В 20 раз увеличили количество лидов для банка с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Заказчик

Коммерческий банк - один из 22 значимых кредитных организаций на рынке платежных услуг. Занимает 9 место в первом отраслевом рейтинге среди ТОП-100 банков России. Работает с 1992 года.

Задача

Увеличить количество заявок на получение потребительских кредитов, ипотеке и другим финансовым продуктам

В январе 2022 года к нам обратился крупный коммерческий банк с просьбой увеличить количество заявок по основным банковским продуктам и снизить стоимость лида.

Этапы работы

1. Провели аудит и исправили ошибки в кампаниях

Провели глубокое исследование контекстной рекламы клиента. На основе полученных данных составили список рекомендаций, как улучшить настройки рекламных кампаний.

• Оказалось, что значительная часть рекламного бюджета уходит на сайты приложений, которые не приносят заявки. Мы добавили эти площадки в список запрещенных, чтобы сократить расход.

• Расширенный географический таргетинг добавлял нецелевые показы. Поскольку не все услуги можно получить онлайн, показы в городах и регионах, где нет отделений банка, нужно было остановить и мы отключили эту настройку. Это также помогло сэкономить бюджет.
• Чтобы снизить количество нецелевых переходов, расширили список минус-слов в поисковых кампаниях.

• Далее нужно было оптимизировать ключевые слова, чтобы исключить между ними конкуренцию. Мы удалили дубли при помощи кросс-минусации.
• Также, чтобы увеличить охват в РСЯ, мы добавили широкоформатные и стандартные изображения. Прежде объявления были запущены без них.
• Настроили автостратегии по управлению ставками. Они эффективнее ручного режима: Яндекс автоматически оптимизирует рекламные кампании и приводит большее количество лидов по меньшей цене. По брендам, для получения максимального трафика, сделали оптимизацию кликов, по остальным кампаниям - оптимизацию конверсий, для обучения кампаний по конверсиям и снижения CPL.
• Со статистикой по кампаниям тоже были проблемы. Из-за того, что у кампаний не было общей схемы по названиям, невозможно было отследить количество конверсий по направлениям. Так для каждой кампании мы указали направление, чтобы выгрузка по статистике была четкой и понятной.
• Вдобавок UTM-метки были прописаны недостаточно полно, из-за чего статистика в Метрике собиралась неправильно, что, в свою очередь, затрудняло оптимизацию рекламных кампаний. Мы исправили этот недочет.

2. Расширили структуру рекламных кампаний и количество ключевых слов

Для увеличения охватов, и чтобы получать больше целевых запросов, а также снизить цену за лид, мы по новой собрали структуру рекламных кампаний. Поисковые РК расширили с помощью запросов по банковским продуктам. Внутри направлений сделали разбивку по категориям (бренд, общие запросы и гео)

До нас количество ключевых слов по всем направлениям составляло порядка 700 единиц. После того, как мы собрали семантику с помощью сервисов Wordstat и Key Collector, количество ключевых слов увеличилось до 5 500.

По каждому направлению мы добавили до 700 минус-слов. Это позволило оптимизировать траты и сократить количество нецелевых просмотров.

За счет новой структуры запросов, расширения списка ключевых слов, а также новых заголовков, трафик значительно увеличился и поднялось количество лидов в месяц по основным РК - более, чем в 10 раз. При этом CPL снизился в среднем в 2 раза.

3. Настроили аналитику

Чтобы понимать эффективность кампаний и оперативно отслеживать плановые показатели, подключили ежедневную выгрузку статистики в Google таблицу.

Мы называем это онлайн-дашборд, с его помощью можно в "режиме онлайн" следить за количеством кликов и лидов, расходом, видеть данные по CPC и CPL за каждый день, и при необходимости корректировать стратегию продвижения. По всем направлениям сделали раздельную разбивку, плюс вывели вкладку "Итого".

4. Скорректировали кампании

На охватных кампаниях у клиента работали стандартные РСЯ по широким запросам. Статистика показала низкую эффективность размещения, и мы предложили запустить в РСЯ HTML5 баннеры. Благодаря им на охвате в разы увеличилось количество конверсий и в несколько раз снизился CPL.

После начала СВО ЦБ повысил ключевую ставку до рекордных 20%. По кредитам ставка выросла минимум в 2 раза во всех коммерческих банках. Эта мера был направлена на стабилизацию ситуации - для сокращения количества кредитов и повышения количества вкладов (по ним ставки тоже сильно поднялись. В связи с этим было принято решение приостановить рекламу кредитов до сокращения ключевой ставки. В этот период запускали другие направления с более низким спросом и высокой конкуренцией - РКО в валюте, эквайринг, открытие счета и РКО в рублях, а также кредиты для бизнеса.

Результаты работы

За время работы над проектом нам удалось добиться отличных результатов. По всем направлениям произошел рост показателей. Был значительно увеличен охват основных рекламных кампаний, за счет этого выросло количество лидов. В январе было 154 лида, к ноябрю месячный показатель лидов вырос более, чем в 20 раз, до 3353 единиц. Также в 2 раза снизился CPL с 780 руб. до 390 руб.

По охватным кампаниям (выделили отдельно) в январе было 0 лидов, а в феврале всего 4. К октябрю за счет смены формата на баннеры HTML5 получилось поднять количество лидов до 226, а в ноябре этот показатель составил 166 лидов. При этом CPL в феврале достиг отметки 8743 руб., а в октябре его удалось снизить до 1217 руб.

Стоит сказать, каких результатов получилось достичь по отдельным направлениям. По потребительским кредитам до нас в ноябре 2021 года было 55 заявок, в ноябре 2022 года количество лидов увеличилось в 44 раза до 2471.

По направлению "Ипотека (Москва)" за ноябрь 2021 года было всего 10 заявок при показателе CPL в 8250 руб. Спустя год в ноябре 2022 года количество лидов по направлению - 44 при стоимости лида - 1391 руб.

По автокредитам так же отмечена положительная динамика. В октябре 2021 года только 6 заявок при CPL - 4 791 руб. Год спустя в октябре 2022 года - 38 лидов при цене конверсии - 511 руб.

Сейчас мы продолжаем работу над проектом. Проводим регулярные работы по оптимизации кампаний и постепенно увеличиваем бюджет - спрос по кредитам по-прежнему высокий. Клиент доволен результатом и согласен с нашими предложениями по масштабированию кампаний.