Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)
- Заказчик
- «Сити21» — российская девелоперская компания. Создала концепцию «миниполисов». В отличие от классических жилых комплексов, миниполис — это город в городе, где есть все нужное для комфортной жизни.
- Задача
- Стать основным каналом информации. Общаться и получать обратную связь от аудитории. Сформировать имидж надежного застройщика. Привлечь новую аудиторию.
Наши задачи:
- Стать для будущих жителей основным каналом информации о строительстве миниполиса и новостях компании.
- Общаться и получать обратную связь от аудитории в соцсетях.
- Сформировать имидж «Сити21» как надежного и открытого к общению застройщика.
- Привлечь новую аудиторию потенциальных покупателей.
Как видите, цель «продать квартиры» — не главная по приоритету. Об этом нас попросил сам застройщик. Важнее открытых продаж было создать комьюнити жителей, которые разделяют ценности бренда:
- семья;
- добрососедство;
- экологичность.
Как достигали задачи коммуникации
С 2019 года коммуникация велась в трех соцсетях — Instagram*, Facebook* и ВКонтакте. Угадайте с одного раза, от каких мы недавно отказались. Хайлайты нашей стратегии — постоянное присутствие в соцсетях, работа с комьюнити и, разумеется, маскот. Сначала о нем, а потом обо всем остальном:
Заманили орешками Серебрицу
Знакомьтесь, Серебричка. Вот сначала она, а дальше уже Ариана Гранде, Леди Гага…
С подписчиками общается очаровательная птичка-серебричка, которая добавляет эмоции в каждый пост и помогает раскрыть инсайты аудитории. Дружелюбная птица с широкой костью и задорными глазами — наш маскот и центральный элемент стратегии. Отказаться от нее — все равно что снести несущую стену дома.
Серебрица — неотъемлемый герой контент-планов и доброй половины визуалов в ленте.
С ее помощью мы раскрываем множество тем — от инфраструктуры проекта до полезных советов по обустройству квартиры. Часто делаем тематические анимации и запускаем активации, где подписчики могут влиять на развитие сюжета, например, в Stories наша птица искала дом и даже знакомилась с кроншнепами в «Серебриндере».
В текстах, разумеется, пернатая — тоже главная героиня. Одно из главных преимуществ персонажа — его универсальность. Герой может оказаться в самых разных ситуациях в зависимости от задачи публикации или Stories. Птичка-серебричка может менять свой размер — от обычной птицы до Годзилицы. Она общается с животными и с людьми одновременно. У нее есть своя жизнь: она может искать работу, друзей, влюбляться и расставаться. Со временем мы выстроили вокруг нее свою вселенную, а некоторые жители даже задают маскоту вопросы о миниполисе в комментариях.
Реализовали постоянный постинг
Вот тут внезапно: мы пошли против трендов и по сей день придерживаемся стратегии «1 пост = 1 день». Перерывы делаем только на новогодних праздниках — сами знаете, как в январе падает вовлеченность.
Выстроили работу с комьюнити
Вовлеченность в соцсетях Серебрицы — примерно в два раза больше, чем у конкурентов-застройщиков. За такие результаты благодарим наших комьюнити-менджеров, которые и разговорят, и на сайт уведут, и негатив погасят в зародыше.
Добавляли моушны
Птица Серебрица — не пакет хлопьев, поэтому не может стоять неподвижно. За три года пернатая успела покататься на лыжах, свить гнездо, разучить танцы с подругой. А наши дизайнеры еще раз убедились, что могут справляться с любыми ТЗ — даже научить птицу листать книгу или нарядить бантами и заставить звонить в колокольчик. Смотреть пример моушна.
Разработали AR-маску
Когда трава была зеленее, а Instagram* еще не писался со звездочкой, мы создали там виртуальную маску «Какой ты сосед» с каруселью вариантов — от сосед-дед до сосед-искусствовед.
Всего использований маски: 3 200.
Использований в публикациях: 166.
Поддержали соседские инициативы
У миниполиса Серебрица есть две особенности:
- Свой соседский клуб, где постоянно проходят праздники и мастер-классы.
- Программа «Бизнес по-соседски». В ее рамках соседи-предприниматели знакомятся друг с другом, получают приоритет при аренде помещений в миниполисе и бесплатную информационную поддержку.
В соцсетях мы все это освещаем. Берем интервью у бизнесменов, анонсируем мероприятия, зовем жителей на бизнес-завтраки. Так прокачиваем одну из важнейших ценностей «Сити21» — добрососедство.
Результаты
ER Серебрицы по всем трем площадкам держится на уровне 3% — как уже сказали выше, в два раза выше, чем у конкурентов.
А еще мы:
- Сформировали активное комьюнити будущих жителей — 12 737 человек (суммарно на всех площадках).
- Увеличили цитируемость проекта в соцсетях за первый год работы на 41% — с 233 в 2019 году до 341 в 2020 году и продолжаем ее сохранять на этом же уровне (данные LiveDune).
- В среднем до 24 февраля 2022 каждый день охватывали около 20 000 пользователей, после 24 февраля — около 7000 пользователей.
- Суммарный охват за все время работы над проектом 10 451 872 пользователя.
- Аудитория растет в среднем на 100 подписчиков в месяц.
- Получили более 2150 позитивных комментариев от будущих жителей.
Итог
Серебрица стала проектом, где сработала простая стратегия: уважать жителей, делиться новостями и вместо оторванных от реальности тем говорить о важном — отоплении, освещении, планировках. При этом мы на 180° развернулись от остальных ЖК и благодаря грамотно реализованной маскот-стратегии превратились из «какого-то ЖК» в «миниполис с птичкой!». Больше 95% квартир уже проданы.