные компании с большими рекламными активностями, которые несоизмеримы с активностью клиента.
Клиент хотел найти с нашей помощью точки роста для увеличения количества продаж. Бюджет при этом должен остаться прежним - как минимум, на старте работ.
Цель работы - рост заявок
Увеличить количество заявок, не увеличивая бюджет.
Задачи:
- Формирование гипотез и запуск эффективной контекстной рекламы.
- Отслеживание эффективности рекламы.
- Корректировка ставок.
- Обновление спецпредложений.
- Добавление рекламируемых товаров и категорий товаров.
- Внедрение новинок рекламных систем.
Помимо ведения контекстной рекламы, мы должны были следить за каталогом Заказчика. Однако все задачи связаны единой целью - увеличить число заявок. Точных KPI на старте работ у нас не было, кроме пожелания работать в рамках установленного бюджета.
Формируем гипотезы, как увеличить число заявок без роста бюджета
Гипотеза 1: делаем упор на самые продаваемые товары
Мы проанализировали статистику сайта и прошлые рекламные кампании. Чтобы рекламная кампания не успела нас неприятно удивить, мы решили сделать упор на популярные категории товаров - «локомотивы», которые составляют большую часть продаж Заказчика. Это шпатлёвка, штукатурка, монтажная пена и прочие товары. Вместе с этими товарами часто покупают остальные, необходимые для ремонта и строительства. В качестве второй важной категории мы подключили кампании по общим запросам - «стройматериалы купить», «интернет-магазин стройматериалов» и прочее.
Основной сложностью было привлечение большого количества заявок при высокой конкуренции на рынке. Чтобы решить эту проблемы, мы проанализировали цены на похожие товары у конкурентов и постарались сделать свои предложения более выгодными. Для этого разработали большое количество УТП и сделали упор на разработку привлекательных объявлений.
Гипотеза сработала: стратегия по рекламе «товаров-локомотивов» дала отличные результаты по росту заявок. Нам не пришлось изобретать велосипед, а большинство заявок мы собрали благодаря накопленной статистике.
Позже мы продолжили расширять список рекламируемых категорий, включив в кампанию более маржинальные запросы. Например, это линолеум, лакокрасочная продукция и прочее.
Гипотеза 2: упор на разные УТП
Еще до запуска тестовых кампаний мы обнаружили, что товары у конкурентов дешевле. Это значительно усложняло задачу: параметр стоимости в конкурентной борьбе имеет наибольший вес, а потому привлекать аудиторию к нашему клиенту придется засчет других преимуществ. Это вторая по важности гипотеза: сформировать и проверить наибольшее количество УТП, чтобы выделится на фоне более дешевых конкурентов.
Гипотеза 3: точечное продвижение
Последняя гипотеза, которую мы сформировали по итогам тестовой кампании, заключается в необходимости уделить особое внимание целевой аудитории и таргетингам. Ниша оказалась перегретая, ставки в летний период, когда люди начинают заниматься строительством и ремонтом, особенно высокие. Чтобы окупить выделенный бюджет, упор нужно делать на точечное продвижение. Поможет в этом минусация ключевых запросов и сбор конкретных сегментов аудитории.
Чем чище будет семантическое ядро, тем платежеспособнее будет аудитория. А чем больше кликов и заявок - тем ниже цена ставок для нашей кампании.
Собираем семантику, чтобы охватить больше целевых посетителей
Для запуска рекламной кампании подготовили более 300 ключевых запросов. Примерно столько же собрали минус-слов. Отсекли все нецелевые запросы, не связанные с клиентом. Большинство минус-слов касалось брендов и материалов, которых нет в ассортименте у Заказчика. Дополнительно из кампании вырезали информационные ключи, вроде «бетон зачем нужен», «керамогранит из чего делают» и так далее.
Все собранные ключи и минус-фразы использовали и для рекламных сетей Яндекса. Здесь мы настроили автотаргетинг - технологию показа объявлений, не использующую ключевые фразы. Система сама анализирует информацию в креативах и на посадочной странице. Дальше алгоритм сам определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.
Собираем сегменты аудитории для ретаргетинга
Для прогрева пользователей, которые интересовались покупкой стройматериалов, но еще не оформили заказ, настроили параметры ретаргетинга. Использовали общие сегменты Яндекс.Метрики для запуска рекламной кампании:
- Заинтересованный сегмент. Были на сайте клиента, но не оставили заявку и не позвонили.
- Более заинтересованный сегмент. Были на сайте клиента, дошли до формы заказа, но не оформили заказ.
- Очень заинтересованный сегмент. Были на сайте от 5 минут, но не оставили заявку и не позвонили.
Подготовили сегменты в Яндекс.Аудитории: сделали похожую аудиторию (Look-a-like) на «Очень заинтересованные» и «Отправили заявку / Позвонили». Так мы расширили имеющийся пласт ЦА, которым будет показываться реклама. Чем больше целевых пользователей охватим, тем больше заявок и продаж получим.
Использовали данные Метрики, чтобы вручную скорректировать ставки. Мы повысили ставки в обеденное и вечернее время суток, когда целевая аудитория наиболее активна. В ночное время ставки понизили. Благодаря такому распределению мы планировали добиться высоких позиций в конкретные периоды, которые мы вычислили благодаря данным Метрики.
Подключаем аналитику
Мы установили на сайт счетчик Яндекс.Метрики и настроили цели. С помощью Метрики можно анализировать поведение посетителей на сайте. Дополнительно использовали мультитрекинг, с помощью которого оценивали эффективность рекламы: какие кампании, объявления и ключевые слова приносят наилучший результат.
Мы отслеживали рекламный канал по каждому звонку с помощью динамического коллтрекинга. Все звонки и заявки попадали в единый журнал лидов, где мы их слушали и анализировали.
Все процессы, связанные с аналитикой, помогали нам поддерживать стабильно высокую отдачу от рекламных кампаний.
- Готовим рекламные креативы
- Чтобы подготовить креативы, мы разработали несколько УТП об отличии нашего клиента от конкурентов:
- Товары от ведущих брендов. Для той ЦА, что ценит качество.
- Доставка во все регионы России. Для ЦА, которые не хотят искать среди множества вариантов магазинов, чтобы получить товар в свой регион.
- Личный менеджер у каждого покупателя. Для ЦА, которая ценит комфорт и безопасность.
«Товары для лучшего ремонта», «Лучшая краска для стройки» и так далее. С помощью этих УТП мы воздействуем на эмоции ЦА. Иногда полезно разбавить «рациональные» УТП подобными фразами.
Приезжайте на экскурсию / Звоните. УТП для людей, которые хотят посмотреть на товар перед покупкой, «пощупать» все руками.
Указание цены: «Товар от X рублей». С помощью этого УТП мы отсеиваем нецелевую аудиторию и привлекаем тех, кто ищет товар высокого качества.
Мы передали все УТП дизайнеру, чтобы он подготовил красочные баннеры для РСЯ и Ретаргетинга. Мы делали акцент не только на Поиске, но и на рекламных сетях. Поэтому подготовили в общей сложности 300 объявлений - текстово-графических и графических, с разными картинками и УТП, которые комбинировали друг с другом.
Результаты рекламной кампании
В статистике показан рост количества заявок и снижение бюджета.
Более чем в 3 раза увеличилось количество заявок в первый месяц после размещения.
Размещение начали в октябре 2020 года.
Бюджет за время работы незначительно снизился.
Основной рост заявок по новым РК со «стартовыми» позициями.
Что получил клиент?
Работаю с ООО «Вебреклама» уже не первый год, и это один из главных показателей эффективности подрядчика и доверия к нему. Сейчас многие компании продают услуги по продвижению, но не все понимают главную цель — это реальный результат в привлеченных лидах и минимизация расходов, т.е. работа на окупаемость вложенных в рекламу инвестиций и увеличение прибыли бизнеса. Именно с таким пониманием цели мы и работали над проектом и показали достаточно хороший результат.
Подшиваленко Александр, маркетолог компании ООО "ТСК Альянс"
Официальный отзыв компании
По итогам работы мы сделали несколько выводов:
- Сжатые сроки успешным результатам не помеха. Даже если времени мало, всегда есть возможность изучить специфику бизнеса, подготовить гипотезы и собрать необходимый инструментарий.
- Правильно выбранная стратегия – половина от результата. Мы подготовили 3 гипотезы, 3 из которых сработали. Чем больше гипотез вы соберете и подтвердите в период подготовки рекламной кампании, тем выше вероятность, что клиент получит гору заявок.