Как уменьшить стоимость заявки в медицинской тематике на 4000 рублей? Кейс по контекстной рекламе

Заказчик

Клиника детской офтальмологии предоставляет медицинские услуги по диагностике и лечению зрения у детей. Также клиника продаёт линзы Stellest и ночные линзы, что является одним из ключевых направлений

Задача

Основная задача заказчика — запустить рекламу в Яндекс.Директ и привлекать новых пациентов для услуг детского офтальмолога и продажи линз Stellest.

1. О заказчике

• Проект: zrenie.clinic
• Тематика: частная клиника детской офтальмологии
• Тип сайта: сайт медицинских услуг
• CMS: самописная
• Регион: Москва
• Период работы: март 2024 — сентябрь 2024

Клиника детской офтальмологии предоставляет медицинские услуги по диагностике и лечению зрения у детей. Также клиника продаёт линзы Stellest и ночные линзы, что является одним из ключевых направлений бизнеса.

Цели проекта

Основная задача заказчика — запустить рекламу в Яндекс.Директ и привлекать новых пациентов для услуг детского офтальмолога и продажи линз Stellest.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Настроить рекламные кампании, которые приведут целевые заявки.
• Разработать стратегию продвижения, протестировав различные рекламные форматы.
• Оптимизировать рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость заявки (CPL) без потери качества.
• Фильтровать нецелевые площадки, исключая источники с низкой конверсией.
• Тестировать гипотезы, чтобы найти наиболее эффективные рекламные связки.

Проблемы на старте

Перед запуском рекламных кампаний в Яндекс.Директ компания KeyCraft выявлены ключевые сложности, которые требовали решения для достижения целевых показателей.

1. Высокая конкуренция и дорогой трафик. В сфере медицинских услуг стоимость клика (CPC) выше среднего – от 300 рублей и выше. Конкуренты активно используют контекстную рекламу и повышают ставки, что делает привлечение пациентов дорогостоящим.
2. Ограничения на рекламу медицинских услуг. Яндекс и законодательство предъявляют жёсткие требования к рекламе медицинских услуг. Формулировки объявлений должны соответствовать внутренним правилам модерации Яндекса, из-за чего некоторые ключевые фразы блокировались.
3. Высокая стоимость заявки (CPL) на старте. В первые месяцы стоимость одной заявки достигала 7006 рублей, что делало рекламу неэффективной без оптимизации.

Реализованные действия: шаги к снижению стоимости заявки

Для достижения целевых показателей мы пересмотрели рекламную стратегию, протестировали гипотезы и оптимизировали кампании. Работа велась в три этапа.

Первый этап: март – апрель 2024

Запуск рекламных кампаний на поиске по общим ключевым запросам
На старте мы запустили кампании на поиске в Яндекс.Директ, используя широкие ключевые запросы:

• «детский офтальмолог Москва»
• «запись к детскому окулисту»
• «консультация офтальмолога для ребёнка»

Результат: Получили 11 заявок, но стоимость одной заявки составила 7006 рублей. Средняя стоимость клика (CPC) – 300 рублей.

Что показал анализ кампаний?

• Ограниченный бюджет быстро расходовался из-за высокой стоимости клика.
• Конкуренция в поиске за общие запросы была слишком высокой, что делало рекламу нерентабельной.

Что попробовали сделать?

• Отключили малоэффективную кампанию «Поиск / ТГО / Проблемы / Ключи».
• Перераспределили бюджет внутри кампаний – уменьшили ставки по неэффективным запросам.
• Пробовали корректировку лимитов – но это не дало ожидаемого эффекта.

Второй этап: май – июнь 2024

После анализа первых двух месяцев мы изменили рекламную стратегию и протестировали новые гипотезы.

1. Запуск рекламы в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Мы решили протестировать РСЯ с геотаргетингом на радиус 5 км от клиники и автотаргетингом.

Результаты: Кампании получили хорошие охваты, но заявок почти не было. Большая часть трафика приходилась на нецелевые площадки, которые не давали конверсий.

2. Тестирование "Мастера кампаний" в Яндекс.Директ. Чтобы понять, как поведут себя алгоритмы Яндекса, мы запустили Мастер кампаний со стратегией "Оплата за конверсии" и лимитом 3000 рублей за заявку.

Результаты: Автотаргетинг приводил нецелевой трафик. Заявок практически не было, система не смогла корректно подобрать аудиторию.

3. Фокус на рекламе линз Stellest и ночных линз. Мы заметили, что по рекламе медицинских услуг конкуренция слишком высокая, а по линзам Stellest запросов меньше, но они более целевые.

Что сделали: Запустили новые объявления, ориентированные на продажу линз Stellest. Провели чистку нецелевых площадок в РСЯ. Перераспределили бюджет, акцент сделан на рекламу линз.

Результат: Стоимость заявки снизилась до 3964 рублей. Количество заявок выросло до 19.

Третий этап: август 2024

После анализа предыдущих двух месяцев мы сфокусировались на лучших связках.

Оптимизация кампаний и достижение целевых показателей

Что сделали: Оставили самые эффективные объявления из июньской кампании. Доработали УТП, скорректировали рекламные тексты.

Результат: 22 заявки по 3075 рублей (достигнут KPI заказчика). Рост звонков: в августе 15 из 22 заявок поступили через звонки (Callibri)..

Анализ гипотез: что сработало, а что нет?

В рамках проекта тестировались разные рекламные стратегии и инструменты, чтобы найти наиболее эффективные способы привлечения пациентов.

Гипотезы, которые подтвердились

1. Фокус на рекламе линз Stellest снижает стоимость заявки

Что тестировали: Перенаправление бюджета на рекламу линз Stellest вместо продвижения приёма врача-офтальмолога.
Результат: CPL снизился с 7006 до 3075 рублей, а количество заявок выросло.

2. Оптимизация объявлений и УТП повышает кликабельность (CTR)

Что тестировали: Улучшение текстов объявлений, добавление быстрых ссылок, изображений, корректировка офферов.
Результат: Повышение CTR, снижение стоимости клика, что помогло улучшить экономику рекламных кампаний.

3. Чистка нецелевых площадок в РСЯ увеличивает конверсию

Что тестировали: Отключение площадок с низким коэффициентом конверсии. Результат: Доля целевого трафика увеличилась, заявки стали приходить с более высокой вероятностью.

Гипотезы, которые не сработали

1. Автотаргетинг в РСЯ даст качественные заявки

Что тестировали: Запуск баннерной рекламы в РСЯ (радиус 5 км) с автотаргетингом. Результат: Высокие охваты, но заявок почти не было.

2."Мастер кампаний" в Яндекс.Директ сможет автоматически оптимизировать рекламу

Что тестировали: Кампания на стратегии "Оплата за конверсии" с лимитом 3000 рублей за заявку. Результат: Алгоритм давал показы не по целевым запросам, заявки не поступали.

3.Ограничение бюджета в поиске приведёт к снижению CPL

Что тестировали: Снижение ставок и дневных бюджетов по поисковым кампаниям. Результат: Количество заявок снизилось, а стоимость лида не улучшилась.

Итоговые результаты: рост заявок и снижение стоимости привлечения

После нескольких месяцев тестирования гипотез и оптимизации рекламных кампаний удалось достичь стабильного роста заявок при снижении стоимости привлечения пациентов.

Снижение стоимости заявки (CPL)

• Март 2024 (запуск рекламы): 11 заявок, CPL – 7006 руб.
• Июнь 2024 (оптимизация РСЯ и фокус на линзы Stellest): 19 заявок, CPL – 3964 руб.
• Август 2024 (оптимизация поисковых кампаний, чистка площадок): 22 заявки, CPL – 3075 руб.

Рост количества заявок

• Общий прирост: с 11 в марте до 22 в августе.
• Рост звонков: в августе 15 из 22 заявок поступили через звонки (Callibri).

Выводы и рекомендации

Что помогло достичь результата

• Пересмотр рекламной стратегии. Фокус на рекламе линз Stellest вместо продвижения приема офтальмолога уменьшил конкуренцию и снизил CPL. Оптимизированные объявления повысили кликабельность (CTR), что снизило стоимость клика (CPC).
• Гибкость в тестировании гипотез. Автоматические стратегии (Мастер Кампаний, автотаргетинг в РСЯ) оказались неэффективными. Ручное управление ставками, корректировка текстов и чистка площадок в РСЯ дали результат.
• Работа с аналитикой и коллтрекингом. Отслеживание звонков через Callibri показало, что значительная часть заявок поступает по телефону. Это помогло реально оценить эффективность рекламы, а не только считать заявки через формы на сайте.

Рекомендации для бизнеса

• Тестируйте разные рекламные стратегии. Не всегда очевидный вариант оказывается наиболее эффективным. Иногда смещение акцента на менее конкурентную услугу (как в случае с линзами Stellest) даёт больший результат.
• Контролируйте нецелевые показы и площадки. Автоматические стратегии могут вести на нецелевые сайты, особенно в РСЯ. Регулярная чистка рекламных площадок помогает избежать слива бюджета.
• Используйте коллтрекинг для точного анализа заявок. Многие пользователи предпочитают звонить вместо заполнения формы. Если не отслеживать звонки, можно недооценить эффективность рекламы.
• Гибко управляйте бюджетом. Перенос бюджета в более эффективные рекламные каналы даёт больший результат, чем равномерное распределение по всем кампаниям.

Этот кейс доказывает, что даже при дорогом трафике можно достичь целевых показателей, если правильно перераспределять бюджет, тестировать гипотезы и адаптировать рекламные кампании под реальные условия рынка.

Перейти на сайт