КЕЙС: продвижение интернет-магазина подарков во ВКонтакте

Заказчик

Компания, которая пишет треки на заказ. Средний чек — 4500 р.

Задача

Стоимость заявки: 160?. Количество заявок: 2500. Продажи: 835 000?

Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga.

Компания нашего заказчика* создает песни на заказ. Раньше они уже занимались продвижением самостоятельно, и результаты были неплохие. Однако во ВКонтакте показатели по рекламе были хуже, чем в запрещенной соцсети. Компания обратилась к нам за аудитом, чтобы понять, почему реклама во ВКонтакте работает менее эффективно.

После проведения аудита мы дали рекомендации по улучшению рекламной стратегии, а команда заказчика захотела, чтобы мы сами исправили ошибки и внедрили предложенные решения. Так началось наше сотрудничество с этим проектом.

*С компанией заключен договор NDA

Информация о проекте

Клиент. Наш клиент — компания, которая пишет треки на заказ. Это работает так: клиенты рассказывают историю любви, знакомства с лучшим другом, или о любом другом значимом событии из жизни, а профессиональные артисты сочиняют и записывают песни от имени заказчика в адрес важного для него человека.

Средний чек — 4500 р.

Задача. Учитывая предыдущий опыт заказчика, определили задачу — это целевой результат по рекламным вложениям с ВКонтакте на ближайшие 3 месяца.

Результат за 2 месяца:

Анализируем сообщество и рекламный кабинет во ВКонтакте и получаем новый проект

Чтобы понять, почему реклама во ВКонтакте не приносила нужного результата сначала провели аудит сообщества компании во «ВКонтакте», а также аудит рекламного кабинета в этой соцсети.

Аудит сообщества. Сформулировали для заказчика такие рекомендации:

• в сообществе преобладает видеоконтент, который привлекает клиентов. Но не хватает постов с текстами, в которых донесены смыслы продукта, закрыты потребности и боли клиентов;
• в разделе «Товары» нет ассортимента с ценой и подробным описанием услуг. Если их добавить, то клиентам будет проще ориентироваться в предложениях магазина;
• нет информации о заказах, которые компания делала для известных людей и блогеров. Такие посты привлекают внимание аудитории.

Аудит рекламного кабинета. Составили большой список рекомендаций по итогам аудита рекламного кабинета, вот некоторые из них:

• более детальная сегментация аудитории по возрасту, болям и желаниям;
• разделение рекламы по городам, например, города-миллионники отделить от остальной России. Это позволит увидеть, откуда идет больше отклика и по каким ценам;
• подстроить видеоформат рекламного поста под формат вертикальных и горизонтальных видео ВКонтакте

Получив результаты аудита, компания решила продолжить сотрудничество с нами. Они попросили нас исправить выявленные ошибки и внедрить улучшения.

Стратегия и первые результаты

В течение первого месяца работали по двум направлениям: привлекали трафик на сообщения сообщества и дорабатывали рекламные кампании для сайта.

Трафик на сообщения сообщества:

1. Запустили рекламу с целью «Сообщения сообщества» на холодные аудитории: «целевые сообщества», «подписчики группы + 20%», «активности косвенных конкурентов», «подписчики прямых конкурентов», «скоро день рождения», «заинтересованная аудитория», «ключи Широкие», «ключи Подарок парню или девушке», «lal с позитивных реакций».
2. Протестировали фото и видео форматы в рекламе.

Что получили:

• Со всех холодных аудиторий получили 125 сообщений по 384 р. , Лучше всего результаты с аудитории «целевых сообществ» — 69 сообщений по 273 р. Сделали вывод, что лучше работает сегмент тех, кто уже готов купить подарок и выбирает между доступными вариантами.
• Стоимость сообщений выше KPI, т. к. после перехода в сообщения пользователь получает приветственное с ссылкой на сайт, где нужно оставить заявку на демо-версию. Этот путь длиннее, чем заявка через сайт, здесь меньшее количество людей доходит до окончания оформления заявки. Однако реклама с целью сообщения позволяет увеличить количество подписчиков и активностей в сообществе, поэтому отключать это направление не планируем.
• В результате лучше себя показали короткие тексты с акцентом на эмоции от подарка и 3?4 фото, как отреагировали получатели. Пришли к выводу, что акценты на эмоциях работают лучше.

Рекламные кампании на сайт:

• На теплую аудиторию «позитивных реакций» и «перешедших по рекламе, посетителей сайта за последние 30 дней» запустили универсальную запись со сниппетом и клипы.
• На холодные аудитории: «актив косвенных конкурентов», «подписчики группы + 20%», «lal позитивных реакций», «подписчики прямых конкурентов», «заинтересованная аудитория», «целевые сообщества», «широкие ключевые фразы», «ключевые фразы Подарок парню или девушке» запустили рекламу клипов и универсальной записи.
• Протестировали фото, видео креативы и рекламу клипов.

Что получили:

• Теплая аудитория: 173 заявки по 318 р. Лучше на теплую аудиторию сработали видео-креативы и клипы.
• Холодная аудитория: 107 заявок по 478 р. Лучшие аудитории: «lal с позитивных реакций» — получили 41 заявку стоимостью 290 р. , «актив косвенных конкурентов» — получили 15 заявок стоимостью 236 р.
• Реклама с прямой ссылкой на форму с демо-версией по показателям работает лучше, чем сообщения, так как воронка не содержит лишних промежуточных этапов в данном случае. В следующем месяце планируем большую часть бюджета направить на сайт.

Трудности подсчета заявок с рекламы и решение проблемы

В первую неделю работы у заказчика возникли сложности с подключением сквозной аналитики, поэтому мы не могли отследить точное количество заявок и продаж по нашим меткам.

Предложили заказчику скорректировать способ подсчета заявок, так как важно помимо количества заявок фиксировать и источник окупаемости продаж. Чтобы во время оптимизировать объявления, которые приносят продажи и отключить или изменить те, которые не дают нужного результата.

Кроме того из-за ошибочных данных мы могли убирать из рекламы работающие элементы. Например, у результативного клипа могли быть низкие показатели, несоответствующие реальности, и мы бы сделали вывод, что он не работает, и лишились действенного инструмента из-за неправильных цифр.

Чтобы не терять время и точнее понимать, как работает запущенная нами реклама, взяли показатели по заявкам из Яндекс Метрики. Затем рассчитали процент заявок с рекламы от общего количества заявок: ВК сообщество + сайт, так же рассчитали процент от продаж.

Динамика из Яндекс Метрики за первый месяц работы. Виден тренд на рост:

Благодаря такому варианту аналитики нам не пришлось останавливать рекламные кампании. Но бюджет на рекламу решили уменьшить с 300 тыс. р. до 189 тыс. р.

Подробнее о результатах продвижения компании «Подари трек» в первый месяц.

В начале второго месяца заказчик сумел настроить сквозную аналитику с гарантированная отслеживанием заказов, и мы смогли работать в полную силу. Теперь нам было проще отслеживать по какому объявлению к заказчику пришел клиент и какие рекламные связки работают эффективнее всего. На основании этих данных каждую неделю мы оцениваем ситуацию и вносим коррективы.

Отчет сквозной аналитики за первую неделю работы по ней:

Лучшие креативы

Выделили креативы, которые оказались самыми результативными, их CTR составил более 1%.

В дальнейшем планируем выделять на клипы ? рекламного бюджета.

Сценарий рекламного клипа ВКонтакте, который привел 95 заявок по 185 р. для ниши подарков за месяц

Рекламный клип с CTR более 1%:

Рекламное объявление с CTR более 1%:

Пример клипа с CTR более 1% по ссылке:

Результаты за 2 месяца работы

В итоге за 2 месяца работы привели заказчику 147 продаж на сумму 855 198 рублей. В дальнейшем планируем увеличить полученный результат в 2 раза.

Что поможет увеличить результат в 2 раза

1. Увеличим долю клипов в рекламных мероприятиях и сконцентрируем ? от всего рекламного бюджета в этот формат.
2. Перераспределим бюджет на сайт-квиз с опросом вместо сообщений сообщества: 90% на 10%.
3. Внедрим формат «Продвижение товаров», так как данный раздел дает возможность получать более дешевые переходы.
4. Протестируем клипы с призывом к покупке в самом видео.
5. Используем аудитории тематических групп или ключевых фраз, по интересам подходящим потенциальным клиентам. Например группы цветочных магазинов, так как часто на праздник вместе с подарком выбирают цветы.
6. Запустим рекламу отдельно на мужчин и женщин и используем различные посылы в клипах. Женщинам более эмоциональные, мужчинам более резкие и короткие.

Проведем аудит рекламы и покажем, как увеличить бюджет и снизить стоимость заявки!

Оставить заявку