- Заказчик
- Проект «Нормотим»
- Задача
- Увеличить продажи в B2B
Некоторое время назад к нам в компанию Demis Group обратился проект «Нормотим». Данный проект был немного необычным. Ведь нам предстояло продвигать отдельный продукт, к тому же имеющий не совсем хорошую историю.
«Нормотим» — это лекарственное средство на основе лития – продаётся в каждой аптеке.
Сначала это была имиджевая история. Еще с 90-х за «Нормотим» тянется шлейф негатива, так как литий в препарате содержался в больших дозах и приносил больше вреда, чем лечения. Дозировка лития в современном препарате минимальна и не вредит здоровью. Но негативная репутация осталась и мешала масштабировать бизнес.
Перед нашей командой стояли следующие задачи:
- Добиться больших охватов и роста узнаваемости продукта.
- Стабильный рост аудитории сообществ — от 500 ежемесячно.
- Сформировать положительную репутацию в медиапространстве.
Сотрудничество с нашим агентством всегда начинается с разработки подробной SMM-стратегии. Итоговый документ для бренда «Нормотим» включил в себя 67 слайдов. Особое внимание было уделено позиционированию и подробному сегментированию ЦА с конкретными механиками привлечения каждого из ее сегментов.
SMM стратегия — это маркетинговый план продвижения бренда, рассчитанный на период до года. В рамках стратегии проводится глубокая аналитика, определение будущих каналов продвижения и точечные действия по достижению целей с помощью конкретных инструментов индивидуальных для каждого конкретного бренда.
Изучение целевой аудитории
При исследовании ЦА особое внимание уделялось поиску причин мешающих совершить покупку. Мы выяснили, что стоп-факторами выступают:
- отсутствие доверия к БАД;
- сомнения в подлинности препарата, продающегося в интернете, страх подделки.
Всю собранную аудиторию сегментировали на:
- «постоянных клиентов» — они потребляют БАД, но пока другие марки;
- «потенциальных клиентов» — информированная часть клиентов. Они знают о БАД, но не могут остановить свой выбор на конкретном препарате;
- «клиенты первого раза» — это категория клиентов, которые что-то пробовали из серии БАД, но не получили результат и находятся в поиске;
- «клиенты будущего» — это категория клиентов, которую надо «приучать» к БАД, для них важна информация не столько о конкретном продукте, сколько о БАД.
Рекламные кампании мы разделили на 4 направления. Под каждое была разработана своя воронка прогрева и продаж, а также тригеры в визуалах:
- Пожилые люди 60 +.
- Женщины 30+, которые хотят изменить фигуру.
- Мужчины, 35+, которые пытаются избавиться от зависимостей (курение и алкоголь).
- Женщины и мужчины 25+, которые хотят избавиться от тревоги и тревожности.
Перед разработкой визуальной концепции и рубрикатора мы изучили аккаунты конкурентов. Особый акцент делался на том, какие механики они используют:
- яркие визуалы для привлечения внимания разных сегментов аудиторий и креативы, соответствующие сезонным проблемам;
- посты с полезными материалами и интересной информации про здоровье человека, продающие, а также репутационные и продающие публикации;
- опросники для выявления болей целевой аудитории.
Что сделали мы
Дизайн
Дизайн оформления сообществ разрабатывался по результатам анализа триггеров целевой аудитории. Контрастное оформление с интеграциями на ярком фоне упаковок, смешанное с реалистичными фотографиями, которые очень хорошо заходят потребителям контента. Главное — постить их с интересными описаниями.
Эффективность визуальной концепции подтверждает высокая конверсия в подписку с первого месяца работы. Стоимость подписчика составила 122 рубля, что является хорошей стоимостью в нише.
TONE OF VOICE
Конструктивный — клиенты не хотят воды, обобщений и заверений, им нужна реально полезная информация, которая поможет сделать выбор и закрыть боль здесь и сейчас.
Неформальный — мы разговариваем с аудиторией на одном языке, без формализма. Если и используем узкоспециализированную лексику, то всегда поясняем, о чем идет речь.
Отдельный блок работ был посвящен работе с сегментом «Люди с повышенной тревожностью».
Мы провели ряд тестов и выявили аудиторию, более охотно переходящую по рекламе. Это — люди, испытывающие стресс (размер аудитории 1,2 млн человек). Специально под них были подготовлены визуалы, которые передавали душевное состояние человека, испытывающего боль — то, что человеку откликается, цепляет взгляд, а значит, воздействует на подсознание.
Для усиления репутации бренда мы использовали рекламу у блогеров и инфлюенсеров. UCG-контент помог нативно нарастить доверие к продукту.
Контент для сегмента «Пожилые люди»
Помимо продающих публикаций о том, что литий продлевает жизнь, были использованы и нативные приёмы повышения доверия к БАДу через:
- мнения доктора медицинских наук;
- полезный контент, где на визуалах использовались фотографии пожилых людей. Такие фото «цепляют глаз», заинтересовывают подходящую аудиторию.
В результате пользователь подписывается на блог, как на полезный. Таким образом, происходит прогрев на этом этапе воронки продаж.
Благодаря формированию узких офферов CTR вырос на 0,6%
Конкурсные механики
Рекламные кампании на прирост аудитории были усилены добавлением конкурсных механик, которые показали себя как эффективный инструмент для привлечения новой аудитории и роста показателей вовлеченности.
В результате показатель вовлеченности (ER) вырос на 23%.
Прогрев через контент
Контент ориентирован на раскрытие основных болей аудитории.
- Через размещение научных фактов, интервью с экспертами и отзывы закрываем каждое из возражений и увеличиваем лояльность.
- Через интерактивы, тесты, игры, опросы и конкурсы вовлекаем аудиторию и растим комьюнити.
UGC-контент
Ugc-контент (контент от пользователей) - важная составляющая стратегии, направленной на улучшение репутации и прогрев холодной аудитории.
Как правило, получить такой контент напрямую от покупателей непросто. Решением стали публикации отзывов реальных покупателей на маркетплейсах, адаптированные под формат постов. Со временем пользователи сами стали охотно оставлять отзывы и комментарии о продукте в соцсетях.
Преодоление кризиса
До февраля 2022 бренд успешно развивался в Instagram*. Налаженный канал роста узнаваемости и продаж стал недоступен. А «ВКонтакте» и Facebook* использовались как кросспостинговые площадки и не развивались отдельно.
Что мы сделали?
- Разработали антикризисное предложение.
- Доработали площадку «ВКонтакте». Увеличили ее конверсию.
- Зарегистрировали и подготовили к приему трафика «Одноклассники».
- Перенесли рекламные кабинеты Facebook во «ВКонтакте» и MyTarget.
После признания Meta экстремистской организацией, основной площадкой для продвижения стала «ВКонтакте», где рост и вовлечение аудитории стал приоритетной задачей. Представительство в Instagram* также оставили, запустили процесс перевода аудитории в ВК.
Благодаря добавлению механик, вовлекающих аудиторию в диалог, и качественной модерации ЦА стала чаще оставлять комментарии и обращаться с вопросами в сообщения группы. Ежемесячно мы получаем от 20 до 40 сообщений с вопросами о продукте от разных сегментов ЦА.
Выход на зарубежный рынок
В ноябре 2022 у заказчика появилась цель популяризации продукта в США. Выбор встал между русскоязычным рынком, на котором бренд уже успешно развивается и развитием бренда с нуля на американском рынке.
Что мы сделали?
- Разработали предложение в которое входит ведение 4-х социальных сетей — «ВКонтакте», Instagram* (для работы с лояльной русскоязычной аудиторией) и новый Instagram и Facebook для аудитории USA.
- Подключили на проект контентного менеджера с безупречным знанием английского языка.
- Подготовили новые соцсети к работе, запустили регулярный постинг.
- Зарегистрировали новый кабинет Facebook, запустили трафик на популярный маркетплейс Амазон.
Результаты
- В первый месяц количество подписчиков в Instagram* увеличилось на 1804.
- Количество подписчиков во «ВКонтакте» без затрат на таргетированную рекламу увеличилось на 1016.
- Суммарное количество подписчиков приведенное после блокировки Instagram* 5278.
- Брендовый трафик по запросу «Нормотим» вырос на 57%.
- Среднее количество запросов на поиск препарата в ПС составило 29 160 в месяц.
- Средняя стоимость клика в ВК — 37 руб.
- Средняя стоимость подписчика в ВК — 87 руб.
У всех рекламных объявлений высокий CTR в диапазоне 3,5–5,6%. Хорошим показателем является CTR = 3%
Данные по карточке на Амазон:
- 25 329 показов на тестовых рекламных кампаниях.
- 527 переходов на карточку товара.
- Стоимость клика - 0,85$.
Так как с клиентом подписано NDA по продвижению сегмента B2B, мы не имеем права разглашать данные, но можем сказать, что использовали те же инструменты, что и для B2C.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.