- Заказчик
- Стоматологическая клиника
- Задача
- обновить стратегию продвижения (маркетинг и PR)
Комплекс мер по ребрендингу стоматологии, репутационная кампания онлайн
Расположение в одном из наиболее респектабельных сегментов Москвы не всегда является залогом успеха бизнеса. Действующая стоматологическая клиника в Басманном районе досталась каждому клиенту в статусе нерентабельной. Помимо проблем в коллективе, влияющих на качество клиентского сервиса, новому владельцу бизнеса предстояло решить вопрос с сомнительной репутацией клиники онлайн.
Период работ:
Заказчик обратился к нам летом 2023 года. Представленный кейс иллюстрирует результаты с августа 2023-го по февраль 2024 года.
Проблема и запрос клиента
В момент покупки нового партнера в клинике:
количество новых и старых применений сократилось до критического минимума;
оценка качества услуг и устройств клиники в большей степени была отрицательной;
среди ключевых минусов участники выделили некомпетентность и инертность персонала, необоснованную ценовую политику;
сформировалась регулярная текучка кадров, в первую очередь врачей. Среди специалистов наметились, как правило, практиковать сразу в нескольких местах (в т.ч. у конкурентов) или работать особенно: вести исключительно своих клиентов и не вмешиваться в проблемы коллектива.
Новый покупатель обратился в агентство с готовым запросом на ребрендинг, запросив:
обновление развития продвижения (маркетинг и PR);
сформулировать новые предложения;
разработать новый дизайн-код, в т.ч. логотип;
создать новый сайт с целью увеличения продаж.
Первичная аналитика и наши предложения
Наша работа началась с выполнения задач по первому запросу клиента и анализа текущего состояния клиники. Проанализируйте важный аспект, который не учел заказчик. Помимо базовых имиджевых решений, серьезная проработка требует онлайн-позиционирования бренда и его информационного поля.
Отзывы и рейтинги клиник на сайтах-агрегаторах и поисковых площадках привели к массе негативных оценок. Без учета и подготовки производства они могли стать причиной неэффективности уже реализуемых мер.
Мы предложили клиентскому репутационному менеджменту, который включает:
зачистку информационного поля
наполнение ресурсов новой информацией о клинике (в т.ч. о смене владельца и ребрендинге)
меры по корректировке настроек со стороны старых клиентов
решения для привлечения новых клиентов
выстраивание новой системы управления репутацией
Повышение индекса доверия к руководству клиники и персонала
Аудит информационного поля
Репутационный анализ выявил:
Присутствие старого бренда на 29 площадках (включая информацию об услугах, врачах, контактные данные, конфиденциальные описания, фотографии и логотип)
Наличие отрицательных отзывов на 18 площадках весьма выгодно. В топ отрицательных характеристик в точках зрения пациентов вошли: завышенный ценник при низком качестве услуг, клиентоориентированность и некомпетентность персонала.
Отрицательная тональность поисковой выдачи результата 62% при положительной всего в 7%.
Совокупный средний рейтинг на рейтингах всего 2,7 звезды, по приоритетным ресурсам – стабильно ниже 4-х звезд.
Негативные фрагменты были приведены к потенциальным пациентам по наиболее популярному поисковому запросу в Google и Яндекс.
Аудит показал, что информационное поле заказчика остро нуждается в обновлении за счет положительного контента.
Антикризисная репутационная стратегия
Предложенные антикризисные меры поддерживают структурную пошаговую проработку испорченной репутации клиник и принципов:
получение отметки о закрытии организации через доступы к геосервисам и сайтам-агрегаторам, предварительно формировавшей информацию о клинике;
создание карточек о новом бренде клиники на тех же ресурсах;
заполнение карточек согласно новой информации: пресс-релиз, описание услуг, список врачей, фотографии, контактные данные;
отслеживание обновлений на старых ресурсах;
мониторинг новых площадок для размещения информации;
публикацию отзывов для повышения рейтинга клиники и наполнения карточек.
Реализовать изменения параллельно с развитием сайта клиники (с нашей стороны) и управленческо-организационными мерами со стороны заказчика.
Первые шаги: подготовительный этап
Первый месяц работы показал, что именно начало и качество проведенных работ решающую роль в будущем успехе играют продуманную стратегию. Наши специалисты уделили внимание буквально каждой детали и проделали значительный объем работ (временами – довольно монотонной):
сформировали основы знаний по проекту: сбор данных, просмотрл новый пресс-пакет для публикации в карточках организации, а также недочеты прошлой мысли;
проведено с менеджерами геосервисов о закрытии предыдущих точек и карточек и открытии новых;
направили запросы сайтам-отзовикам о ликвидации последствий последующих клиник и необходимости создания новых карточек для обновленного бренда;
запустили наработку свежих отзывов, где бы были освещены ключевые изменения бренда: смена владельца, улучшение качества услуг, стабилизация врачебного состава и пр.;
организовали их публикацию таким образом, чтобы новые отзывы появлялись на карточках, посвященных предыдущему бренду. Это источник информации об изменениях и старой, и новой аудитории.
Последующие месяцы работы
В сентябре 2023 года наша команда удерживала приоритет комплексного мероприятия по реализации стратегии. Нельзя, чтобы какая-то из поставленных задач была важнее другого.
Работа над улучшением репутации в ходе ребрендинга требует равнозначного внимания к каждому шагу: должна происходить постоянная сверка с планом и сравнением процессов.
За полгода (до февраля 2024 года) мы продолжаем:
наращивание публикации отзывов на обновленных ресурсах и повышение рейтинга клиники;
работать с геосервисами с Целью получить статус «подтвержденного владельца».
публиковать комментарии от официального представителя и работать с отзывами в ближайшее время: регулировать тональность, обжаловать негативные или нерелевантные отзывы;
информировать клиента о нарушениях репутационной кампании еженедельно в формате дайджеста упоминаний.
С благодарностью к клиенту
Обратите внимание, что параллельно наш заказчик также провел серьезную работу внутри клиники и за ее счет:
предъявлять требования к персоналу и нанял хорошо обученных специалистов
обновил врачебный состав, выполнил ставку не только на медицинскую квалификацию, но и лояльность новых докторов,
проведен учет посещения клиники и базовый опрос пациентов: администраторы узнали людей о том, откуда они узнали о клинике, об их впечатлениях от новых клиник, а также о стоматологических и других услугах,
Предлагается скидочная система для пациентов, готовы оставить отзывы,
запустил рекламную кампанию по открытию после ребрендинга.
Наше сотрудничество строилось на постоянном контакте и обмене новыми данными, которые сопровождались выполнением следующих шагов в тактически верный момент.
Результаты сотрудничества в течение шести месяцев
Чистое информационное поле
Главным результатом нашей совместной работы стало «чистое», совершенно новое информационное поле для обновленного бренда. Для этого мы:
регулярно следили за территорией и освоили новые;
обновили благодаря перезапуску профайлов на геосервисах (точки и описания);
получили быстрый рост, новые отзывы и наполнение карточек совместно с клиентом – благодаря регулярному обновлению отзывов и скидочной кампании клиента;
проработали сайты-отзовики: получили доступы, поменяли информацию, наполнили карточки источником контента, показали обновленный имидж клиента;
Наладили обратную связь от представителя официального представителя: провели проверку положительных и отрицательных отзывов в режиме реального времени, обжаловали недостоверные отзывы и другую несоответствующую информацию, опубликованную ранее на геосервисах.
Динамика тональности площадок (23 августа – 24 февраля)
К февралю 2024 года тональность площадок изменилась: вернулись негативы, позитивный отклик на работу в клиниках появился на 27 площадках.
Как изменился рейтинг за полгода
К февралю 2024 года рейтинг клиники в поисковых услугах преодолел порог 4 звезды.
Влияние клиентского потока и доходов клиник
По итогам нашей совместной работы, в т.ч. репутационного маркетинга:
на 80% увеличилось количество первичных записей,
на 15% увеличилось количество вторичных записей.
Чем полезен репутационный маркетинг
Результаты репутационного маркетинга, увеличение количества клиентов и доходность бизнеса не всегда отличаются друг от друга. Репутационный менеджмент, в первую очередь, работает с мнениями людей, а они сами выбирают – покупают ту или иную услугу/товар или нет.
В нашей работе мы оцениваем уровень общих репутационных мер и работы с проблемным инфополем, заказчиком были предоставлены результаты опроса, проведенного в клинике. 15% опрошенных пациентов основывались именно на положительных отзывах, выбирая стоматологическую клинику нашему клиенту.
Выводы и рекомендации
Работа над ребрендингом и управлением деловой репутацией в московской стоматологической клинике наглядно показала: репутационный маркетинг по-прежнему продолжает использоваться для работы с переменным отношением к мнениям.
Когда вы планируете улучшение репутации, важно оценить свое информационное поле: в век Интернета именно от логической онлайн-стратегии будет зависеть вся кампания.
Мониторинг бренда в поисковых сервисах, на сайтах-агрегаторах и других ресурсах – важная часть работы над имиджем и репутацией. Мониторить стоит регулярно, а как это делать: вручную или автоматически, самостоятельно или с помощью специалиста – решите вам.
Во всем хороша умеренность: стратегия требует пошагового, неторопливого движения. Перегибы (например, слишком большое количество новых отзывов-пустышек) или спонтанные нелогичные решения не помогают исправить и без того подпорченную ситуацию.
С помощью лучшей стратегии можно улучшить репутацию и уменьшить количество отзывов – главное, чтобы они были живыми, искренними и искренними.
Итоги в цифрах
