Работу с нашим клиентом, пермским автодилером Лады ДАВ-АВТО, мы начали еще в мае 2018 года. Услугами компании пользуются тысячи клиентов, а сам дилер работает на рынке уже 21 год.
Автодилеры вынуждены выстраивать маркетинг в условиях массы ограничений – будь то жесткие рамки от производителя, резкий спад продаж зимой и ажиотаж после, недоверие людей к рынку продажи авто в целом и т.д. В связи с этим в автотематике принято пользоваться классическими рекламными инструментами. Покупка машины – это всегда высокий средний чек и долгий цикл продажи. Мы предстояло настроить контекстную реклама, надежный и удобный вариант продвижения.
ДАВ-АВТО выбрал контекст из-за возможности поэтапно прогревать ЦА. Потенциальные покупатели переходят с рекламы на сайт, изучают марки авто и ищут дополнительную информацию. Затем клиент изучает выгоды и задумывается о покупке.
«ДАВ-АВТО» — салон по продаже автомобилей и одновременно станция технического обслуживания LADA. Это крупная автокомпания, услугами которой пользуются тысячи клиентов. Компания «ДАВ-АВТО» успешно развивается на рынке автомобильного бизнеса Перми и Пермского края.
Когда мы только познакомиись с клиентом, рынок авто не был для нас новой сферой. Тем не менее, мы выделили основные особенности бизнеса «ДАВ-АВТО»:
Клиента не устраивало количество и стоимость лидов. К августу 2018 года положение обстояло не лучшим образом. Так цена лида на поиске в Яндексе составляла 3,5т рублей, а в Гугл – 9 тыс. рублей. Средняя стоимость лида по всем РК в Яндекс и Гугл была примерно одинаковая: по 4,7т и 5,2 т. Всего в августе 2018 года, в самый сезон покупок авто, Яндекс принес 13 заявок, а Гугл – 9.
Особенно тяжело давалось продвижение в Google. Причина тому – распространенная проблема среди всех автодилеров. Большинство автосалонов предлагают одни и те же выгоды, но с разными формулировками. ДАВ-АВТО не предлагал максимальную выгоду на рынке, из-за чего его реклама выглядела менее привлекательно. Учитывая особенности финансовой политики клиента, нам предстояло изучить нишу и найти УТП для продвижения клиента. Для этого нужно было начать с анализа рынка.
Запуск контекстной рекламы и получение заявок.
Строгих планов по срокам и количеству обращений у нас не было. Информации по проекту и прошлым РК у нас не было, а потому работать пришлось на базе гипотез.
• Проанализировать трафик из интернет-рекламы. Сначала мы должны понять, насколько хорошо работает контекстная рекламы в выбранной нише, а потом оптимизировать каждый канал трафика: поиск Яндекса и Гугл, РСЯ, КМС, ВК, Instagram и Facebook.
• Снизить долю рекламных расходов на лид.
Мы начали с исследования ниши. Как уже упоминали ранее, автодилерам приходится формировать рекламные кампании в рамках множества ограничений:
Неопытный маркетолог, в надежде обойти указанные ограничения, выстраивает кампанию под копирку у конкурентов: сайты, акции, рекламные материалы нещадно переходят из рук в руки с незначительными изменениями. Скидками манипулируют, а о веб-аналитике забывают. Мы же решили пойти другим путем: тщательно исследовать нишу, сегментировать ЦА и подобрать самые эффективные ключи и таргетинги.
Перед началом работ вспомнили ошибки, которые допускают маркетологи при работе с автодилерами. К каждой проблеме сформировали решение:
Работа только с последним этапом воронки продаж. Брать в качестве целевой аудитории не только тех, кто уже определился с маркой и ищет лучшее предложение, но и «ловить» клиентов на всех этапах пути к покупке.
По данным исследования Google Consumer Barometer, средний срок принятия решения о покупке автомобиля в России составляет пять месяцев.
За это время клиент проходит путь от формирования потребностей до покупки. «Поймать» покупателя можно на разных этапах: поиск авто или дилера, сбор данных, первичное ознакомление и т.д. Если мы понимаем, на какой стадии находится клиент, то можем показать наиболее релевантную его потребностям информацию.
Не стоит забывать, что покупке авто часто предшествует какое-то событие в жизни. Если мы сможем его отследить, то определим потребность пользователя и сегментируем аудиторию. Вот лишь часть триггеров, которые запускают интерес к покупке:
Под каждый сегмент можно подготовить серию рекламных материалов.
Мы обозначили цели и ход работ. В нашем распоряжении было 4 ключевых инструмента:
Пиксели площадок (Вконтакте и Facebook).
Поделили СЯ на категории:
Акцент в позиционировании делали на гарантиях, качестве автомобилей и обслуживании, а также особых условиях кредитования.
Для таргетированной и контекстной рекламы подготовили одинаковые объявления.
Нецелевую аудиторию мы отсекали разными способами:
Оптимизировали РК следующим образом:
Для удержания внимания целевой аудитории использовали ремаркетинг. В среднем, покупатель принимает решение о покупке автомобиля в течение 5 месяцев и выбирает из 3-4 брендов. Задача – склонить пользователя к бренду, регулярно удерживать его внимание на протяжении всего цилка принятия решения, после чего подтолкнуть к выбору в нашу пользу.
Октябрь 2018 / Август 2019 / Агуст 2020
Директ 93 / 131 / 175
Google Ads 66 / 76 / 72
ВК 0 / 2 / 97
Октябрь 2018 / Август 2019 / Агуст 2020
Директ 1000 / 1100 / 1100
Google Ads 1100 / 2500 / 985
ВК 4400 / 628