Кейс в сфере полимерных материалов: как мы снизили CPA на 30% и увеличили конверсии в три раза

Заказчик

Крупный производитель материалов из полимерных композитов, применяемых в каркасном строительстве.

Задача

Увеличить количество заявок и снизить стоимость привлечения клиента (CPA) в условиях отсутствия прямого спроса на продукцию

Наш клиент — крупный производитель материалов из полимерных композитов, применяемых в каркасном строительстве. Компания предлагает экологичные и долговечные решения, которые заменяют традиционные на более современные и эффективные.

Ранее клиент привлекал заказчиков через холодные звонки, сарафанное радио и размещение объявлений на Авито. Однако с ростом конкуренции и развитием онлайн-продаж возникла необходимость в более эффективных каналах привлечения. Перед нами стояла задача — охватить новую аудиторию и грамотно объяснить преимущества продукции.

В этом кейсе рассказываю, как мы использовали контекстную рекламу в РСЯ и Поиске, увеличили количество заявок в три раза и снизили CPA, несмотря на отсутствие прямого спроса в нише.

I этап. Нестандартное решение для нестандартной ситуации

Мы запустили проект с набора классических рекламных кампаний: Поиск, РСЯ и ремаркетинг (с оплатой за конверсии).

Однако уже на первых этапах столкнулись с нестандартной ситуацией: стоимость клика в РСЯ начала расти, в то время как в Поиске, наоборот, снижалась. Вместо того чтобы сразу перераспределить бюджет, мы протестировали несколько гипотез и приняли решение скорректировать стратегию в РСЯ.

Прямой спрос на продукцию был невысоким, поэтому мы решили выйти за рамки узкоспециализированных запросов и протестировать околоцелевую семантику в РСЯ. Вместо привычных ключевых фраз, напрямую связанных с продукцией, добавили смежные запросы, которые могли привлекать аудиторию с похожими потребностями, например: 

• «купить деревянный поддон»,
• «пластиковые шпалеры для беседки»,
• «футеровочная рейка для трубопроводов».

При этом, нам важно было не перераспределять весь бюджет в пользу РСЯ: поисковые кампании оставили активными, а ремаркетинг перевели на стратегию оптимизации конверсий с оплатой за клики. Так, мы сохранили баланс бюджетов между кампаниями, поскольку они дополняли друг друга.

Мы практически сразу увидели, что поисковая реклама здесь не дает сильного результата — спрос не сформирован, аудитория либо не ищет этот продукт, либо вообще не знает о его существовании. В таких случаях важно не ждать запросов, а проактивно показывать предложение там, где потенциальные клиенты уже есть.
Поэтому «идем» в РСЯ, работаем через околоцелевую семантику и показываем рекламу тем, кто связан с благоустройством и строительством.

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA 

До теста околоцелевой семантики:

• Средний CPC по аккаунту — 38 руб./клик;
• CPC в РСЯ — 109 руб./клик;
• Конверсия (CR) нестабильна.

После теста околоцелевой семантики:

• CPC в РСЯ снизился до 92 руб./клик;
• Количество заявок выросло в 3 раза за первый месяц, но CPA увеличился на 30%;
• Через месяц CPA снизился в 2 раза без потери качества заявок.

Если сравнивать эффективность целевой и околоцелевой семантики в РСЯ, то результаты очевидны: целевая семантика показала лучшие цифры. 

• CR целевой семантики оказался на 63% выше и составил 4,4%; 
• CPA целевой семантики был на 36% ниже (1 732 руб. против 2 707 руб.); 
• CPC по целевой семантике — 76 руб./клик, по околоцелевой — 62 руб./клик; 
• CTR почти одинаковый в обеих группах — 1,1%.

Так, околоцелевая семантика расширила охват, но целевая показала более эффективные показатели по стоимости привлечения.

Стоит отметить, что в рекламных сетях фрод — серьезная проблема, особенно при работе с околоцелевой семантикой. Ботов здесь заметно больше, чем в Поиске, что увеличивает риски потери бюджета. 
Мы используем собственную антифрод-систему на базе ИИ, которая анализирует трафик по более чем 100 параметрам и блокирует некачественные клики еще на этапе взаимодействия с рекламой. За счет этого клиенты не переплачивают за ботов, снижая стоимость привлечения (CAC) и повышая эффективность кампаний. Для них этот инструмент предоставляется бесплатно.

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA 

II этап. Работа с креативами: поиск оптимального формата объявлений 

Мы протестировали разные типы креативов и остановились на двух из них:

1. Креативы с изображением материалов (доски, брус, штакетник); 
2. Креативы с готовыми проектами (лавочки, урны, декоративные строения).

По целевой семантике наибольшую эффективность показали креативы с изображением декоративных строений: 

CPA: 1 198 руб. (при медианном значении 2 077 руб.).

В околоцелевой семантике наиболее успешным оказался креатив с уличной лавочкой: 

CPA: 1 935 руб. (на 30% ниже медианы в этой группе).

Интересно, что креативы с изображением материалов работали хуже по околоцелевой семантике — пользователи по целевым запросам конвертировались в 2,5 раза чаще.

III этап. Масштабирование кампании и увеличение охвата

Для расширения аудитории мы также параллельно запустили Мастера кампаний в Яндекс.Директ с показом как на Поиске, так и в РСЯ. 

В результате: 

- CPA снизили до 1 318 руб.; 

- CR нарастили до 2,3%.; 

- CPC снизили до 31 руб.; 

Подбор аудитории передали Яндексу через опцию «Подобрать оптимальную аудиторию». Эффективность креативов отличалась незначительно, но лучшие результаты вновь показали креатив с лавочкой и креатив с материалами.

При этом, самая высокая конверсия была у категории «Без категории» — это значит, что автотаргетинг в РСЯ сработал лучше ручного подбора фраз.

Результаты

Околоцелевая семантика в РСЯ — эффективный инструмент для вывода нового продукта на рынок. Мы уже имели опыт работы в этой модели, поэтому понимали, что важно не только привлекать новых пользователей, но и корректировать стратегию по мере накопления данных. Несмотря на ограниченный бюджет, мы смогли добиться значительного роста заявок и в дальнейшем снизить CPA, удерживая высокое качество лидов.

Ключевые результаты:

• Рост количества заявок в 3 раза за первый месяц; 
• Первоначальный рост CPA на 30%, но снижение в 2 раза через месяц без потери качества заявок; 
• CR по целевой семантике – 4,4%; 
• CPA по целевой семантике – 1 732 руб. (на 36% ниже, чем у околоцелевой).

Для максимальной эффективности околоцелевую семантику следует сочетать с целевой и не забывать про постоянное тестирование креативов. Важно учитывать, что на первых этапах показатели могут быть нестабильными, но при грамотной аналитике и оперативной оптимизации можно добиться значительных улучшений.

Что реально работает при выводе нового продукта на рынок? 

1. Гибридный подход к семантике

• Сочетайте целевую и околоцелевую семантику в пропорции 60/40; 
• Начинайте с широкого охвата, постепенно сужая воронку; 
• Используйте автотаргетинг как источник новых сегментов аудитории; 
• Регулярно анализируйте поисковые запросы для выявления новых точек роста. 

2. Управление стоимостью лидов 

• Первый месяц: готовьтесь к росту CPA на 25-35%; 
• Второй месяц: фокус на оптимизации, снижение CPA на 40-50%; 
• Третий месяц: стабилизация метрик, работа над конверсией; 
• Используйте комбинацию оплаты за клики и конверсии в зависимости от канала.

3. Техническая оптимизация

• Внедрите систему защиты от фрода на старте кампаний; 
• Настройте отслеживание offline-конверсий через CRM; 
• Регулярно обновляйте список минус-слов на основе анализа поисковых запросов; 
• Используйте автоматические стратегии только после накопления достаточного объема данных (минимум 50 конверсий). 

4. Работа с креативами

• Создавайте минимум 3-4 варианта креативов для каждой группы объявлений; 
• Обновляйте креативы каждые 2-3 недели; 
• Тестируйте разные форматы подачи информации (текст, графика, видео); 
• Адаптируйте сообщение под каждый сегмент аудитории.

Если у вас похожая проблема — напишите нам, сделаем аудит. Это бесплатно.