Как привлечь 500+ заявок для пластического хирурга из Instagram. Кейс д-ра Круглика и Студии Чижова

Заказчик

Сергей Викторович Круглик — опытный пластический и эстетический хирург.

Задача

Основная цель продвижения — качественные заявки на консультацию.

Как привлечь 500+ заявок для пластического хирурга из Instagram*. Кейс доктора Круглика и Студии Чижова Анонс: Студия Чижова рассказывает, как через Instagram* получить сотни заявок на консультацию по пластической операции со средним чеком 150–200 тысяч рублей. 

В июне прошлого года к нам обратился пластический хирург Сергей Викторович Круглик для продвижения через «Инстаграм*». Основной запрос — увеличение количества заявок на консультацию по проведению операции.

За 7 месяцев работы мы получили более 500 обращений и снизили стоимость подтвержденной заявки до 4 630 ? при среднем чеке на услугу 150–200 тысяч рублей. Рассказываем подробнее в кейсе, как мы этого добились. 

О проекте 

Сергей Викторович Круглик — опытный пластический и эстетический хирург. Его приглашают в качестве эксперта на конференции и конгрессы, награждают почетными медалями за вклад в развитие хирургии, берут интервью и комментарии для телевидения и прессы, звезды телешоу записываются к нему на операции. 

Профессиональные регалии доктора Сергея Викторовича Круглика

Особенность проекта в том, что продвижение медицинских услуг в соцсетях строго регламентировано. Есть общие законы о рекламе и особые условия «Фейсбука», которые регламентируют формулировки текста, призывы к действию и изображения. 

Вот некоторые примеры из правил «Фейсбука», касающиеся изображений в рекламе: 

Требования «Фейсбука» к рекламным креативам 

Поэтому в продвижении услуг эстетической и пластической хирургии нужно аккуратно подбирать визуал для рекламы и публикаций, чтобы не получить предупреждение за шокирующий или запрещенный контент.

Также нужно было учитывать территориальное расположение: Сергей Викторович работает только в Москве и Калининграде. 

Определили цели и задачи продвижения

Основная цель продвижения — качественные заявки на консультацию. Для ее достижения выделили следующие задачи: 

Задачи проекта, которые работают на достижение основной цели

Далее проанализировали конкурентов и нишевые исследования о пластической хирургии в России. 

Проанализировали конкурентов, изучили исследования ниши

Для анализа выбрали 10 лучших конкурентов в «Инстаграме*», посмотрели, как они ведут соцсети и рекламу, и сделали следующие выводы:

Полученные выводы легли в основу стратегии продвижения 

Также проанализировали исследования про эстетическую хирургию. Так, по данным исследований ISAPS за 2019 и 2020 годы, в России популярнее всего следующие операции: 

• блефаропластика — коррекция области вокруг глаз, 

• липосакция и абдоминопластика — коррекция области живота;

• ринопластика — коррекция формы носа;

• увеличение груди. 

Данные показывают количество операций в 2019 и 2020 годах. Интерес россиян к блефаропластике растет год от года

Эти данные подтверждает и личный опыт Сергея Викторовича, поэтому в рекламе решили сделать упор на блефаропластику, абдоминопластику и увеличение груди. 

Разработали стратегию продвижения

Учитывая цель продвижения, выделили следующие шаги при разработке стратегии:

• повысить уровень доверия с помощью личного бренда — сделать редизайн профиля и изменить подход к контенту;

• таргетированной рекламой привлекать новую аудиторию для последующего прогрева и продажи услуг.

Леонард Вандерер, руководитель проектной группы Студии Чижова

Для повышения лояльности потенциальных клиентов отлично работает экспертный материал, например разоблачение мифов о пластической хирургии, прямые эфиры, полезные статьи, репутационные материалы.

Однако основным фактором принятия решения остаются кейсы тех или иных операций. И это работает практически для любой сферы услуг, не обязательно медицинских. 

Клиент не покупает продукт, он покупает решение своей проблемы с помощью продукта. Поэтому ему важно видеть, как свои проблемы смогли решить другие люди.

Сделали редизайн профиля

Подобрали новый стиль на основании брендбука клиники: минималистичное оформление с акцентом на типографике, контрастных цветах и брендированных элементах.

Оформление ленты до и после редизайна

За счет разнообразного контента, более эстетичных коллажей до/после и текстовой навигации аккаунт выглядит структурированным, аккуратным и экспертным. Профиль стал более продающим и живым: есть экспертный и личный контент, который формирует представление о жизни Сергея Викторовича, его работе и профессионализме. 

Примеры оформления постов с акцентом на типографике и рубрики до/после

Чтобы показать Сергея Викторовича не только как доктора, но и как человека со своими интересами, планами и увлечениями, добавляем больше личного контента: запрашиваем фотографии с отдыха, важных событий, из операционной, используем ролики с его ютуб-канала. 

Подписчики тепло реагируют на такой контент, начинают больше вовлекаться и общаться. Так формируются более доверительные отношения с аудиторией. 

Пример личного контента, который вызвал много позитивных реакций аудитории

Внедрили новую контент-стратегию

В контенте выделили три направления: 

• экспертный и профессиональный, 

• личный,

• продающий. 

На этапе анализа конкурентов мы поняли, что аудитории важен опыт врача, результаты и последствия операций, поэтому основной упор делаем на экспертный контент. 

Рубрики контента для каждого направления работы 

Как мы писали ранее, самое важное в нише пластической и эстетической хирургии — кейсы. Поэтому в контенте показываем пациентов до и после операций, рассказываем, с какими запросами приходили клиенты, как решали их проблемы, какие материалы использовали при операции и так далее. 

Визуал для поста с кейсом по маммопластике: эффективная и наглядная демонстрация результатов работы

Отдельный тип контента — исправление неудачных операций, сделанных другими врачами. Такие кейсы доказывают, что Сергей Викторович — профессионал высокого уровня.

Пост об исправлении последствий неудачной операции, сделанной другим доктором

Также будущим клиентам важно, как проходит послеоперационный период, насколько долго сохраняется эффект и как в целом меняется жизнь пациентов, поэтому в контенте используем не только отзывы, но и истории пациентов. 

Виталий Соцков, проект-менеджер Студии Чижова 

У Сергея Викторовича есть пациентка, которая рассказывает в «Инстаграме*» о своем послеоперационном периоде. Мы стараемся периодически обыгрывать это в контенте. В планах записать с ней интервью или подробно рассказать ее историю. 

Пример использования личной истории пациентки в сторис Сергея Викторовича

Пост в личном инстаграме* пациентки о впечатлениях и восстановлении после операции 

Чтобы повысить доверие к услугам доктора, используем экспертные материалы: делаем сторис и посты с ответами на вопросы, монтируем и публикуем видео из операционной, которые запрашиваем у Сергея Викторовича.

Пример поста с развернутым ответом на вопрос подписчика  

Также выкладываем истории из личной и профессиональной жизни Сергея Викторовича, делимся фотографиями с конференций, мероприятий и семейного отдыха. 

Пост с новогодним поздравлением от Сергея Викторовича и его жены 

Сторис используем для вовлечения аудитории и создания дополнительных точек контакта: запускаем игровые механики, собираем вопросы и отвечаем на них, выкладываем отзывы пациентов, фото и видео с мероприятий и операций.

Примеры сторис с отзывами и видеозаписями из операционной

Александра Жигунова, контент-менеджер Студии Чижова

Так как тематика проекта серьезная, для вовлечения аудитории подойдет не любой формат геймификации. 

Для аккаунта Сергея Викторовича мы придумали тесты для сторис, которые хорошо работают на вовлечение: «Угадай, какую операцию делала знаменитость», «Спорные операции знаменитостей», «Угадай, какая форма имплантата использовалась при маммопластике» и так далее.

Игры на тему операций знаменитостей собрали самый большой охват за всю историю аккаунта

Настроили таргетированную рекламу 

Для привлечения новых клиентов построили воронку прогрева аудитории и разделили ее на сегменты. Для каждого сегмента подготовили разные офферы с учетом:

• интересов пользователей;

• степени знакомства с Сергеем Викторовичем;

• степени знакомства с пластической и эстетической хирургией в целом. 

Схематично воронка выглядит так:

Таким образом, находим клиентов, которым могут быть интересны услуги доктора, и формируем спрос

Для привлечения новых клиентов используем объявления с до/после блефаропластики, скидочные предложения, информацию об опыте врача и так далее. 

Примеры рекламных объявлений для привлечения новых заявок

Виталий Соцков, проект-менеджер Студии Чижова

Также мы учитываем сезонность в нише. Зима считается высоким сезоном в эстетической хирургии, так как клиенты хотят к лету полностью восстановиться. Поэтому в декабре и январе мы работаем на прямые заявки и получаем больше запросов на консультации.

С помощью таргетированной рекламы решаем и другие задачи:

• привлечение подписчиков;

• активация и удержание подписчиков в профиле;

• увеличение охвата профиля и публикаций. 

Антон Рогов, трафик-менеджер Студии Чижова

В креативах на подписку используем видео с пациентом на консультации по блефаропластике, тематические изображения или фотографии Сергея Викторовича.

Примеры креативов с призывом подписаться 

Для увеличения охвата профиля и активации подписчиков в креативы добавляем результаты операций и акционные предложения. 

Примеры креативов с целью напомнить подписчикам о Сергее Викторовиче и охватить больше пользователей 

Но были сложности с модерацией, которые связаны с правилами «Фейсбука». Например, модерация отклоняла все креативы на услуги маммопластики и абдоминопластики в формате до/после. 

Креативы, которые не прошли модерацию 

Антон Рогов, трафик-менеджер Студии Чижова

По рекламе маммопластики нашли выход: используем креативы с лимонами в качестве ассоциации с женской грудью. С блефаропластикой и ринопластикой проще: модерация пропустила креативы с до/после, которые хорошо работают до сих пор.

Реклама, которая прошла модерацию и работает до сих пор

Проанализировали результаты 

Для всех проектов Студии Чижова мы делаем ежемесячные отчеты по рекламе и контенту, где демонстрируем показатели, объясняем их значение и даем рекомендации на следующий месяц. 

Но в нише пластической хирургии время принятия решения может быть очень долгим, поэтому мы подготовили дополнительный отчет по обращениям. В нем фиксируем следующие данные: 

• источник заявки — реклама или органика;

• на какую операцию был запрос;

• географическое положение — Москва или Калининград;

• общее количество заявок и записей на консультацию.  

Так выглядит отчет: подробные данные о заявках, их качество и количество

Благодаря анализу этого отчета определяем эффективные каналы, оцениваем креативы и связки, планируем рекламный бюджет на следующий месяц.

Виталий Соцков, проект-менеджер Студии Чижова

Подавляющее большинство обращений получаем на блефаропластику и маммопластику, поэтому в контенте и рекламе делаем на них упор, выкладывая и рекламируя кейсы.

Просматривая данные, мы убедились, что пользователи редко записываются на консультацию сразу после просмотра рекламы. Чаще всего они сначала изучают аккаунт, смотрят кейсы, прайс и только после этого оставляют заявку на консультацию.

Результаты продвижения 

Снизили стоимость записи на консультацию до 4 630 ? 

За время работы получили 510 обращений, 131 номер потенциальных клиентов и 44 записи на консультацию. За полгода снизили стоимость записи до 4 630 ? при средней стоимости операции в 150–200 тысяч рублей.

Результаты продвижения пластического хирурга в соцсетях

Привлекли новую аудиторию и вовлекли в общение

Привлекли новых подписчиков и увеличили вовлечение: пользователи чаще отвечают на сторис, активно реагируют на игровые механики и задают вопросы, на которые отвечает Сергей Викторович.

Результаты работы с подписчиками

Сделали редизайн 

Для аккаунта Сергея Викторовича разработали новый дизайн: выбрали цветовую гамму, подобрали плашки и шрифты, создали пресет для обработки фотографий и новые шаблоны для рубрики до/после. 

Профиль Сергея Викторовича теперь более тесно связан с личностью доктора  

Раньше аккаунт в основном состоял из изображений формата до/после и лента выглядела не слишком эстетично. 

Теперь в центре внимания аккаунта — сам доктор Сергей Владимирович Круглик как человек и профессионал, что выгодно выделяет профиль на фоне конкурентов. В сфере пластической хирургии очень важен фактор доверия пациента к доктору, на который и работает «Инстаграм*».

Над проектом работали

Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер 

Проектный менеджер: Виталий Соцков 

Контент-менеджеры: Александра Жигунова, Александр Васильев

Трафик-менеджер: Антон Рогов

Кейс написала Федотова Марианна. Спасибо всем участникам проектной группы за помощь в подготовке этого материала.

Студия Чижова благодарит Сергея Викторовича Круглика за доверие и сотрудничество, благодаря которым мы добились таких результатов. 

Заключение

Соцсети идеально подходят для укрепления доверия и продажи услуг даже в сложных нишах с высоким чеком.

Если вам нужно повысить уровень доверия и увеличить количество заявок, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, что делать. 

Instagram* — запрещенная в России организация.