Как настроить контекстную рекламу фитнес-клуба: пример сети Papa Smith Fitness

Заказчик

«Папа Смит Фитнес» – сеть из трех фитнес-клубов в Москве и Московской области. Основатель – Владислав Кузнецов, мастер спорта по бодибилдингу, персональный тренер, автор книг по силовому тренингу.

Задача

Рост трафика, лидов, продаж абонементов в фитнес-клуб.

О цели

У маркетолога клиента возникли вопросы к работе предыдущего подрядчика по контекстной рекламе. По его мнению, подрядчик предлагал недостаточно рекламных идей. Также клиент хотел увеличить количество обращений. Поэтому в компании решили найти нового подрядчика и обратились в Веб-Центр.

Цель клиента – получить новых лидов, чтобы увеличить продажи.

Приемлемая стоимость обращения для клиента: до 600 рублей.

С чего мы начали

1. Проанализировали рекламные кампании в Google и Яндексе, которые для клиента настраивал предыдущий подрядчик. Обнаружили, что: 

• Не была заполнена виртуальная визитка. Во время поиска в интернете потенциальный клиент не видел контактную информацию фитнес-клуба. Это делало объявление менее заметным среди остальных и снижало CTR (кликабельность).
• Не корректировались ставки на сегменты аудитории по полу и возрасту с большим процентом отказов. Высокий процент отказов был, например, у сегмента младше 18 лет, поэтому ставки на него требовалось снизить.
• Имелись показы по нецелевым запросам, которые сливали бюджет и снижали качество рекламы.
• Звонки не отслеживали – не был подключен коллтрекинг. 

2. Определили целевую аудиторию: 

• Мужчины и женщины 20-50 лет, занимаются только с тренером. 
• Мужчины 22-50 лет, длительное время занимаются бодибилдингом самостоятельно.
• Женщины 25-55 лет, ходят на групповые занятия. 

Важно: живут или работают в радиусе 1-2 километров от фитнес-клубов «Папы Смита».

3. Сегментировали составленные портреты:

• текущие клиенты – прямо сейчас владеют абонементом;
• потенциальные – обращались в клуб, но так ничего и не купили;
• бывшие – занимались какое-то время и не стали продлевать абонемент.

Как действовали дальше

1. По каждому фитнес-клубу заполнили виртуальную визитку.

2. Сделали корректировку ставок по сегментам аудитории, чтобы объявления с большей вероятостью показывались тем, кто в них заинтересован.

3. Чтобы сократить количество нецелевых запросов, пересобрали семантическое ядро сайта. Выделили общие брендовые и геолокационные ключи для Москвы и отдельные – для РК каждого спортзала.

4. После всех этих действий наконец приступили к настройке РК в Яндексе и Google.

Как настраивали рекламные кампании 

1. Начали с рекламы постоянно действующих акций клуба в РСЯ.

2. Основной акцент сделали на рекламу временных акций в клубах клиента. Временная акция – это предложение с ограниченным сроком действия, например, «Неделя бесплатного фитнеса» или «Лето фитнеса в подарок». Использовали текстовые объявления, баннеры на поиске, текстово-графические объявления в РСЯ.

3. Чтобы увеличить конверсию, добавили на сайт всплывающее окно с квизом. 

Квиз – это тест-опросник из 4-5 вопросов. Посетитель сайта отвечает на вопросы и оставляет контактную информацию. Тот, кто это сделал, получает подарок от «Папы Смита» – бесплатное посещение фитнес-клуба и сюрприз. Квиз открывается через 7 секунд после входа на главную страницу сайта.

4. Настроили ретаргетинг в РСЯ для посетителей, которые не стали проходить квиз.

5. Чтобы отслеживать звонки, подключили коллтрекинг.

Что оказалось сложным

1. Когда клиент обратился в Веб-Центр, у него уже были настроены рекламные кампании в Яндексе и Google. В них использовались различные форматы рекламных объявлений – баннеры на поиске, текстовые объявления, текстово-графическая реклама в РСЯ. Казалось, всё уже испробовано. 

Тогда мы повнимательнее покопались в настройках рекламных кампаний. Попробовали настроить показы рекламы в РСЯ на гео конкурентов. То есть клиенты других фитнес-клубов, находясь в них, видели рекламу «Папы Смита». Этот ход сработал: принес клиенту 15 новых заявок по 503 рубля.

2. Предыдущий подрядчик собрал в семантическом ядре огромное количество брендовых запросов, и выдумать что-то новое было сложно. 

Настроили РК, которые работают не на бренд, а на прямой спрос: по запросам из разряда «фитнес Москва», «фитнес-клуб Путилково». Однако мы понимали: клики по таким объявлениям могут стоить до нескольких тысяч, а лидов совсем не принести. Поэтому установили максимальную ставку в 70 рублей за клик, чтобы не сливать рекламный бюджет клиента. При этом мы повышаем ставки, если человек, который вводит в поиск высокочастотный запрос, находится в радиусе 1-2 километров от фитнес-клуба клиента.

Результат

Новые настройки рекламных кампаний увеличили трафик на сайт клиента и количество лидов:

В первый месяц работы состоялось 65 конверсий, в которых лид стоил 218 рублей. 

После настройки рекламы количество лидов продолжило расти даже летом, которое традиционно считается «мертвым сезоном» для фитнес-клубов. 

Из таблицы видно, что за 8 месяцев (с января по август) клиент получил 1030 лидов по средней стоимости 489,5 рубля.

Глядя на результат, мы понимаем, что справились с задачей: обеспечили клиенту поток лидов по цене до 600 рублей и рост трафика. К сожалению, мы не можем раскрыть здесь количество продаж, но скажем по секрету: заказчика оно полностью устраивает :-).

Резюме

Тяжело выстраивать рекламную кампанию для клиента, который уже опробовал множество настроек и использовал все возможные форматы контекста.

Но точки роста есть всегда. Чтобы найти успешные стратегии, потребуется протестировать кучу разных гипотез, придумать новые креативы, тщательно и вдумчиво подойти к сбору семантики и настройке рекламы.

Наше сотрудничество с «Папой Смитом» продолжается. Мы расширили рекламные кампании клиента в Яндексе и Google, а c июля 2021 года запустили продвижение в соцсетях. 

Перейти на сайт