Как увеличить количество пользователей iOS в 2 раза, сохранив стоимость привлечения и звонка
- Заказчик
- Авто.ру помогает купить или продать машину. Это не просто сайт, где каждый может найти или разместить объявление, задача Авто.ру — оградить от неприятностей, связанных с куплей-продажей автомобиля.
- Задача
- Ключевая задача HunterMob состояла в повышении количества трафика с iOS. Важно было, чтобы люди не просто установили приложение Авто.ру, но и выполнили ряд целевых действий.
Приложение Авто.ру позволяет покупать и продавать подержанные и новые автомобили, мотоциклы и коммерческий транспорт. Чтобы увеличить количество пользователей iOS, желающих приобрести автомобиль через сервис, команда агентств HunterMob запустила продвижение приложения Авто.ру в «ВК Рекламе» и протестировала разные гипотезы.
Цели кампании
Ключевая задача HunterMob включена в увеличенный объем трафика с iOS. Важно было, чтобы люди не просто установили приложение Авто.ру, но и выполнили целевое действие: позвонили по объявлениям, написали сообщение продавцу, купили автомобиль.
Авто.ру — постоянный клиент HunterMob уже более шести лет. В период этой кампании нужно было привлечь в два раза больше пользователей в месяц по той же цене за установку. Трафик был на странице приложения в App Store. Кампания длилась с июня по август 2023 года исключительно.
Рекламные воздействия по следующим показателям:
- стоимость привлечения нового пользователя;
- Стоимость звонка и сообщений в чате в семидневной когорте.
Механика
Основная техническая структура составлена ??таким образом, что пользователи с системой системы версии 14.5 выше закрыты для рекламы. Чтобы отслеживать такие пользователи, специалисты агентства использовали вероятностную атрибуцию. Она измеряет установки по результатам рекламных кампаний, основываясь на анонимизированных данных: время клика, время установки и базовые данные об устройстве. Также учитывала результаты атрибуции SKAdNetwork — собственный фреймворк Apple для идентификации событий.
Для пользователей, на которых установлена ??более ранняя версия iOS или которая допускает отслеживание, в учреждениях устанавливается детерминистическая атрибуция через мобильные трекеры. Это классический метод атрибуции, который позволяет точно связывать события и источники трафика.
Настройки таргетингов
Рекламу транслировали наибольшую аудиторию: Россия, мужчины и женщины, 18–75 лет. Также учитываются интересы, которые обеспечивает «ВК Реклама» — например, «Покупка авто».
Для отдельных клиентов используются контекстные таргетинги по моделям и маркам автомобилей, ценовым пластинкам, обычно желающим купить автомобиль. Объем трафика в таких кампаниях был сильно ограничен из-за контекста использования и закрытости iOS-пользователей, однако CR в настройке и целевое действие были значительно выше.
Женщины пользовались популярностью в отдельных сегментах, так как они составляют до 30% от всех водителей. Использовали два случая: выдвигали интерес к современным «женским» моделям и нацеливались на мужчин с расчетом на то, что они помогают подбирать машины женатым.
Место размещения
Размещались одновременно на всех площадках «Реклама ВК»: в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», «Проектах ВК» и рекламной сети ВК. Также в качестве дополнительных тестов размещение на отдельных площадках — например, только во ВКонтакте или только в Одноклассниках. Для каждого напряжения подбирались соответствующие креативы.
Настройки бюджета и ставок
На первом этапе были установлены небольшие ограничения по дневному бюджету. Дальше проанализировали данные и включили первичную оптимизацию по установке, затем обратились из национального трекера к данным по звонкам и включили вторую оптимизацию — так получилось быстро адаптироваться под изменения. Для стратегий рассчитываем результаты дневной постепенной динамики роста.
В 80% случаев используют балансировку «Минимальная цена», при которой система стремится обеспечить наилучшие результаты при указанном бюджете. В 20% случаев в качестве теста использовалась «Предельная цена»: сначала выставляли желаемую стоимость действия, а дальше редактировали ее в зависимости от поведения и показателей кампании.
В случае SKAdNetwork и вероятностной атрибуции выбирали оптимизацию для установок, а с мобильными трекерами использовали в том числе оптимизацию по ключевым событиям рекламодателя.
Креативы
Было проведено много тестов: всего запустили более 600 креативов. Разница в стоимости установок разных креативов могла измениться в 3–5 раз, поэтому было важно протестировать большое количество вариантов внутри каждой гипотезы.
При составлении ориентиров по сезону у пользователя создавалось впечатление натуральности происходящего: летом показывали машину в солнечных лучах на фоне зелени.
Выделили тестовые креативы, похожие на реальные объявления о продаже машин. Так, в качестве изображения использовали фото салона или подкапотное пространство автомобиля, а в тексте указывали владельцам количество по ПТС или причину продажи.
Хорошо проявлять себя креативы, где машина показала все ракурсы и рассказала все подробности о ней
В креативах тестировал разные автомобили. Показывались как «народные» модели: Hyundai Solaris, Volkswagen Polo, Daewoo Nexia, — так и более уникальные или дорогие марки.
https://leonardo.osnova.io/60a4e87f-b00b-547e-8d1a-d620ee42028f/-/format/mp4/#t=0.1
В видеоролике продемонстрировали, как выглядят машины в представлении жизни
https://leonardo.osnova.io/0f209bfc-ec46-53d1-af65-a04ce48a2437/-/format/mp4/#t=0.1
Для видеороликов используйте родную съемку: автовладелец снимал себя и автомобиль с телефона.
Также сделали тест в формате мини-обзора, где блогер рассказывает о преимуществах автомобиля.
Результаты
- В два раза увеличится количество пользователей iOS при сохранении стоимости звонка.
- Запустили 350 рекламных кампаний.
В ходе испытаний наиболее эффективно проявить себя креативы, похожие на живые, установить объявление.
«Привлечение iOS-пользователей имеет свою специфику: невозможность простого переноса подходов, которые работают с пользователями Android. Это связано с закрытостью системы и идентификацией пользователей. Тем не менее цель была достигнута: среднее количество установок увеличилось в два раза».
Татьяна Летяго, руководитель отдела медиабаинга HunterMob
Кроме того, стоимость установки приложений и заявок показывает стоимость автомобилей, размещенных на креативе. Авто в ценовой категории 300 000–500 000 ? привлекали более дешевые установки, но при этом конверсия в звонок была ниже. Аналогично с дорогами машинами от 5 миллионов и выше: с рекламой могло появиться много новых пользователей, но они не сделали ни одного звонка. Лучше всего сработали «народные» автомобили ценовой категории 600 000–800 000 ?.
«Мы обратились к агентствам HunterMob как к специалистам по трафику с iOS. Протестировали множество связок, получили новые инсайты для работы с подключенной аудиторией. Продолжаем использовать «Рекламу ВКонтакте» для продвижения приложений среди пользователей iOS».
Инга Шастова, менеджер по маркетингу Авто.ру