«Как привести почти 5000 заявок на покупку земельных участков в VK и Instagram? Опыт Idea Promotion»
- Заказчик
- Компания по продажи земельных участков в нескольких регионах России
- Задача
- Увеличение числа заявок на покупку земельных участков (точную цифру заказчик не назвал). Увеличение узнаваемости бренда «Усадьбы»
Клиент
Компания «Воронежские усадьбы» продает земельные участки в 30 коттеджных поселках, разбросанных по 12 регионам России. Обширная география, правда? И у каждого места — своя специфика, свои плюсы и минусы, а главное — своя целевая аудитория. А если учесть, что сфера конкурентная, а товар — дорогостоящий, неудивительно, что организовать эффективные продажи в сети было непросто.
Каналы продаж
Сначала сайт клиента, затем группа ВКонтакте, чуть позже — Facebook и Instagram.
Регионы
Первый регион продвижения — Воронежская область, в которой у клиента есть участки в 5 коттеджных поселках. Впоследствии было подключено еще 11 (!) регионов.
Исходные данные
Сайт, просто сайт. На старте у компании клиента не было ни группы ВК, ни аккаунта в Instagram — участки продавались «традиционными» методами, новизну в процесс предстояло внести нам.
Цели кампании
1. Сделать бренд узнаваемым в сети и, в частности, в соцсетях;
2. Привлечь на сайт как можно больше целевых посетителей;
3. Увеличить количество заявок на покупку.
KPI
1. Снизить процент отказов от заявок — он должен был стать меньше 30%;
2. Добиться цены лида не более 300 рублей.
Спойлер! Результаты:
Мы просто оставим это здесь, если вам не хочется читать дальше.
Вот показатели по просмотрам целевой страницы и ценам за них:
Показатели просмотров целевой страницы Вот ситуация с лидами после запуска лид-форм (с марта по июль 2020):
Данные из сервиса LeadsBridge. А вот итоги 2020 года:
Данные из AdsManager. А теперь — о том, как же мы работали.
ЦА
По факту целевая аудитория клиента — все мужчины и женщины 25-45, с доходом от среднего и самыми разными интересами. Немало, неудобно, непросто.
Мы установили на сайт пиксели, чтобы «ловить» посетителей, настроили метрики и провели глубокий анализ аудитории. В итоге «образовались» следующие сегменты ЦА:
1. Мужчины 25-34;
2. Мужчины 35-44;
3. Женщины 25-34;
4. Женщины 35-44.
Затем воспользовались данными аффинити?индекса из метрики и разделили ЦА на группы по интересам:
1) Загородная и коммерческая недвижимость
2) Ипотека и кредитование
3) Ремонт
4) Мебель, обустройство дома
Показатели метрики.
Аффинити?индекс.
Картина по аудитории стала более четкой — с этим уже можно было работать.
Сегментация объявлений
Ключевыми посылами в объявлениях стали:
1. Природа, активный отдых, свобода, инфраструктура, транспортная доступность — для молодых людей. Молодежь не хочет «отрываться» от городской жизни (например, добираться до работы больше часа), поэтому в объявлениях нужно было найти компромисс между «рядом с городом» и «на лоне природы».
2. Тишина, покой, свежий воздух — для более возрастной аудитории. Люди старшего возраста начинают всё больше ценить спокойную жизнь и простые радости, которых им не хватает в мегаполисе. Но и для них важно, чтобы добираться до цивилизации было просто — многим из них нужен не загородный дом, а дача.
Что касается гендерной сегментации объявлений, мы решили сделать упор на женскую аудиторию — как правило, в семье именно у женщины возникает идея о покупке недвижимости.
Тестовый запуск
В своих гипотезах мы были уверены, но куда же без тестирования? Его результаты подтвердили все наши предположения. Вот так, например, показала себя реклама для женщин 35-45 лет, зарегистрированных за агрегаторах по продаже недвижимости:
А вот показатели объявлений для женатых мужчин 30-45 лет:
Отличный CTR на первых порах показали подписчики трех и более групп, посвященных загородной недвижимости. Но эта аудитория быстро «выгорела». Чтобы заинтересовать «народные массы», нужно было срочно искать эффективную связку текст+изображение.
Выбор рабочей связки
Если уж тестировать, то по-крупному, решили мы. И запустили в тест 41 объявление.
Догнать, поймать, продать
В деле продажи недвижимости нужно очень хорошо уметь работать с «теплой» аудиторией. Мало кто принимает решение о покупке земли сразу. Людей, которые уже переходили на сайт, но не подавали заявку, нужно было «догнать» и завлечь акционным предложением.
Результаты — налицо:
Новые площадки
После успеха кампании ВКонтакте мы предложили клиенту подключить другие плейсменты — FB и Instagram. Это оказалось просто — портреты аудитории, «боли» и рабочие связки уже были продуманы.
И результаты даже превзошли наши ожидания и прогнозы:
Работа продолжается и сейчас — за последние время нам удалось снизить цены за просмотр целевой страницы ещё сильнее. Продублируем текущие показатели:
Результаты нашей работы по Воронежу вдохновили клиента на подключение оставшихся регионов — напомним, на текущий момент их 12.
Лид-формы в FB и Instagram
В марте 2020 года было принято решение вложить больше средств в инструмент лидогенерации, который со временем стал основным. Это лид-формы в FB и Instagram.
Было протестировано более 10 вариантов лид-форм:
В общей сложности в период с марта по июль 2020 года мы получили более 1 000 лидов со стоимостью в пределах 250 рублей.
Результатами по итогам 2020 года мы тоже остались довольны.
Подведем итоги
1. Сотрудничество с клиентом продолжается с апреля 2019 года, и мы подключаем всё больше и больше регионов.
2. Не обходится и без дополнительных тестов. Мы используем и лид-формы, и рассылки — чтобы прийти к идеальному сочетанию объявления, предложения и посадочной страницы.
3. Главный вывод: при долгосрочном сотрудничестве в такой «неудобной» сфере сложно постоянно придерживаться высоких показателей: в продаже недвижимости есть понятие «несезона», а команде приходится постоянно следить за частотой показа объявлений, чтобы вовремя обновлять креативы. Также нужно пристально следить за трендами на Яндекс.Стате и за показателями рекламных кампаний.
Продажа недвижимости в соцсетях — задача нестандартная и трудоёмкая, но при должной организации вполне решаемая. Подтверждение — текущие показатели по проекту «Воронежские усадьбы»!
И, опережая вопросы по продажам, ответим:
1. У клиента отлично работает отдел продаж, таким образом наша задача заключалась в обеспечении стабильного потока лидов.
2. В среднем в каждом месяце была одна прямая продажа с лидов из социальных сетей, что окупало затраты на рекламные кампании по региону.