Как интернет-магазин запустил B2B-направление и продал в 5 раз больше БАД, чем планировал
- Заказчик
- Нишевой маркетплейс iTAB работает как продавец и производитель БАДов на рынке с 2019 года. С момента своего появления он развивал культуру потребления биодобавок в России через свои соцсети.
Привет! Мы ? МАКО ? агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Ранее мы уже рассказывали о нашем клиенте — нишевом маркетплейсе БАД iTAB — в кейсе. А сейчас речь пойдет о том, как интернет-магазину эффективно запустить В2В направление, работая со сложной и неоднородной целевой аудиторией.
Как продавать еще больше БАД, если их не хотят покупать?
Популярность БАД растет, но большинство потребителей до сих пор не знает как их правильно принимать. Люди совершают покупки, начитавшись советов в интернете, потом изучают инструкцию по употреблению и следуют ее советам. В этой самой инструкции и кроется проблема. Производитель, выполняя требования минздрава, обязан указывать очень низкие дозировки или предлагать минимальный курс приема, который не компенсирует дефициты в организме. В итоге потребители не получают должного эффекта от препарата, разочаровываются и перестают покупать дальше.
Как доносить до людей правильную информацию о БАД и этим стимулировать повторные покупки? Наш клиент обратился к помощи врачей, нутрициологов и других ЗОЖ-экспертов. В личном общении с пациентами они рекомендуют препараты, объясняют правила дозировок и получают кэшбек с заказов. iTAB создал крутое экспертное сообщество, в котором сейчас более 1600 интегративных специалистов.
Рекомендованные препараты должны быть физически доступны для потребителя, поэтому нужны дилеры, которые будут поставлять БАД в ближайшие аптеки, салоны красоты, спортклубы и т.п.
Эксперты и дилеры сами по себе не появятся. И наш клиент поставил задачу: запустить рекламу В2В направления.
Как разрабатывали посадочную страницу для В2В и поняли, что их нужно две
Было решено сделать страницу для партнеров на сайте и рассказать В2В аудитории о преимуществах сотрудничества с iTAB, особых условиях и скидках. А потом на эту страницу вести рекламу.
Мы проанализировали конкурентов, которые тоже развивают В2В направление для своих интернет-магазинов. Изучили портреты ЦА. И собрали прототип посадочной страницы из 11 блоков.
Страница — прототип
В самом начале решили зацепить потенциального партнера выгодой, которую он получит прямо с первой покупки. Потом рассказали, какие хиты спроса можно купить у нас, какой есть эксклюзив. После ухода многих западных игроков в 2022 г. на рынке есть дефицит и это очень важная для специалистов информация. А для принятия решения укрепили доверие к бренду за счет социальных доказательств: какие продажи, сколько торговых точек в России, сертификаты соответствия, статьи в СМИ, награды.
Заказчику понравилась наша структура, и нужно было наполнять ее контентом. Мы провели интервью с отделами маркетинга и продаж компании, чтобы глубоко проработать позиционирование, уникальные торговые преимущества и особенности ЦА. Важно было понять: вопросы, возражения и сомнения потенциальных клиентов; по какой причине выбирают именно эту компанию; почему уходят к конкурентам; что мешает принять решение, и какой информации недостаточно.
В процессе этого мозгового штурма выяснилось, что целевая аудитория неоднородна, и представляет из себя 2 разные группы:
1) амбассадоры — нутрициологи, врачи с интегративным подходом, фитнес-тренеры, косметологи, ЗОЖ- блогеры, которые могут рекомендовать товары iTAB своим клиентам.
2) дилеры или оптовые покупатели — федеральные торговые сети, аптеки, спортивные клубы, салоны красоты, клиники, интернет-магазины здорового питания.
У каждой из этих двух целевых групп разные цели, боли и возражения, поэтому решили сделать отдельные посадочные страницы для каждой из них. В процессе значительно сократили количество блоков и уместили весь контент на 6 экранах.
Страница для амбассадоров
С первых секунд нужно было показать, для кого подходит предложение iTAB. Сделали целый экран с портретами целевых групп. Если на страницу заходил нутрициолог, он сразу понимал, что здесь есть информация конкретно для него.
Потом рассказали о том, как зарабатывает эксперт — получает кэшбэк. Подчеркнули, что сотрудничество выгодно еще и для его клиента (скидка по промокоду специалиста).
В финале подогрели пользователя дополнительными выгодами от сотрудничества. Специалист сможет повышать свой профессиональный уровень, иметь доступ к информационному полю и получать поддержку от экспертного интегративного сообщества iTAB.
Страница для дилеров
При опросе менеджеров по продажам мы поняли, что оптовым покупателям важно знать, что iTAB - это крупная и надежная компания. Речь идет о больших закупках, в которые надо вкладывать большие суммы, поэтому и требования к поставщику высокие. На странице дилеров рассказали о качестве, безопасности продуктов и наличии сертификатов. Какие есть уникальные, топовые позиции. Сделали акцент на социальных доказательствах и отзывах.
Вместо стандартной формы заявки предложили тест, который сразу формирует ассортимент заказа для оптового покупателя. Это дополнительный стимул к действию и показатель экспертизы бренда.
Почти на каждом экране страниц амбассадоров и оптовых покупателей разместили разные форматы call-to-action, побуждающие аудиторию совершить целевое действие или оставить заявку.
Когда мы запустили на них контекстную рекламу, то уже через 2 месяца увидели, что 3-4% пользователей конвертируются в лиды.
Как привели в 5 раз больше B2B-заявок, чем планировали, и остановили рекламу
Перед запуском кампаний обсудили количество лидов и пришли к плану: 10 заявок в месяц. Кроме стандартного поиска, выбрали подходящие инструменты Яндекс Директа - РСЯ и Мастер кампаний.
С дилерами все было понятно. Для этой группы использовали запросы со словами опт, оптом, поставщик, поставки. Например: бады опт, пищевые добавки оптом, поставщик БАД, поставки витаминов. Но таких запросов было мало и они низкочастотностные. Поэтому сразу на старте запустили РСЯ и Мастер кампаний.
А вот с амбассадорами была немного другая история. Эксперты не заходили в поисковик и не набирали там запросы типа «получить кэшбек от рекомендаций витаминов». Подобрать семантику и запустить рекламу на поиске было невозможно. Поэтому для такой аудитории использовали только Мастер кампаний и РСЯ. Мастер кампаний сам подбирал тематические слова, где, когда и кому показывать объявления. А в РСЯ нам помогал автотаргетинг, который выбирал аудиторию для показа рекламы в зависимости от текста объявления и контента посадочной страницы. Эти типы РК в рамках одного аккаунта могут пересекаться, особенно когда ЦА такая небольшая. Но у нас получилось сделать это пересечение не каннибализирующим, а взаимодополняющим за счёт разного содержания текстов. Например:
Стартовали с небольшого бюджета в 5 000 р в неделю со стратегией оплата за клики. Набрали конверсии и провели корреляцию поведения пользователей, совершающих микроконверсии (активность на сайте, открытие форм) с теми, кто совершал макроконверсии (оставлял заявку, звонил). И начали тестировать разные связки, например, вовлеченность на сайте 2 минуты и открытие формы заявки без отправления. Убирали микроконверсии и переходили на макро. Потом решили оптимизироваться по двум целям с оплатой за их выполнение:
- активность на сайте в течение одной минуты оценили в 100 р;
- отправку заявки — в 700 р.
И система зацепилась за эту связку - конверсий стало больше, а цена их снижалась. Убедившись в том, что нашли самую успешную стратегию мы начали масштабироваться - постепенно увеличивали недельный бюджет.
В августе отдел продаж клиента получил 43 В2В заявки, а за первые 3 недели сентября — 58 и… клиент попросил остановить рекламу, потому что менеджеры не успевали качественно эти заявки обрабатывать.
Сейчас клиент усиливает свой отдел продаж, и скоро мы снова запустим рекламу, но на этот раз наш заказчик будет готов к большому потоку В2В заявок.
Если вы планируете запустить или усилить В2В направление для своего интернет-магазина, мы можем бесплатно провести аудит вашей рекламы и сайта; разработать стратегию продвижения и прогноз по росту заявок в ваш отдел продаж.
Закажите бесплатный аудит и стратегию в МАКО.