- Заказчик
- ГК КОРТРОС — российская девелоперская компания возводит квартал жилых небоскребов Headliner – первый масштабный проект разноэтажной застройки в центре Москвы, созданный для хэдлайнеров своего времени.
- Задача
- Закрепить знание. Вызвать у аудитории чувство гордости. Сформировать ассоциацию проекта с сегментом бизнес-аудитории.
Наши задачи:
- Закрепить знание о комплексе жилых небоскребов Headliner.
- Сформировать ассоциацию проекта с сегментом бизнес-аудитории.
- Создать образ Headliner как лучшего комплекса бизнес-класса в Москве.
- Вызвать у аудитории чувство гордости и удовлетворения от покупки.
Что мы сделали?
Основная коммуникация велась в Instagram*, где изображение — ключевая часть сообщения, текст — подтверждение. Поэтому сделали упор на фото, динамичные визуалы, типографику и короткие тексты, которые в альянсе ведут диалог с пользователями.
Предложили короткие тексты
Самый ценный ресурс нашей аудитории — время. Работая над контентом, всегда помним: «У вас мало времени, и мы это ценим».
Аудитория жилых небоскребов умна, начитана, легко отличает правду от фальши. Такие люди всего добились сами: доказывать что-то другим — ниже их достоинства. Headliner хочет говорить с ними на равных, показывать, что соответствуем.
В отличие от остальных девелоперов, мы уже хедлаи?неры — и по названию, и по локации. Не нужны лишние слова, чтобы доказать лидерство. Клиенту понравился подход.
Мы заметили, что реакций на короткие тексты больше, чем на длинные:
Примеры публикации с коротким текстом:
Разработали дизайн-концепцию
Лейтмотив дизайн-концепции — лидерство и первенство во всем. И визуалы доносят эту мысль в каждом исполнении. Headliner транслирует тренды. Живет в ритме резидентов небоскребов и никогда не останавливается. Собирает вокруг себя лучших из лучших.
Черты айдентики: скорость, трендовость, несокрушимая уверенность в себе.
Визуальные приемы: ритмичные фотографии архитектуры и сдержанная гамма цветов. Монохромная кинетическая типографика. Одно слово. Два цвета. Дерзкая анимация, благодаря которой проект всегда в центре внимания.
Примеры публикаций
Цветовая палитра:
Черный, белый и холодный красный — фирменные в Headliner. Почему мы их используем? Здесь сильная связь с идеей коммуникации, которая построена на понимании целевой аудитории.
Черное и белое — ничего лишнего. Не много и не мало. Не ярко и не тускло. Зачастую такого контраста достаточно, чтобы донести мысли и образы. Холодный красный — для случаев, когда нужно сделать заметный акцент.
Ведущие цвета отвечают двум задачам:
- Создают единство коммуникации в соцсетях, на сайте и рекламных материалах застройщика.
- Отражают качества аудитории: положение в обществе, достаток, уверенность в себе, дерзость, интерес к новому, возможность ничего никому не доказывать.
Примеры публикаций с красным акцентом
Фотографии
Будь это фотогалерея застройщика или UGC-контент — фото всегда приглушаются по насыщенности, чтобы сохранять серьезное и сдержанное настроение коммуникации.
На снимках всегда много сооружений. Мы транслируем, что архитектура — вне времени. Даже спустя десятилетия Headliner не изменит облика, и останется однои? из ключевых доминант на архитектурной карте Москвы.
Примеры фотографий
Типографика
Отличительные черты моушенов — монохромность, кинетическая типографика, немногословность. В коммуникации играет ключевую роль, потому как развивает концепцию немногословности. То есть тезис, что нашей целевой аудитории не нужны громкие слова и длинные конструкции, чтобы что-то доказать.
Типографика придает соцсетям трендовость и символизирует безостановочное движение вперед. Это легко объяснить: подход создает ассоциации с высокими башнями Headliner.
И последнее, самое очевидное: ни один застройщик не обращается к типографике в своей дизайн-концепции.
Как решали задачи
Их несколько, но хотим сделать акцент на этой:
Донести преимущества Headliner и закрепить положительный имидж квартала жилых небоскребов.
На основе коммуникационной задачи разработали контент-карту: публикации о жителях небоскребов, сотрудниках компании, регулярных мероприятиях и разборы планировок. На последнем остановимся подробнее.
Разборы планировок не отличались от типовых. Спустя месяц поняли, что допустили ошибку: аудитория не замечала разборы среди других постов. Тогда решили, что стоит работать в более креативном ключе.
В мае 2021 года вышел «Форсаж 9» — и вместе с ним в интернете появились сотни мемов о персонаже фильма Доминике Торетто и его частых выражениях про семью. Коллеги пошутили, что было бы неплохо разобрать квартиру для необузданного короля улиц и его семьи, а клиент согласился на эту идею. Так появилась первая публикация в новом формате.
Разбор планировки для Доминика Торетто
Но какая у рубрики связь с концепцией хедлайнерства и первенства? Команда проекта щепетильно относится к подбору героев, которые теоретически могли бы жить в небоскребах. Они должны отвечать требованиям Headliner: быть самодостаточными, целеустремленными, первыми и уважаемыми — каждый в своей сфере.
Например, Доминик Торетто — лучший гонщик киновселенной «Форсаж», мистер и миссис Смит — непревзойденные наемники, Круэлла — гениальный дизайнер.
Разбор планировки для героев фильма «Один дома»
Над публикациями о планировках работаем поэтапно.
Составляем список персонажей на основе инфоповодов. Смотрим, о чем сейчас пишут медиа, что в тренде и, возможно, обрело вторую волну популярности. Когда список из нескольких персонажей готов, показываем его клиенту.
Сопоставляем героя и планировку. Берем ту квартиру, особенности которой можно раскрыть в жизни героя. Например, Кэрри Брэдшоу подойдет однушка с гардеробной для коллекции туфель от Manolo Blahnik. Большая кухня ни к чему — колумнистка не готовит. Такой анализ проводим перед написанием текстов и подготовкой визуалов.
Разбор планировки для Джеймса Бонда
Кстати, использовать фотографии персонажей на визуалах мы не могли, потому что публикации продвигались. Дизайнеры бюро обращались к узнаваемым образам героев и оставляли отсылки.
Подобный подход к разбору планировок побуждал потенциальных покупателей переходить на сайт.
Разбор планировки для Круэллы
Результаты
Подход оказался успешным, за 1,5 года работы (апрель 2021 — сентябрь 2022):
- охват постов вырос на 72% и составил 917 167 пользователей.
- охват сторис увеличился в 230 раз и составил 251 772 пользователей.
- количество реакций в Instagram* стало больше на 85% : лайков — 19 312, сохранений — 1 545, комментарии выросли в 119 раз — всего их 954.
- >4500 пользователей изучили две и больше страниц на сайте застройщика, проведя на сайте в среднем 2 минуты и оставив 46 заявок на обратный звонок.
*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.