Кейс: с нуля до 12 000 живых подписчиков. Развитие сообщества Вконтакте для медицинского центра.
- Заказчик
- Лабдиагностика.
- Задача
- Привлечение клиентов из социальной сети Вконтакте, а также популяризация бренда.
Однажды на одном обучающем мероприятии по привлечению клиентов из Интернет для представителей медицинского сектора, где наша команда должна была выступить с данными об эффективных методах продвижения медицинского центра в Интернет, еще до нашего выступления свою речь озвучил один из собственников сети медицинских центров и лабораторий Лабдиагностика (наш клиент). Он сказал о том, что сейчас будут выступать люди, которые создали 30% прибыли в нашем медицинском центре - команда Honey Hunters Digital. Нам было приятно это слышать :)
О том, как мы достигали результата, мы будем рассказывать частями в серии кейсов. Начнем с социальных сетей.
Еще на заре развития сообществ для медицинских организаций во Вконтакте мы предложили развивать там страницу клиники. Та аудитория, которую мы хотели привлечь на момент начала наших работ, находилась именно в этой социальной сети.
С чего мы начали? С брифовки нашего клиента. У нас был составлен определенный бриф, включающий в себя ряд вопросов, касающихся маркетинга, дизайна и других моментов. Ниже я приведу список вопросов в таком брифе (он достаточно прост, но отвечать мы просили емко):
- Наименование компании,
- Кто потребитель Ваших продуктов/услуг (пол, возраст, семейное положение, достаток, геолокация),
- К каким направлениям деятельности, продуктам и услугам Вы бы хотели привлечь особое внимание аудитории?
- Вели ли Вы ранее работу по продвижению в социальных сетях?
Получив ответы на данные вопросы, мы приступили к подготовке стратегии продвижения в социальных сетях (в частности во Вконтакте). На тот момент нашей настольной книгой по этой теме была: Social Business, Smart Business Майкла Брито, книга, которая произвела революцию в области зарождающегося SMM в свое время https://www.amazon.com/Smart-Business-Social-Playbook-Organization/dp/078974799
Майкл Брито предлагал свое видение создание стратегии, которая заключалась в следующем:
1. Определить миссию кампании по продвижению в социальных сетях. Миссия - это что-то возвышенное и не имеющее какого-то числительного показателя. Это то, к чему мы будем стремиться в идеале. В нашем случае миссия звучала как: “Стать самым заметным медицинским центром в пространстве социальных сетей Пермского края”. Оборачиваясь назад, становится понятно, что по многим показателям, по нашему мнению, мы действительно эту миссию реализовали.
2. Далее необходимо было определить цели, которые бы включали в себя числовые показатели и конкретику. Такими целями стало:
- Получить первую тысячу подписчиков в течение 2-3 месяцев работы, после чего продолжить рост количества подписчиков,
- Получить первые 15 обращений в течение первого месяца работы, после чего продолжить рост количества обращений.
3. Следующим действием было продумывание тактики достижения целей. Опишу ее здесь:
- Разработать концепцию представительства сети медицинских центров во Вконтакте,
- Разработать контент план сообщества и начать делать регулярные публикации, согласно этому контент плану,
- Оптимизировать сайт сети медицинских центров под социальные сети,
- Организовать продвижение сообщества посредством сотрудничества с городскими сообществами и через таргетированную рекламу.
Подробнее о каждом пункте.
Концепция сообщества.
Концепция сообщества — это документ, описывающий оформление сообщества, его содержимое, что-то вроде технического задания. К нему мы прилагали разработанный дизайн сообщества.
В концепцию сообщества входило создание наименования сообещства. Мы предложили несколько названий, отличались они потенциальной спецификой сообщества. При обдумывании наименования сообщества мы опирались на идею, озвученную Дамиром Халиловым, на одном из тогдашних семинаров, который мы посетили. Суть его была в создании сообщества по типу “клуб по интересам”. Звучало наименование так: “Портал Здоровья Пермь. Лабдиагностика”. В наименовании мы использовали фразу “Портал здоровья”, обозначив тем самым, что это сообщество создано для того, чтобы информировать своих подписчиков на тему здоровья, здорового образа жизни, медицинских исследований и другой полезной информации, связанной со здоровьем. Слово “Пермь” обозначало геолокацию, это помогло бы проще находить в поиске данное сообщество. И далее мы использовали наименование сети медицинских центров, чтобы сообщество при первом взгляде ассоциировалось с брендом.
Была продумана определенная структура сообщества (ее элементы до сих пор в нем успешно функционируют), которая включала в себя:
- Меню, со ссылками на сайт. Разделы были такими: “О компании”, “Лаборатория”, “Медицинский центр”, “Отзывы”, “Задайте вопрос” (здесь ссылка была на тему “Задать вопрос”, созданную в обсуждениях) и “Контакты”.
- Описание сообщества. Здесь не было ничего особенного, лишь описание того, почему создано это сообщество, каким образом оно будет решать поставленные задачи, что именно получит подписчик. Вот здесь мы описывали принципы позиционирования бренда “Почему, Как, Что?”, обсуждаемые Саймоном Сайнеком на своих популярных выступлениях. В общем-то для описания сообщества мы использовали данный подход. Ну и конечно описание содержало информацию о сети медицинских центров, контактную информацию.
- Обсуждения во Вконтакте. Этот довольно древний функционал сообщества позволяет создавать обсуждения на определенные темы, в которых каждый желающий может оставить сообщение. Мы предложили создать лишь одну тему, которую обозначили как “Задай вопрос!”. Тема была перемещена и закреплена над стеной сообщества, чтобы ее было сразу заметно. На сегодня мы видим, что в данном обсуждении оставлено более 4 тысяч сообщений. Это сообщения о стоимости услуг, запросы консультаций, различные уточнения. Тема “Задай вопрос!” оказалась популярной среди посетителей сообщества.
- В альбомах сообщества были размещены фотографии медицинских центров. Под каждой фотографией была опубликована информация с контактными данными по данному медицинскому центру. Все это способствовало быстрому нахождению клиентами нужной информации.
- Важным пунктом было продумывание стимула для подписания (призыва к действию). Еще тогда был придуман такой стимул: “Скидка 7% на анализы для участников сообщества! Вступайте!” Это неплохо срабатывало, люди действительно были заинтересованы таким предложением. Этот же стимул сохраняется и по сей день.
- Если говорить о дизайне, то здесь был использован брендбук компании. Были разработаны: обложка сообщества (с описанием призыва к действию), оформление публикаций для ленты сообщества, всплывающий плагин для сайта (об этом позже), баннер с призывом к действию для сайта.
Оптимизация сайта медицинской клиники под социальные сети.
Это достаточно важный элемент продвижения, который не так часто учитывают даже сегодня. Что конкретно мы сделали.
1. Мы создали плагин в виде попап окна с баннером, которое открывалось только тогда, когда пользователь собирался уходить с сайта (он вел курсор мыши к верхнему краю браузера, система распознавала это действие и показывала ему баннер). Текст на баннере был следующим: “Уже уходите? Оставайтесь с нами. Каждому вступившему скидка 5-7% на все виды анализов и комплексы исследований!” В данное окно мы подгружали также плагин от Вконтакте, который показывает авторизованным пользователям тех друзей, которые подписаны на данное сообщество (это увеличивает уровень доверия).
2. Вторым плагином был разворачивающийся баннер, который при загрузке сайта был развернут, но его можно было свернуть. Содержимое его было таким же: призыв к действию (вступить в сообщество и получить скидку) и плагин с аватарами пользователей из Вконтакте. Данный плагин оставался всегда на одном и том же месте (справа вверху), даже если пользователь прокручивал сайт вниз.
3. И также на страницах сайта, слева был размещен плагин Вконтакте с аватарами пользователей и баннером с призывом к действию. Этот плагин “уезжал” вверх и вниз при прокрутке страницы (он не был виден постоянно).
Так как сайт посещали на тот момент несколько тысяч человек в месяц, с этого траффика шел регулярный и бесплатный приток подписчиков в сообщество благодаря таким вот плагинам и баннерам. Нам это очень нравилось, хоть и наличие всплывающих окон иногда отвлекает. Плюсов и пользы было существенно больше, чем минусов.
Продвижение сообщества.
Мы начали продвигать сообщество медицинского центра во Вконтакте. Делали мы это, помимо оптимизации сайта под социальные сети, еще двумя основными способами: плотно сотрудничали с городскими сообществами с большой аудиторией и через таргетированную рекламу.
Что касается городских сообществ, там мы размещали различные инфоповоды с репостами из сообщества нашего клиента, публиковали прямую рекламу акций и специальных предложений, создавали розыгрыши (например участие в новогоднем розыгрыше призов от сообщества нашего клиента).
Для таргетированной рекламы нужно было провести подготовку. Проводилось несколько маркетинговых сессий, на которых мы обсудили те ключевые услуги, которые были наиболее привлекательными с точки зрения продвижения. Была выработана концепция, согласно которой одним из интересных профилей клиента были молодые женщины детородного возраста, которые готовились стать мамами. Для них руководство клиники предлагало определенный набор услуг, который мы рекламировали по выборке аудитории через таргет. Мы знали пол, возраст, районы проживания - все это мы использовали в настройках таргета и при создании креативов для объявлений. Таким образом аудитория сообщества постоянно росла, достигнув более 12 000 реальных подписчиков (без каких-либо накруток).
Результатом стали тысячные охваты нужной аудитории и постоянные записи в клинику через сообщество Вконтакте (как в личные сообщения, так и в обсуждении “задай вопрос”: https://vk.com/topic-28347260_25799821?offset=4100 ).
В последствии нам было приятно узнать, что сеть клиник была куплена "Медси", а созданное нами сообщество стало частью сообщество "Медси" во Вконтакте: https://vk.com/labdiag
Спасибо за внимание! Кстати, вот здесь наш Телеграмм канал “Тусовка владельцев сайтов”. Там публикуется полезное инфо для тех, кто управляет сайтами и интернет-магазинами. Если вам хотелось бы, чтобы мы подключились к созданию, доработке или продвижению Вашего интернет-магазина, нас можно найти здесь: Honey Hunters Digital. А вот здесь вы сможете найти нашего Телеграм бота, который покажет наше портфолио и расскажет больше о нас.