Как мы смогли выжать максимум из одного канала: wCTR под 27% и CR больше 2 для CARCADE

Заказчик

CARCADE — финансовая организация с 28-летним опытом работы, входящая в ГК «Газпромбанк Лизинг».

Задача

Увеличить количество заявок из контекстной рекламы и повысить их качество, с акцентом на рост доли заявок, которые превращаются в заключенные сделки

CARCADE — финансовая организация с 28-летним опытом работы, входящая в ГК «Газпромбанк Лизинг». Компания предоставляет услуги лизинга легковых, грузовых автомобилей и специальной техники для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Наше сотрудничество с CARCADE началось с победы в тендере. Ключевым фактором стала не только performance-экспертиза агентства в смежной отрасли, но и опыт работы в финансовом секторе. Основная задача заключалась в том, чтобы увеличить количество заявок из контекста и повысить их качество. Главный показатель успеха — рост доли заявок, которые превращаются в заключенные сделки. Поэтому мы сразу сосредоточились на 3-х показателях: CR, CTR и wCTR (взвешенный CTR). 

В новой статье рассказываю о том, как за счет нестандартных инструментов и грамотной работы с Яндекс.Директ мы смогли получить несколько тысяч заявок и звонков, а также увеличить процент заключенных сделок. 

Новый взгляд на продвижение: неочевидные форматы

Легковые автомобили и спецтехника привлекают разные целевые аудитории и имеют отличия в условиях лизинга, поэтому для каждого сегмента требуется индивидуальный подход. На старте мы разделили рекламную кампанию на две соответствующих категории: «легковые автомобили» и «спецтехника». Такая сегментация позволила эффективно управлять бюджетами и достичь максимальных результатов по каждому направлению.

Кроме традиционного «поиска» и РСЯ, запустили смарт-баннеры — инструмент Яндекс.Директа, на тот момент практически не используемый конкурентами в нашем сегменте. Мы стали первопроходцами, и это сыграло нам на руку: не только выделились на фоне конкурентов, но и собрали теплую аудиторию быстрее и эффективнее.

Затем загрузили в систему полный фид всех моделей автомобилей и спецтехники, которые CARCADE предлагает в лизинг. Тест провели максимально быстро — за счет наличия доступа к аналитике конкурентов. Так, мы смогли ориентироваться на приблизительные показатели конверсии товаров, но, разумеется, учитывали специфику своего сегмента. После получения первичной статистики провели анализ и исключили из фида те позиции, которые не достигли запланированного уровня конверсии.

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA

В итоге, стоимость заявки через смарт-баннеры оказалась самой низкой среди всех размещений, а использование формата положительно повлияло на общий рост CR: с 1,25% до 1,87%.

Выходим за рамки: непопулярные методики

Мы решили не ограничиваться стандартной работой с поисковыми запросами, и пойти дальше, внедрив кросс-минусовку на уровне групп объявлений. 

Как работает кросс-минусовка?

Применяя кросс-минусовку, можно исключить перекрытия ключевых фраз между группами объявлений. Это значит, что каждое объявление будет показываться строго по тем запросам, которые соответствуют его тематике, и не будет «мешать» другим объявлениям. Такой подход в разы снижает вероятность того, что объявление появится в нерелевантном контексте. 

За счет этого инструмента мы увеличили релевантность показа объявлений и, соответственно, добились роста CTR и wCTR. Ранее, из-за обязательного автотаргетинга на поиске и семантического соответствия, такие пересечения были частым явлением и снижали релевантность выдачи. 

Затем провели 1-gramm-анализ для того, чтобы выяснить, какие отдельные слова или фразы внутри поисковых запросов приводят к конверсиям, а какие — нет. В ходе работы «вычистили» все нерелевантные и низкоконверсионные запросы, и, как следствие, повысили качество трафика. Хотя такой подход требует намного больше времени и усилий, поэтому редко используется другими агентствами, он неумолимо ведет к повышению точности таргетинга и снижению расходов на неэффективные клики. Это, в свою очередь, гарантирует рост CR и снижение CPA. Благодаря проведенному анализу и демонстрации объявлений по более релевантным запросам мы стали чаще попадать в максимально объемные трафареты (макеты объявлений). 

Не забывайте о том, что важно заполнять все возможные дополнительные элементы в объявлениях: ссылки с описанием, уточнения и другие дополнительные строки, например, информацию о выгодах до 2 млн. Наш подход позволяет более эффективно использовать пространство объявления, что повышает вероятность попадания в нужные трафареты. 

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA

Гипотеза подтвердилась: данная методика помогает увеличить CTR, а в долгосрочной перспективе — снизить CPC. При постоянном CR она также способствует снижению CPA.

Меньше шума, больше конверсий: неслучайная аудитория

Для того, чтобы повысить качество трафика и эффективно расходовать бюджет, рекламу необходимо было показывать только тем пользователям, которые не являются текущими клиентами CARCADE. 

Простое добавление минус-слов, таких как «личный кабинет», «вход», «лк» и других, не помогло решить этот вопрос. Как и ожидалось, многие постоянные клиенты не использовали подобные слова в своих запросах. Поэтому мы решили создать отдельную аудиторию на основе пользователей, которые посещали страницу личного кабинета или выполняли цель «Залогинился в ЛК». 

В результате,  сократили количество нерелевантных показов на 35% и снизили стоимость привлечения «чистой» заявки — СPA. Мы также добились повышения конверсии из «грязных» заявок в «чистые» (в «грязную» воронку попадали все уникальные заявки за исключением дублей, а в «чистую» — все заявки, кроме обращений в колл центры и запросов от не новых клиентов). 

Хотя минус-слова и минус-фразы — хороший инструмент для контекстной рекламы, они, действительно, не всегда решают проблему. Пользователи просто могут не использовать стандартные фразы, предполагая, что система уже «знает» их потребности, или вовсе не думая об этом. Лучше опираться на поведение аудитории — например, на посещение страницы личного кабинета или вход в него.

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA

Результаты

От старта рекламной кампании в феврале до ее завершения в июле нам удалось добиться существенного повышения коэффицента конверсий, а CTR вырос в разы.

Благодаря фокусу команды на этих показателях, наши партнёры из CARCADE получили несколько тысяч заявок и звонков, качество которых позволило увеличить процент заключения сделок.