Увеличили вовлеченность и охваты в социальных сетях дилера Mercedes-Benz на 26% и 24%

Заказчик

МБ Савино – официальный дилер Mercedes-benz в Пермском крае

Задача

Повысить охваты и вовлеченность у подписчиков автосалона

О чем этот кейс

Этот кейс про то, как победить вечную войну между развлекательным и продающим контентом на примере автосалона Mercedes-Benz. Мы расскажем, как маркетинговый анализ целевой аудитории помог сделать выбор в пользу продающего контента, что в конечном итоге привело к повышению вовлеченности и охватов подписчиков. 

Задача клиента

Клиент пришел к нам с проблемой - падение вовлеченности и охватов. Их нужно было "реанимировать" и добиться активной работы социальных сетей в пользу выполнения маркетинговых планов - лидов и обращений в салон. 

Стратегия решения задачи 

1. Провести маркетинговый аудит целевой аудитории и текущих подписчиков.
2. Найти их зоны интересов - зачем они подписаны или подписываются на социальные сети автосалона.
3. Создать системный контент-план, который будет учитывать интересы разных целевых аудиторий автосалона.
4. Детально тестировать, как реагирует целевая аудитория на разные типы контента и постепенно увеличивать их присутствие. 

Как работает показатели Вовлеченность и Охват

Вовлеченность - известный маркетологам и смм-менеджерам показатель (ER - Engagement Rate), который отражает, сколько пользователей прокомментировало публикацию, оставило комментарий или совершило другое взаимодействие (стикер в сториз, переход в профиль тоже считаются) за определенный промежуток времени (обычно считается за месяц, квартал, год). 

Многие смм-менеджеры "балуются" развлекательными публикациями, чтобы искусственно увеличить этот показатель. Юмор, завораживающие видео, конкурсы и пр.

Чем больше вовлеченность у публикации за короткий промежуток времени, тем большему количеству подписчиков (и не только) публикация покажется, а значит, растет показатель Охваты.

Охваты - еще один индикатор качественной работы смм-менеджера, который отражает, сколько человек (и не только подписчиков) увидело публикацию. 

Разберем на примере, как формируется вовлеченность и охваты: 

Имеется публикация, например, с юморным подтекстом. Ее публикуют, и пользователи, которые просматривают контент, начинают ее видеть. Сначала публикация показывается самым лояльным подписчикам, которые всегда щедро ставят лайки, делают репосты и пр. Чем быстрее они произвели взаимодействие, тем быстрее публикация показывается следующей партии пользователей, которые обычно взаимодействуют с контентом, но не так рьяно, как это делает первая группа. И так далее мы идем на третий, четвертый, пятый и последующие круги пользователей. 

Очевидно, что чем более интересный контент мы им дадим, тем больше вовлеченности получим и тем больше охват будет у аккаунта. 

Но задача коммерческого аккаунта - любыми способами увеличивать продажи и влиять на прибыль организации. Возникает конфликт интересов: с одной стороны высокая вовлеченность и охваты обеспечивают узнаваемость бренда, с другой - бренду нужно продавать свой товар, чтобы получать прибыль и покрывать расходы на маркетинг, в том числе в социальных сетях. 

Целевая аудитория и подписчики социальных сетей автосалона Mercedes-Benz

Мы проанализировали целевую аудиторию автосалона и скрестили ее с теми, кто уже подписан на аккаунт Mercedes-Benz. 

Кто такие подписчики социальных сетей автосалона Mercedes-Benz:

• Лояльные покупатели (Те, кто из года в год предпочитают бренд Mercedes-benz, активно агитируют близких за покупку этого бренда)
• Покупатели (Впервые купили бренд Mercedes-Benz, но еще не стали лояльными, хотят следить за новинками в аксессуарах, новостями обслуживания, новостями бренда)
• Владельцы других конкурентных авто (Как правило, владеют ближайшими конкурентами BMW и AUDI, но не исключают возможность приобрести Mercedes-benz, так как в целом хорошо относятся к немецкому автопрому)
• Владельцы других авто - не конкурентов (Владеют автомобилями среднего и ниже ценового сегмента, но в перспективе рассматривают покупку более престижного автомобиля. Подписываются, чтобы не упустить выгодную акцию на покупку или для неторопливого изучения бренда автомобиля)
• Автоэксперты (Люди, которые профессионально или любительски разбирающиеся в авто разного уровня. Подписываются, чтобы следить за новинками бренда. Как правило, подписаны на большое количество брендов авто и на популярные группы автолюбителей. Часто является консультантом для знакомых и друзей при выборе авто, в т.ч. вторичного)

Далее, мы разложили типы контента и пришли к выводу, что всем этим группам скорее всего интересны обзоры авто и фишек моделей, ведь у всех у них есть одна цель - ездить на автомобиле, который удовлетворяет потребности. Наши выводы легли в стратегию контент-плана, который включал в себя следующие типы "продающих публикаций":

• Обзор новых авто в салоне. Менеджер на камеру рассказывает об автомобиле, его особенностях, цене и кредитных условиях. Обязательно показывает авто снаружи и внутри. 
• Обзор фишек. Многие автомобили разных моделей, но в рамках одного бренда объединены какой-то общей фишкой. Например, у бренда KIA есть пакет "Теплые опции" для зимней езды. Этот пакет может встречаться на нескольких (но не всех!) моделях. А у бренда Mercedes-Benz есть свои фишки. например, приложение Mercedes Me, которое доступно для ряда моделей. 
• Тест-драйв. Тот же обзор автомобиля, но в движении. Иногда происходит от имени менеджера автосалона, а иногда от имени клиента, если последний дал согласие, что происходит не часто. 

Чек-лист подготовки продающего контента для автосалона

Это может прозвучать дико для профессионала в сфере смм, но мы с этим сталкиваемся постоянно. Если вы готовите контент в автосалоне, то учтите ряд наших рекомендаций. 

• Протирайте камеру перед использованием. Наша работа с клиентом была построена так: мы высылаем ТЗ, рекомендации к ракурсам, список характеристик, а клиент снимает. Такой формат - не редкость, когда подрядчик находится далеко. Конкретно правило про чистый объектив родилось из первых кадров, полученных нами от клиента. Они были размыты. 
• Кольцевая лампа даже за 1000 рублей - отличный помощник в съемке. Картинка чище и ярче. Автосалоны, как правило освещены хорошо, но что делать, если съемка происходит в салоне автомобиля? Кольцевая лампа, установленная около двери подсветит лицо менеджера и продемонстрирует все кнопочки и детали отделки. 
• Внешний вид менеджера. Подготовьте заранее менеджера к съемкам. Мятая или грязная одежда, несвежий мэйк ап, обветренные губы, неухоженная кожа и даже заусеницы на пальцах, которые при крупном плане нажимают кнопочки в салоне - все это непроизвольно отталкивает зрителя от персонажа, а значит и от бренда. Дайте менеджеру время на подготовку и обговорите условия внешнего вида заранее. 
• Человеческий язык. Мы сотни раз говорим нашим клиентам, что профессиональные термины, которые кажутся очевидными, для клиента совсем не очевидны и не ясны. Переведите технические характеристики на человеческий язык и опишите их с точки зрения выгод для клиента. Например, интеллектуальная система освещения на дороге с труднопроизносимым названием может в речи менеджера звучать как "фары реагируют на поворот руля и подсвечивают темные повороты заранее - вы видите наперед, куда вы двигаетесь и езда становится комфортнее и безопаснее!"
• Чистый автомобиль и автосалон. Приберите место съемки, особенно если на дворе слякоть, которая может случайно попасть в кадр. 
• Реальные фото и видео. Как показывает практика (ниже подтверждение) реальный контент, какой бы он ни был, на четверть увеличивает шансы на успех!

Проверка гипотезы: продающий контент дал +26% к вовлеченности и +24% к охватам!

Срок тестирования гипотезы: февраль-октябрь 2020

Инструмент анализа: сервис Popsters

Первые 2 месяца мы собирали подробную статистику с каждого поста, чтобы выявлять посты-лидеры по охватам и вовлеченности (ERR). По итогу статистики мы выявили, что концентрация постов-продаж только увеличивает реакцию подписчиков. Главное, чтобы эти посты были с реальными фотографиями, а не стоковыми. Также в лидерах по вовлеченности оказывались видео и фото с менеджерами. 

После мы распространили наш опыт и увеличили концентрацию продающего контента. Ниже представлены публикации-лидеры за весь отчетный период.

Топовые посты по категории Охват

Топовые посты по категории Вовлеченность

Среднее количество реакций (лайки, комментарии, сохранения) по типу постов

Вывод: слепо следовать трендам - плохая идея!

Благодаря аналитике за 8 месяцев мы увеличили ERR (вовлеченность по охвату) на 26,05%, а средний охват на пост вырос на 24,59%.

Как видно на графике - был период падения, но этот период пришелся на самый пик карантина. Предсказать или повлиять на падение было невозможно. Однако, мы выровняли показатели сразу после и далее нацелились на уверенный рост. 

Что мы хотели сказать на примере этого кейса? Всегда нужно анализировать показатели, а не просто следовать трендам и рекомендациям из обучающих ресурсов. Каждый аккаунт и его целевая аудитория уникальны – что подходит для одного, не подходит для другого. Благодаря грамотной аналитике и верной интерпретации полученных данных можно постоянно улучшать показатели.

Перейти на сайт