Как уменьшить в 1,5 раза стоимость лида в сфере недвижимости

Заказчик

Компания «А-100 Девелопмент» входит в состав Группы компаний «А-100». Сферы деятельности компании включают в себя полный спектр работ по созданию и эксплуатации объектов недвижимости.

Задача

Цели рекламной кампании: получение лидов. Лидом считается пользователь, который заинтересовался предложением и позвонил или оставил свои данные в форме на сайте для уточнения деталей предложения.

Исходные данные

Период проведения рекламной кампании: с мая 2018 и по сей день;
Регион: Беларусь;
Бюджет: гибкий, распределяется в зависимости от работающих инструментов.

Для достижения поставленных целей был использован комплекс инструментов:

1. Контекстная реклама Яндекс Директ, Google Ads;
2. Таргетированная реклама в социальных сетях: Instagram, Facebook, VK;
3. Счетчики веб-аналитики Яндекс Метрика, Google Analytics;
4. Google Tag Manager;
5. Сервис кол-трекинга.

Проделанные работы

1. Установлены и настроены системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics

На сайте клиента был установлен Google Tag Manager. С его помощью были настроены все важные для нас цели:

• Форма «Оставить заявку»;
• Кнопка «Позвонить» на мобильной версии;
• Заявки в онлайн-чате JivoSite.

2. Подключен и настроен динамический кол-трекинг

При динамическом кол-трекинге номер закрепляется не за источником рекламы, а за посетителем сайта, что позволяет узнать о нем гораздо больше информации. Т. к. бюджет у нас гибкий и мы хотели тестировать новые источники, типы кампаний и т. д – нам нужна была более глубокая аналитика (с точностью до ключевого слова).

3. Настроена контекстная реклама и продвижение в социальных сетях

На начальном этапе были настроены кампании в Яндекс Директ и Google Ads:

• Поисковые кампании (брендовые, коммерческие запросы);
• Медийные кампании (намерения, интересы, темы, места размещения, геолокации, ремаркетинг);
• Чуть позже была подключена таргетированная реклама в социальных сетях Instagram, Facebook, VK (широкий таргетинг, недвижимость, родители, IT, LAL, ремаркетинг).

4. Анализ и оптимизация рекламных кампаний

Благодаря системам аналитики и динамическому кол-трекингу мы смогли оперативно отслеживать статистику по всем кампаниям вплоть до ключевого слова. Учитывая действия пользователей на сайте и их звонки. Проанализировав все источники, бюджеты были перераспределены в пользу тех, что принесли нам больше всего лидов. Также был проведен анализ рекламных кампаний по основным финансовым показателям: количество лидов, стоимость лида, коэффициент конверсии. А также основным поведенческим показателям: процент отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц, вернувшиеся пользователи, взаимодействие с формами и ссылками на сайте.

По результатам анализа рекламных кампаний бюджет был перераспределен в пользу самых конверсионных кампаний. 

Например, большая часть звонков приходится на поисковые кампании по брендовым запросам – на эти кампании был выделен больший бюджет.

Рассмотрим на примере 2-х поисковых кампаний в Google

1) Распределение бюджета 38% поиск по брендовым запросам и 62% бюджета по коммерческим запросам. Результаты по звонкам за месяц:S – поиск.

2) Распределение бюджета 74% на кампанию по бредовым запросам и 26% на кампанию по коммерческим запросам. Результаты по звонкам за месяц:

S – поиск, S RTG – поисковой ремаркетинг.

Бюджет на брендовую рекламу был увеличен на 46%. Количество звонков увеличилось на 34%.

С менее конверсионными кампаниями началась работа по их улучшению: проверка ключевых слов и анализ поисковых запросов, проверка и анализ мест размещения, корректировки по времени показов и демографическим данным.

Когда мы провели работу над кампаниями мы задумались, а как еще можно получить лиды из поиска?

Во многом благодаря функции «Наблюдение» в Google Ads мы смогли получить больше информации о тех пользователях, которые уже были на нашем сайте. Использовав эти данные, мы настроили поисковой ремаркетинг и показывали наши лучшие предложения тем пользователям, которые уже были на нашем сайте, но все еще не готовы были совершить какое-либо действие. Позже такие кампании принесли нам много звонков и действий на сайте.

S – поиск;

S RTG – поисковой ремаркетинг;

DN – КМС в Google, РСЯ в Яндексе;

DN RTG – ремаркетинг в Google, ретаргетинг в Яндекс;

DN SMART – умная кампания.

Результаты

С помощью глубокой аналитики всех источников и постоянной работой над кампаниями мы смогли увеличить количество приведенных лидов в 3,2 раза по сравнению с первыми месяцами работы и снизить стоимость привлечения лида на 50,18%.

Вместе с этим коэффициент конверсии увеличился на 40%.

Динамика изменений визитов, в которых были достигнуты наши конверсии

Динамика по звонкам с мая 2018 по декабрь 2019

Результаты за август по целям

Результаты за август по звонкам

Инсайты

Цифры говорят сами за себя, поэтому вместо выводов интересные и полезные инсайты.

1. Благодаря кол-трекингу мы развеяли миф, что по визиткам никто не звонит. Мы добавили отдельные номера в визитки и вот какие результаты получили:

2. А еще мы столкнулись с проблемой: номера телефонов отклонялись в Google Ads по причине не подтвержденный номер телефона. Нужно было подтвердить номер телефона. Это можно сделать двумя способами:

2.1 Опубликуйте номер на своем сайте. Убедитесь, что указанный в объявлении номер телефона размещен на рекламируемом веб-сайте. Если номер появляется в объявлениях для разных сайтов, он должен упоминаться хотя бы на одной странице каждого из них. Проверочный URL должен относиться к тому же домену, что и отображаемый URL объявления. Телефонный номер должен быть представлен в текстовом формате, а не в виде изображения. Подтвердить его будет проще, если он размещен на часто посещаемой веб-странице.

Но поскольку номера у нас динамические – их не было в коде сайта. Нам подошел второй способ.

2.2 Подтвердите право собственности на домен. Существует ещё один способ подтвердить номер телефона. Для этого необходимо доказать, что вы – владелец домена, в котором находится отображаемый URL объявления. Свяжите аккаунты Search Console и Google Рекламы либо добавьте на сайт тег отслеживания конверсий или тег ремаркетинга, связанный с вашим аккаунтом Google Рекламы.

Будьте смелыми, ловкими, умелыми и не забывайте, что стоимость лида можно уменьшить даже в самой конкурентной сфере бизнеса.

Главное – большое желание и грамотная аналитическая работа! 

Перейти на сайт