Как настроить контекстную рекламу фитнес-клуба: пример сети Papa Smith Fitness
- Заказчик
- «Папа Смит Фитнес» – сеть из трех фитнес-клубов в Москве и Московской области. Основатель – Владислав Кузнецов, мастер спорта по бодибилдингу, персональный тренер, автор книг по силовому тренингу.
- Задача
- Рост трафика, лидов, продаж абонементов в фитнес-клуб.
О цели
У маркетолога клиента возникли вопросы к работе предыдущего подрядчика по контекстной рекламе. По его мнению, подрядчик предлагал недостаточно рекламных идей. Также клиент хотел увеличить количество обращений. Поэтому в компании решили найти нового подрядчика и обратились в Веб-Центр.
Цель клиента – получить новых лидов, чтобы увеличить продажи.
Приемлемая стоимость обращения для клиента: до 600 рублей.
С чего мы начали
1. Проанализировали рекламные кампании в Google и Яндексе, которые для клиента настраивал предыдущий подрядчик. Обнаружили, что:
- Не была заполнена виртуальная визитка. Во время поиска в интернете потенциальный клиент не видел контактную информацию фитнес-клуба. Это делало объявление менее заметным среди остальных и снижало CTR (кликабельность).
- Не корректировались ставки на сегменты аудитории по полу и возрасту с большим процентом отказов. Высокий процент отказов был, например, у сегмента младше 18 лет, поэтому ставки на него требовалось снизить.
- Имелись показы по нецелевым запросам, которые сливали бюджет и снижали качество рекламы.
- Звонки не отслеживали – не был подключен коллтрекинг.
2. Определили целевую аудиторию:
- Мужчины и женщины 20-50 лет, занимаются только с тренером.
- Мужчины 22-50 лет, длительное время занимаются бодибилдингом самостоятельно.
- Женщины 25-55 лет, ходят на групповые занятия.
Важно: живут или работают в радиусе 1-2 километров от фитнес-клубов «Папы Смита».
3. Сегментировали составленные портреты:
- текущие клиенты – прямо сейчас владеют абонементом;
- потенциальные – обращались в клуб, но так ничего и не купили;
- бывшие – занимались какое-то время и не стали продлевать абонемент.
Как действовали дальше
1. По каждому фитнес-клубу заполнили виртуальную визитку.
2. Сделали корректировку ставок по сегментам аудитории, чтобы объявления с большей вероятостью показывались тем, кто в них заинтересован.
3. Чтобы сократить количество нецелевых запросов, пересобрали семантическое ядро сайта. Выделили общие брендовые и геолокационные ключи для Москвы и отдельные – для РК каждого спортзала.
4. После всех этих действий наконец приступили к настройке РК в Яндексе и Google.
Как настраивали рекламные кампании
1. Начали с рекламы постоянно действующих акций клуба в РСЯ.
2. Основной акцент сделали на рекламу временных акций в клубах клиента. Временная акция – это предложение с ограниченным сроком действия, например, «Неделя бесплатного фитнеса» или «Лето фитнеса в подарок». Использовали текстовые объявления, баннеры на поиске, текстово-графические объявления в РСЯ.
3. Чтобы увеличить конверсию, добавили на сайт всплывающее окно с квизом.
Квиз – это тест-опросник из 4-5 вопросов. Посетитель сайта отвечает на вопросы и оставляет контактную информацию. Тот, кто это сделал, получает подарок от «Папы Смита» – бесплатное посещение фитнес-клуба и сюрприз. Квиз открывается через 7 секунд после входа на главную страницу сайта.
4. Настроили ретаргетинг в РСЯ для посетителей, которые не стали проходить квиз.
5. Чтобы отслеживать звонки, подключили коллтрекинг.
Что оказалось сложным
1. Когда клиент обратился в Веб-Центр, у него уже были настроены рекламные кампании в Яндексе и Google. В них использовались различные форматы рекламных объявлений – баннеры на поиске, текстовые объявления, текстово-графическая реклама в РСЯ. Казалось, всё уже испробовано.
Тогда мы повнимательнее покопались в настройках рекламных кампаний. Попробовали настроить показы рекламы в РСЯ на гео конкурентов. То есть клиенты других фитнес-клубов, находясь в них, видели рекламу «Папы Смита». Этот ход сработал: принес клиенту 15 новых заявок по 503 рубля.
2. Предыдущий подрядчик собрал в семантическом ядре огромное количество брендовых запросов, и выдумать что-то новое было сложно.
Настроили РК, которые работают не на бренд, а на прямой спрос: по запросам из разряда «фитнес Москва», «фитнес-клуб Путилково». Однако мы понимали: клики по таким объявлениям могут стоить до нескольких тысяч, а лидов совсем не принести. Поэтому установили максимальную ставку в 70 рублей за клик, чтобы не сливать рекламный бюджет клиента. При этом мы повышаем ставки, если человек, который вводит в поиск высокочастотный запрос, находится в радиусе 1-2 километров от фитнес-клуба клиента.
Результат
Новые настройки рекламных кампаний увеличили трафик на сайт клиента и количество лидов:
В первый месяц работы состоялось 65 конверсий, в которых лид стоил 218 рублей.
После настройки рекламы количество лидов продолжило расти даже летом, которое традиционно считается «мертвым сезоном» для фитнес-клубов.
Из таблицы видно, что за 8 месяцев (с января по август) клиент получил 1030 лидов по средней стоимости 489,5 рубля.
Глядя на результат, мы понимаем, что справились с задачей: обеспечили клиенту поток лидов по цене до 600 рублей и рост трафика. К сожалению, мы не можем раскрыть здесь количество продаж, но скажем по секрету: заказчика оно полностью устраивает :-).
Резюме
Тяжело выстраивать рекламную кампанию для клиента, который уже опробовал множество настроек и использовал все возможные форматы контекста.
Но точки роста есть всегда. Чтобы найти успешные стратегии, потребуется протестировать кучу разных гипотез, придумать новые креативы, тщательно и вдумчиво подойти к сбору семантики и настройке рекламы.
Наше сотрудничество с «Папой Смитом» продолжается. Мы расширили рекламные кампании клиента в Яндексе и Google, а c июля 2021 года запустили продвижение в соцсетях.