Как продавать сложные юридические услуги в соцсетях и получить 18 млн рублей выручки

Заказчик

Юридическая компания «Смолин без партнеров»

Задача

Привлечь клиентов на услуги компании из социальных сетей

Юридические услуги — одна из сложных ниш для SMM. Нужно донести до клиентов ценность таких услуг и снять негатив, потому что к юристам люди чаще всего обращаются в сложной жизненной ситуации. Попытки развлекать аудиторию, нормальные для других ниш, здесь могут быть не поняты.

Но даже в таких условиях можно продвигать проект в соцсетях и получать продажи на миллионы рублей. Как мы это сделали для компании «Смолин без партнеров» — рассказываем в кейсе.

Продвигаем бизнес в сфере сопровождения банкротства физических лиц

«Смолин без партнеров» — это юридическая компания, которая занимается сопровождением процедуры банкротства физических лиц. К ним обращаются люди, у которых есть проблемы с долгами, а команда юристов Кирилла Смолина помогает законно от них избавиться.

Такие услуги предлагают много компаний на рынке. Особенно актуальной тема стала после прихода коронакризиса. Люди стали терять работу и копить долги, с которыми не в состоянии расплатиться, — приходилось идти на банкротство. 

Еще на этапе обсуждения проекта нас подкупило основное преимущество компании — списание долгов с гарантией. В договоре прописывалось четкое условие: «Проиграем — вернем полную стоимость наших услуг». Это важный фактор для услуги со средним чеком 180 тыс. рублей, которая часто становится для людей последней надеждой.

Проблема продвижения бизнеса в этой сфере в России — в негативном отношении людей к банкротству. И это отношение отчасти оправдано из-за проблем, с которыми сталкиваются люди с долгами. Фактически нам нужно было сформировать аудиторию с принятым за рубежом восприятием этой практики: на Западе она стоит где-то рядом с кредитами и ипотекой. 

Поэтому мы решили работать над просвещением людей: объяснять их права, рассказывать, как общаться с коллекторами и банками, раскрывать положительные и негативные аспекты банкротства.

Какую задачу перед нами поставили

Главная цель — увеличение количества продаж из соцсетей.

Основное целевое действие — привлечение заявок. Стоимость и количество конверсий мы рассчитывали на каждом этапе от перехода до заключения договора.

Изначально работу вели в трех соцсетях: «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. После успешного внедрения стратегии расширили присутствие в социальных каналах: подключили Instagram и Telegram.  

С чего начали подготовку к продвижению

Перед запуском проекта изучили нишу, проект, конкурентов и особенности пользовательского поведения. Результаты аудита оформили в двух документах: как конкуренты работают с контентом и рекламой. Ими руководствовались при дальнейшем создании стратегии продвижения.

Главное в контенте — видео и доказательства экспертности

По части контента мы отобрали четырех наиболее активных конкурентов и изучили их аудиторию, особенности публикаций и основные воронки.

Фрагмент сводной таблицы сравнительного анализа конкурентов

Демографический анализ аудитории по городу и возрасту

Демографический анализ аудитории по полу и семейному положению

Проанализировав контент конкурентов, мы выяснили, что больше всего реакций собирают следующие форматы постов:

• ответы на популярные вопросы;
• полезные уроки по общению с банками и коллекторами;
• раскрытие особенностей процесса банкротства.

Пост с ответом на вопрос о стоимости банкротства для физлиц

Пост с полезным видеороликом от эксперта

Описание законных оснований для банкротства и стоимости процедуры в конкретных обстоятельствах

Интересно, что основная целевая аудитория конкурирующих проектов — не люди старшего возраста, как мы предполагали изначально, а молодежь  27–35 лет. По полу аудитория делится примерно пополам. 

Главные особенности стратегии конкурентов: 

• видеоконтент высокого качества, 
• призыв к авторитету специалистов из разных областей,
• доказательства своей экспертности, 
• полезный контент с объяснением нюансов процедуры и другой информацией для потенциальных клиентов.

При этом у всех конкурентов мы отметили невысокое качество визуального стиля. 

В рекламе — упор на полезный контент и решение проблем пользователей

Изучили рекламу семи основных конкурентов в сфере банкротства физлиц. 

Сначала выделили сегменты целевой аудитории.

Среди основных офферов оказалась бесплатная консультация, хорошо работающая на аудиторию, которая и так оказалась в долгах

На сегменты аудиторию делили по различным признакам, которые могли привести к банкротству 

Для примера собрали ряд рекламных объявлений конкурентов с интересными офферами и визуальными решениями.

Рекламная публикация с краткими итогами одного судебного дела со ссылкой на подробности

Рекламная публикация с полезным видеороликом и оффером со скидкой на юридические услуги по банкротству

Рекламная публикация с упором в боль аудитории и ссылкой на полезный материал

После анализа стало понятно, что чаще всего конкуренты используют такие промопосты:

• Прямая продажа услуги, чаще всего с указанием скидки до 50%.
• Посты с примерами списания долгов в формате истории с фотографией клиента и юриста с различными документами в руках в офисе организации или другой официальной обстановке.
• Примеры списания долгов с фотографиями приставов, которые ломают двери, режут провода и т. д.
• Полезный видеоконтент и статьи по теме: как мы списываем долги, кому подходит банкротство, сколько это стоит и т. д.
• Бесплатные консультации по списанию долгов.

Ключевой этап воронки продаж — прогревающая рассылка

На основе собранных данных и собственных наработок мы создали стратегию продвижения проекта в соцсетях. 

В первую очередь создали майнд-карту с точным портретом аудитории и сегментами, с которыми планировали работать.

Майнд-карта с портретом аудитории

Далее составили рекламную воронку. 

Основной поток трафика решили направлять на лендинг. Далее собирать аудиторию ретаргета и перенаправлять ее на заявку с помощью лендинга и приложений «ВКонтакте» (анкеты, заявки). Также решили собрать аудиторию в сообществе и прогревать с помощью полезных постов для оставления заявки.

Рекламная воронка

Основными офферами выбрали:

• УТП — спишем 100% долга через банкротство или вернем деньги за наши услуги, первый месяц работы юристов бесплатный;
• бесплатная консультация;
• полезный экспертный контент — как общаться с коллекторами, какие документы собирать для прохождения банкротства и другие.

В первой версии рекламной воронки мы планировали вести аудиторию напрямую на продажу через сайт и частично прогревать аудиторию в сообществе. Среди офферов использовали полезные материалы с сайта. 

Но в дальнейшем мы доработали воронку, добавив в нее ключевой элемент — прогревающую рассылку с цепочкой писем по лестнице Бена Ханта. Эта коррекция стратегии помогла добиться максимального результата.

Чтобы публиковать полезные и важные для аудитории посты, собрали основные принципы работы с контентом: определили форматы постов, краткий портрет целевой аудитории, с которой общаемся в текстах, и выбрали позиционирование.

 Принципы работы с контентом описали в формате майнд-карты

Чтобы наладить позитивное восприятие контента, использовали посты от лица основателя компании Кирилла Смолина. Дали возможность аудитории задать вопрос экспертам проекта. 

Перед разработкой плана публикаций собрали рубрикатор постов — таблицу, в которой описали основные рубрики в рамках трех видов контента. Так в дальнейшем мы могли опираться на рубрикатор при придумывании конкретных тем постов.

К каждому виду контента также создали небольшое описание, объясняющее его предназначение

В дальнейшем мы расширили представление в соцсетях, подключив Instagram. Для него мы разработали отдельную стратегию, основанную на стратегии продвижения в других соцсетях.

Стратегия продвижения проекта в Instagram

Рубрикатор контента в Instagram

Основа контент-стратегии: 

• публикация экспертных материалов, которые повысят лояльность к бренду, докажут профессионализм и ответственность за результат;
• полезный и обучающий контент, который помогает всесторонне просвещать аудиторию о процедуре банкротства, ее преимуществах, недостатках и нюансах; 
• репутационный контент для создания образа экспертов, которым можно доверить юридическое сопровождение процедуры. 

Отстройка от конкурентов при помощи качественного визуала

Визуальное оформление аккаунта должно соответствовать статусу опытных экспертов в юридической сфере. 

Сначала мы разработали дизайнерское оформление в черно-белом стиле с акцентным красным цветом. 

Шаблон для полезных публикаций

Шаблон для публикаций с отзывами

Гиф-шаблон для публикаций со статистикой

Обложка для сообщества «ВКонтакте»

В процессе пересмотрели дизайн сообщества, отказались от черно-белого оформления и красного акцента. Решили упростить оформление, сделав его более статусным. При этом основными цветами остались черный и белый.

Шаблон для полезных публикаций

Шаблон для публикаций с отзывами

Обложка для сообщества «ВКонтакте»

Оформление хайлайтс в Instagram

Привлечение клиентов с помощью контента и рекламы

Контент как главный инструмент прогрева аудитории

Сложность ниши юридических услуг в сфере банкротства в том, что здесь не подходят обычные воронки продаж. 

Во-первых, в этой нише практически невозможно вовлекать. Люди, как правило, находятся в сложной жизненной ситуации и не хотят выставлять свои проблемы в открытый доступ. 

Во-вторых, прямые продажи тоже затруднены из-за высокого среднего чека и долгого периода созревания клиентов. 

Поэтому мы поступили так: убрали продающий контент в традиционном понимании и сосредоточились на полезном и репутационном контенте, через него подводя к записи на бесплатную консультацию.

Единственным элементом вовлечения были обучающие опросы и публикации в формате «Вопрос — ответ». В них собрали важные для аудитории проблемы и давали экспертные рекомендации. В сложных ситуациях приглашали на бесплатную консультацию.

Пост в рубрике «Задайте вопрос», в котором мы отвечали на вопросы подписчиков

Опрос на тему, связанную с банкротством

Важной частью контента были полезные посты, которые помогали формировать экспертность компании. В них разбирали все аспекты прохождения процедуры банкротства: от общения с коллекторами до рассмотрения дела в суде.

Публикация c разбором новости об отмене кредитов под залог имущества в МФО

Полезная публикация о нюансах учета долгов в в процедуре банкротства

Для укрепления доверия к компании рассказывали о команде, делились отзывами клиентов и описывали интересные случаи банкротств. 

Отзывы клиентов о работе компании

История об одном из интересных дел из практики компании

Публикация о команде одного из отделов компании

Реклама, которая привлекает целевую аудиторию

Перед созданием собственных креативов мы уже увидели, что конкуренты используют визуально примитивные объявления. Проанализировав их, предположили, что в этой нише дизайнерские картинки не работают, и также стали использовать наиболее вызывающие и понятные визуалы. В дальнейшем наше предположение подтвердилось — такие креативы были самыми эффективными.

Объявление с призывом списать долги через банкротство и ярким визуалом

В нише сопровождения банкротства очень сложно выбрать эффективные офферы. Мы тестировали много вариантов, и худшие результаты показали офферы, которые воздействуют на аудиторию с уже сформированной потребностью и пониманием, что такое банкротство.

Лучше всего работали офферы, понятные холодной аудитории, которые помогали в формировании потребности в услугах компании. Они показывали связь между надоевшими коллекторами и банкротством. Лучшим стал оффер «как общаться с коллекторами».

Рекламная публикация с оффером «Подпишись и узнай, как общаться с коллекторами»

Вели аудиторию мы на две посадочные страницы:

• специальную страницу на сайте;
• подписку в рассылку. 

Первый вариант мы больше всего использовали на старте проекта, еще до запуска рассылки. Вели аудиторию на лендинг с описанием услуг, офферами, подтверждающими экспертность статьями и прочими элементами. Такое количество информации, с одной стороны, позволяло прогреть аудиторию, но с другой стороны — отпугивало. Из-за перенасыщенности информацией сайт приносил клиентов с переменным успехом. Выходом стала рассылка, о которой расскажем ниже.

Объявление с предложением получить пособие по общению с коллекторами за подписку на рассылку

Среди офферов также использовали УТП компании и удобные инструменты по подсчету стоимости банкротства и проверке возможности ее прохождения.

Объявление с продвижением калькулятора банкротства на сайте

Объявление с продвижением теста, который показывает, подходит ли человеку процедура банкротства

Рекламное объявление с УТП компании

Интересно, что одним из лучших направлений рекламы стало продвижение публикаций. Мы отправляли в рекламу новые полезные посты на аудиторию своих сообществ и часто получали хороший результат. Некоторые публикации продвигали больше полугода, и они постоянно приносили новые заявки.

Продвижение публикации с историей банкротства

Продвижение публикации с подборкой лучших материалов о банкротстве

Отдельным направлением продвижения стал ФССП-бот, которого разработала команда Кирилла Смолина. Этот бот — помощник по определению задолженностей. Он проверял наличие долгов по базе ФССП и раз в неделю или по запросу присылал человеку отчет в личные сообщения. На него мы также вели аудиторию с целью постепенного прогрева.

Объявление с продвижением бота для проверки задолженностей

Рассылка — самый эффективный инструмент продаж

Большинство каналов и инструментов, которые мы использовали, как-то работали, но не давали возможности масштабирования. Поэтому мы решили попробовать другой формат — рассылку. В итоге этот канал приносил больше всего заявок за счет поэтапного прогрева аудитории.  

Рассылки мы реализовывали в рамках Telegram, «ВКонтакте» и email. Направлений работы тоже было несколько:

• рассылка с разными вариантами прогревающих цепочек писем;
• ФССП-бот, который проверял, есть ли задолженности у пользователя

Подписная страница на рассылку с оффером «Инструкция по самостоятельному банкротству»

Первое письмо из прогревающей цепочки писем. В нем рассказываем о том, какие права имеют коллекторы, и переводим аудиторию на полезный материал на сайте

Прогревающие цепочки — это сборники полезных писем на разные темы, связанные с банкротством. С их помощью мы формировали потребность в услугах компании, показывая их как решение проблем с коллекторами и долгами. 

Работала прогревающая цепочка согласно лестнице Ханта

Работали мы начиная со второй ступени: у нашей аудитории уже была проблема, связанная с долгами и коллекторами. Поэтому первым сообщением предлагаем решение, а затем подкрепляем его подробным рассмотрением положительных и негативных аспектов банкротства.

Второе письмо из рассылки, показывающее, что банкротство решает проблему человека и подходит ему

Третье письмо из рассылки, показывающее, что последствия банкротства на самом деле не так страшны и есть много положительных сторон

Четвертое письмо из рассылки, показывающее самостоятельный вариант прохождения банкротства и его сложности

Письмо, формирующее понимание о стоимости сопровождения банкротства

Письмо, описывающее преимущества работы с компанией
«Смолин без партнеров»

Письмо, в котором предлагаем бесплатную консультацию и описываем, почему она необходима

Таких писем в рассылке было около двадцати, в зависимости от оффера, на который изначально подписывался человек. 

ФССП-бот работал проще, но позволял быстро получить необходимые данные. В нем нужно было указать свои Ф. И. О. и дату рождения, а через несколько минут получить полную сводку по задолженностям.

Первичное общение с ботом

Вот так бот отвечал, если находилось исполнительное производство

А такую сводку бот высылал уже еженедельно

В дальнейшем бот предлагал еженедельно перепроверять задолженности и отправлять сводку снова. Кроме этого, по аудитории бота мы рассылали разовые прогревающие письма с анонсами новых полезных постов. 

Разовое письмо в чате с ботом

Отдельно работали над email-рассылкой. Пользователи подписывались на нее на сайте компании и получали прогревающую цепочку писем, которую клиент настраивал самостоятельно. Мы же отправляли разовые письма со ссылками на полезные статьи на сайте.

Пример письма в email-рассылке

Какие результаты получили

Благодаря комплексной работе над привлечением и прогревом аудитории мы привлекли больше 4 400 заявок и конвертировали их в 320 бесплатных консультаций. Далее над дожимом аудитории работал клиент, и 86 человек оформили договор на сопровождение банкротства. Объем продаж составил 18 млн 446 тыс. рублей.

Выводы

Даже в сложных нишах можно эффективно использовать SMM, если правильно подойти к процессу продвижения. Для этого важно:

• тщательно подготовиться к продвижению: проанализировать компанию, продукт, нишу и аудиторию; провести аудит конкурентов, узнать, какие механики, воронки и креативы они используют;
• сегментировать аудиторию и разработать продающую воронку;
• выработать принципы отстройки от конкурентов и решения проблем аудитории, понять, какое полезное действие будет нести ваш контент;
• регулярно отслеживать показатели эффективности продвижения, корректировать стратегию исходя из них.

Отдельно хотели бы поблагодарить генерального директора компании «Смолин без партнеров» Кирилла Смолина. Очень круто работать с партнером, который выстроил отличную систему маркетинга и аналитики, а также постоянно содействовал нашим предложениям по продвижению проекта. Без него этого кейса бы не вышло ;)

Если вам нужна помощь в продвижении компании с помощью социальных каналов для достижения окупаемости и привлечения клиентов на миллионы рублей — обращайтесь.