Как увеличить на 30+% окупаемость, число заказчиков, выручку и узнаваемость. Кейс «Грузовичкоф»
- Заказчик
- «Грузовичкоф» — это компания с 18+ годами опыта на рынке перевозок, обрабатывающая ежегодно около 2,5 млн заказов. Команда состоит из 5000+ сотрудников.
- Задача
- Бизнес цель — рост выручки на 20% YoY. Маркетинговая цель — рост окупаемости. Перфоманс-цель: максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.
Специалистам VBI предстояло совместно с командой на стороне заказчика запустить в синергии медийные каналы. При этом наша работа касалась больше performance-инструментов.
Задачи
- Совместная разработка позиционирования бренда.
- Определение УТП и коммуникаций с потребителем.
- Определение единых критериев KPI: уникальные обращения пользователей, макроцели без учета микроцелей.
- Подбор оптимальных инструментов.
- Кластеризация семантического ядра.
- Подбор посадочных страниц для рекламы.
Особенности
- В определенный момент в компании произошло падение количества обращений и заказов относительно аналогичного периода за предыдущий год.
- Некорректно был определен KPI для контроля рентабельности инвестиций при масштабировании.
- У предыдущего подрядчика отсутствовало понимание причины и возможного решения для исправления ситуации.
Решение
Для увеличения знания необходимо использовать охватную стратегию, при этом считать эффективность для сохранения рентабельности бизнеса.
Также важно определить единые критерии KPI:
И, разумеется, корректно выбрать аудиторию:
Кроме того, мы пересмотрели старые УТП в коммуникациях и сформулировали новые для объявлений и для посадочных страниц. На последних было многообразие скидок в зависимости от времени и дня недели. Это приводило к расфокусировке внимания пользователя.
Было решено указывать единую максимальную скидку «30%» и цену от 450 руб. Задача была показать одну цену, но самую выгодную и понятную, чтобы пользователь быстрее принял решение и обратился.
Медийные каналы
Сериал «Валера»
Серия коротких и забавных видео роликов про ситуации, когда помощь «Грузовичкоф» оказалась полезна и даже помогла сохранить семейный брак. 30 выпусков, из них 16 с блогерами в запрещенной соцсети, 821 471 просмотров, 507 744 охват. Рост подписчиков на YouTube с нуля до 307 без инфлюенс-маркетинга.
«Авито»
Визуальные креативы
До запуска с VBI клиент использовал в коммуникациях в визуальных креативах преимущественно иллюстрации. Теперь «Грузовичкоф — это сервис с человеческим лицом. Креативы «оживили» с помощью фотографий живых людей.
Выбор каналов
Охватные стратегии
Перфоманс-стратегия
Работа с рекламными кампаниями
Результаты
Перфоманс результаты.
1. Максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.
2. Вывод на ведущие позиции в московском регионе. Так как сервис Грузовичкоф появился сначала в Санкт-Петербурге (там доля обращений по бренду составляет 60–70%), а в Московском регионе сервис был менее известен, основной упор в контекстной рекламе на поиске был на небрендовые рекламные кампании.
На старте, в июле-августе 2022 года распределение доли обращений по брендовым и небрендовым запросам выглядело следующим образом:
В период январь-апрель 2024 доля обращений по бренду находится в пределах 48-50%.
3. Максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.
Агентство VBI и компания «Грузовичкоф» начали сотрудничество в июне 2022. С июля 2022 доля неохваченных запросов снижается. В performancе важно масштабирование при достижение целевых KPI заказчика. Что нам и удалось сделать при охватной, достаточно агрессивной стратегии.
