Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали в сфере бьюти.
Алексей Шмелёв, директор по проектированию продуктов в ADV
Особенности реализации проектов в топ-fashion сегменте
1. Пользователи предпочитают делать выбор с «больших экранов» — с десктопов и планшетов. Здесь, по сравнению с массовым сегментом, больше пользователей, использующих планшеты для посещения сайтов и совершения покупок в интернете. Поэтому при разработке интернет-магазина в данном сегменте важно:
- не забывать про удобные интерфейсы на обычно «промежуточных» брекпойнтах (точках переключения с одной версии на другую);
- учитывать, что планшетная версия сайта — это расширенная версия мобильной версии. Пользователь планшета взаимодействует с интерфейсом не курсором, а пальцами. Планшет в этом контексте применения — большой телефон, а не экран без клавиатуры;
- прорабатывать и вертикальное, и горизонтальное отображение;
- помнить о том, что сессии могут быть не в спокойной обстановке, когда планшет установлен на стол, а буквально на ходу, что должно учитываться при реализации интерфейса.
2. Процесс покупки — дольше, чем в массовом сегменте: пользователи долго листают, отбирают, сравнивают. Некоторые пользователи настолько преисполнились в этом самом выборе, что им можно предлагать более продвинутые инструменты. Например, у нас на глубинных интервью был кейс, когда клиенты открывали на десктопах и планшетах (!) два окна сайта рядом, и сравнивали между собой товары, думали как они могут дополнять друг друга. Таким клиентам будет полезна корзина, где товары отображаются не списком, а с достаточно разборчивыми и крупными изображениями.
3. Важно поддерживать омниканальный сценарий покупки: если процесс выбора и сравнения длительный и обычно происходит на больших экранах, то покупки при этом часто совершаются за короткую сессию и с мобильных устройств, так как здесь покупатели идут за конкретным, ранее выбранным товаром. Типичный сценарий: клиент несколько недель через десктопную версию выбирал себе покупки, складывал их в корзину, избранное или просто запоминал, как найти товар в каталоге, а потом, приняв решение, «на ходу» совершает покупку, но уже с мобильного устройства.
4. У брендов в топ-сегменте могут быть особые требования к размещению в оффлайне, которые иногда важно учитывать и при размещении в онлайне.
Например, некоторые бренды не хотят видеть свои товары рядом с товарами конкурентов «на одной витрине».
Для цифровых каналов это, конечно, очень условное состояние, и обойти обычно получается. Но уточнить у поставщиков стоит.
5. Ещё одной интересной особенностью является то, что доступ к аккаунту могут иметь несколько пользователей. Например, под аккаунтом мужчины может заходить и близкий ему человек. Поэтому важно:
- обеспечивать покупателям возможность редактировать список покупок, удалять лишние пункты, так как некоторые покупки могут оказаться совсем не для него / неё :)
- помнить и о том, что часть мужской аудитории — это на самом деле часто женщины: они авторизованы под профилями своих мужей. Поэтому при выстраивании коммуникации с зарегистрированными пользователями важно учитывать поведенческие факторы, интересы, историю покупок, а не опираться только на информацию из профиля («Иван Иванович, мужчина»).
6. Если у вас мультибрендовый магазин в топ-фешн сегменте, то значительная часть вашей аудитории это приверженцы конкретных брендов. Они знают, чем отличаются лекала одного бренда от коллекции к коллекции и от сезона к сезону. Дайте им инструменты быстрого доступа к любимым брендам, удобные инструменты выбора товаров внутри бренда, собственный бренд-бутик. Подумайте каким должно быть меню брендов? Как упростить навигацию по нему? Можно ли сделать некоторые бренды «избранными»? Можно ли использовать рекомендательные системы для подсказки нужных брендов клиентам? Не забывайте о навигации внутри бренда на карточках товаров, тут это особенно важно.
7. Нужен ли интернет-магазину в топ-фешн сегменте «премиальный» дизайн? Безусловно — нет. Главное в вашем магазине — товары, а интерфейс лишь инструмент доступа к ним. Если товары вашего магазина представляют эстетическую ценность для покупателя, этого не нужно подчёркивать дизайном интернет-магазина. Сделайте интерфейс достаточно нейтральным, чтобы каждый этап вашей воронки конверсии был представлением товара, а не интерфейса самого магазина. Используйте светлую тему и простое оформление для общего каталога. Тёмную тему и дизайнерские приёмы лучше оставить для отдельных промо-страниц и специальных предложений.
Алексей Гальченко, руководитель отдела разработки в MediaNation
Люди покупают косметику не импульсивно, а вдумчиво, и разработчик должен это учитывать
Мы заметили это в процессе работы над сайтами косметических брендов.
Клиенты отдают себе отчёт, что это продукт химической промышленности, и его ингредиенты могут восприниматься кожей разных людей по-разному.
Поэтому в структуре сайта должны быть заложены как минимум три «поинта»: отзывы, мнения экспертов и подбор продукции по типу проблемы.
Многие пользователи делают выбор, отталкиваясь именно от проблемы. Это надо учитывать при наполнении родительских разделов («Волосы», «Лицо», «Тело»...), дополняя их подпунктами: например, «Крем для сухой кожи», «Шампунь от перхоти» и т.п. Не стоит изобретать велосипед — пользователи уже привыкли именно к такому порядку разделов.
То есть, создавая сайт, разработчик должен не только представить продукцию, но и обеспечить ресурс функционалом, который поможет сделать правильный выбор.
Функционал настолько важен в бьюти-отрасли, что им нельзя жертвовать даже при создании мобильной версии. Пользователи смартфонов должны видеть всё то же самое, что и пользователи компьютеров, а, возможно, и в более удобном расположении. Отсюда и популярность в разработке стратегии mobile first.
Что касается визуального оформления, то отрасль обязывает делать всё красиво: необходимо отобрать лучшие фотографии, обработать их в едином стиле, но не перебарщивать с обработкой, помня про тренд на натуральность.
Другие советы по теме digital-маркетинга в сфере бьюти
