- Задача
- Строительная компания, изготавливающая дома из бруса и бревна под ключ.
Алгоритм действий:
- Аудит рекламных кампаний и сайта клиента, выявление точек роста.
- Проработка структуры рекламного кабинета, сбор ключевых фраз и минус-слов, создание объявлений.
- Выставление настроек в рекламных кампаниях, запуск кампаний.
- Оптимизация кампаний.
- Оценка результатов.
Аудит кампаний и сайта клиента, выявление точек роста
У клиента были запущены рекламные кампании (далее РК), но они не давали желаемого результата.
Семантическое ядро было слабо проработано – в РК присутствовали нецелевые фразы (Рис. 1), при этом часть важных целевых фраз, наоборот, отсутствовала.
Рис. 1 – Нецелевые фразы в РК клиента
Не было четкого деления кампаний на поиск и сети, не во всех объявлениях были быстрые ссылки, не было и других расширений, повышающих эффективность объявлений (цена, промоакция, видеодополнения, изображения в сетях и на поиске и др). Также некорректно были настроены цели.
Таким образом, мы решили заново собрать семантику, создать новые рекламные кампании, качественно настроить цели в Яндекс Метрике.
Что касается сайта, то кампании клиента вели сразу на два – на основной сайт и на лендинг. В лендинг проще и быстрее вносить изменения, а также в данной тематике лендинг в связке с квизом показывает хорошие результаты по конверсиям, именно поэтому было решено сделать упор на одностраничный сайт и вести трафик на него.
Однако перед запуском РК необходимо было доработать лендинг: добавить УТП на первый экран, скорректировать имеющиеся недочеты в текстах, продумать содержание квиза, добавить его на сайт. Впоследствии клиенту были предложены рекомендации по доработке одностраничного сайта, клиент учел их и внес корректировки в посадочную страницу (в т.ч. добавил квиз на сайт с помощью конструктора Marquiz).
Проработка структуры рекламного кабинета, сбор ключевых фраз и минус-слов, создание объявлений
Итак, мы решили запустить рекламу на поиске и в сетях в различных форматах.
Для поисковых кампаний были собраны фразы, напрямую относящиеся к тематике строительства домов из бруса и бревна. Также мы заметили, что по бренду клиента рекламируются конкуренты и перехватывают таким образом его трафик, поэтому было решено добавить в семантическое ядро брендовые и навигационные запросы. Так как принятие решения в нише строительства домов происходит небыстро, мы решили «догонять» посетителей сайта ретаргетинговыми объявлениями на поиске.
В сетях мы также запланировали запустить ретаргетинг на тех, кто посещал сайт, но не достиг макроцелей (не отправил форму с сайта), а также на тех пользователей, которые начали проходить квиз, но так и не отправили контактные данные. Помимо ретаргетинга в сетях мы использовали и фразы (целевые – строительство домов из бруса и бревна, широкие фразы – строительство частных домов, околоцелевые фразы – строительство домов из кирпича, блоков и др.).
Также мы добавили Мастер кампаний, в котором в качестве условий показа задали интересы, собранные с помощью отчета «Краткосрочные интересы» в Яндекс Метрике, и Товарные кампании (далее ТМК) с товарами (домами из бруса и бревна), добавленными вручную. Оплату в мастерах кампаний задали не за клики, а за конверсии (отправка форм с сайта).
Получилась такая структура рекламного кабинета (Рис. 2 и 3).
Рис. 2 – Структура рекламного кабинета
Рис. 3 – Новые рекламные кампании в кабинете клиента
В объявлениях мы постарались отразить выгоды предложения клиента, которые могли бы выделить его на фоне конкурентов. Добавили все возможные расширения в объявления (в т.ч. видео, карусель, кнопки, цены, промоакцию и др.). Ниже приведены примеры объявлений из Товарной кампании (Рис. 4).
Рис. 4 – Объявления из ТМК
Выставление необходимых настроек в рекламных кампаниях, запуск кампаний
В кампаниях мы задали основные настройки, добавили понижающие корректировки 100% на пользователей обоих полов в возрасте младше 18 лет. В поисковых кампаниях добавили минус-слова, в кампаниях для сетей – список запрещенных площадок с упоминанием dsp., game., а также добавили понижающую корректировку на мобильные устройства и планшеты, чтобы предотвратить слив бюджета на переходы из мобильных приложений и игр. Выставили необходимые бюджеты на кампании и на аккаунт, запустили РК.
Оптимизация кампаний
После запуска мы вносили множество изменений в РК: выставляли повышающие корректировки на эффективные аудитории и понижающие на нерабочие аудитории; добавляли минус-слова, чистили площадки в сетях; отключали нерабочие объявления; оптимизировали РК на цели, созданные с помощью Google Tag Manager; пересобирали и перезапускали РК; объединяли кампании в пакетные стратегии и др. – всё для того, чтобы добиться лучших показателей.
Рис. 5 – Изменения, внесенные в РК
Рис. 6 – Изменения, внесенные в РК
Оценка результатов
За год сотрудничества было потрачено 2 005 412,04 руб. с НДС. При этом было получено 922 лида с сайта, без учета звонков, т.е. в среднем по 76-77 лидов в месяц. Средняя стоимость лида составила 2 175,07 руб. с НДС (Рис. 7).
В первый месяц после запуска РК мы получили 24 лида с CPL 3080,02 руб. с НДС. В дальнейшем (в октябре 2024 г.) удалось получить 143 лида по цене 1603,21 руб. с НДС. Т.е. примерно в 6 раз больше, чем на старте, со сниженной почти в 2 раза стоимостью лида.
Рис. 7 – Результаты работы РК за год
Больше лидов удалось получить из сетей, в данном случае стоимость лида оказалась ожидаемо ниже цены лида на поиске (Рис. 8).
Рис. 8 – Результаты работы РК в разрезе типа площадки
Еще раз отметим, что звонки при оценке результатов работы РК не учитывались, т.к. клиент, к сожалению, отказался от подключения коллтрекинга. Если бы мы учитывали еще и звонки, то количество конверсий было бы выше, а их стоимость ниже.
С декабря 2024 г. клиент начал сокращать рекламный бюджет из-за сложной ситуации на рынке недвижимости. Из-за снижения бюджета уменьшилось количество лидов, цена лида снова начала расти.
Однако при достаточном уровне бюджета и оптимальной стратегии продвижения можно получить отличные результаты. Считаем, что с поставленной задачей справились, т.к. клиент остался доволен сотрудничеством.
Итоги за год сотрудничества:
- Клики – 126 297.
- Расход – 2 005 412,04 руб. с НДС.
- Лиды – 922 (без учета звонков).
- Конверсия – 0,73%.
- Цена обращения – 2 175,07 руб. с НДС.
Статья подготовлена Еленой Трефиловой.