Как помогли интернет-магазину геодезического оборудования получить 87 млн руб. с контекстной рекламы

Заказчик

Интернет-магазин геодезического оборудования предлагает более 4 000 товаров стоимостью до 30 млн рублей. Осуществляет доставку по России и странам СНГ.

Задача

Увеличить количество продаж сложного измерительного оборудования

Интернет-магазин по продаже и обслуживанию геодезического оборудования предлагает 4000 товаров с доставкой по России и СНГ. В 2021 году благодаря успешной SEO-оптимизации он получал стабильный поток клиентов, а для продаж самых маржинальных и конкурентных товаров использовалась контекстная реклама с месячным бюджетом 300 000 рублей. 

За последние несколько месяцев доход от рекламы стал падать. Необходимо было выявить проблемы и увеличить количество целевых обращений.

Ошибки в кампаниях привели к снижению дохода от рекламы на 52%

Анализ показал, что доход от рекламы снизился на 52%, хотя другие каналы, такие как SEO, наоборот, росли. Что стало причиной падения дохода?

• Значительная часть бюджета уходила на кампании, которые не приносили прибыль.

• Отключение меток для распределения бюджета и мониторинга сайта.

• Ошибки в аккаунте — дубли ключевых слов, повышавшие цену за клик, и отклоненные объявления.

Мы предложили план исправления ошибок, который заказчик одобрил, и взяли управление рекламным аккаунтом на себя.

Усилили кампании и увеличили прибыль с рекламы в 2 раза

Электронная коммерция в Яндекс.Метрике была уже настроена. Перед запуском мы лишь протестировали корректность отслеживания и подготовили стандартный ежедневный отчет - Google-таблицу с обновляемыми данными. В ней заказчик мог видеть результаты за день и за весь период, а директолог - своевременно вносил корректировки.

Внесение правок по аудиту и ведение рекламных кампаний

(сентябрь 2021 - февраль 2022)

Для повышения эффективности рекламы мы

• Обновили запросы, добавив 3300 ключевых слов и 4000 минус-слов, чтобы сократить показы нецелевой аудитории.

• Изменили рекламные объявления, добавив расширения и крупные заголовки, чтобы выделяться на фоне конкурентов. В заголовке использовали все 56 символов, разместили ключевые преимущества, добавили минимальную цену для всех категорий товаров, прописали 8 ссылок с описаниями.

• Обновили структуру кампаний, добавили Смарт-баннеры и настроили ретаргетинг

- добавил в корзину, но не купил

- был на сайте 1-7 дней, не совершил целевых действий

- был на сайте 8-14 дней, не совершил целевых действий

- был на сайте 15-30 дней, не совершил целевых действий

чтобы показывать пользователям те товары, которые они ранее просматривали.

Эти изменения привели к удвоению дохода от рекламы (с 20 млн до 42 млн рублей) и снижению доли рекламных расходов до 6%.

Перебои с поставками поставили на паузу рекламу и работу магазина

В феврале 2022 года Google приостановил показ рекламы в России, что привело к резкому снижению дохода, так как на него приходилось 60% продаж. Стоимость конверсий в Яндексе также возросла из-за увеличения конкуренции и обязательного автотаргетинга, который приводил к показам нецелевой аудитории.

В это время заказчик столкнулся со сложностями в поставке оборудования. Рекламу приостановили, количество заказов снизилось до 1-2 в месяц. Как только заказчик восстановил логистику, продвижение вновь запустили.

Новый этап работы

(январь 2023 - декабрь 2023)

Поскольку разрыв был ощутимым (с момента остановки рекламы прошло 9 месяцев), работу начали с пересмотра структуры рекламных кампаний. Важно было учесть изменившиеся условия рынка и запускать рекламу, которая "била" бы в потребности покупателей.

В кампаниях пересобрали семантику, добавили минус-слова, обновили бренды и типы продвигаемых устройств, добавили Смарт-банеры на ретаргетинг и аудиторию look-a-like, а также продвижение аксессуаров и услуг компании.

• Исключили автотаргетинг, оставив его только на минимальной ставке.

• Добавили минус-слова и перевели некоторые кампании на ручное управление ставками.

• Максимально использовали ключевые слова в заголовках для снижения цены за клик.

За 12 месяцев после возобновления кампаний магазин заработал 44,5 млн рублей, а общий доход от рекламы за время сотрудничества составил 87 млн рублей при доле рекламных расходов в 6,5%.