Как продавать товары для животных на WB и Ozon: графическая воронка, умное SEO и единые артикулы

Заказчик

Интернет-магазины поп родаже товаров для домашних животных

Задача

Повысить продажи на маркетплейсах

Товары массового потребления покупают всегда, и все чаще ? на маркетплейсах. Но там легко пропасть в безвестности на пятой странице поиска. Чтобы выйти в плюс и масштабироваться, нужно выдержать кровавую битву с сотнями конкурентов. Делимся секретами продвижения: лайфхаками, которые подойдут многим, и кейсами из стремительно растущего сегмента FMCG ? зоотоваров. 

Тренды FMCG на примере зоотоваров: онлайн-продажи +25% и это не предел, но конкуренты теснят 

Привет! Мы МАКО ? агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Многие нишахские продукты, которые обычно продаются в магазинах, раскрываются. Яркий пример ? товары для животных. К февралю 2025 года этот рынок в России достиг 355 млрд рублей. Такие данные приводит исследовательская компания NielsenIQ. Доля онлайн-продаж выросла на 25%, и здесь лидируют маркетплейсы. 

Драйверы роста: 

По прогнозам аналитиков, к 2030 году численность питомцев увеличится еще на 7–10%, а ассортимент расширится и охватит больше соответствующих категорий в сфере одежды и гаджетов. 

Но вместе с ростом спроса и конкуренцией продвигать товары для животных становится все сложнее. Расскажем, как:

1. Изучить спрос и применить товарную матрицу

2. Создать инфографику по методу Amazon

3. Оптимизировать карточки под поисковый спрос

4. Внедрить единые статьи и получить скидки от маркетплейсов

5. Создайте рекламу с максимальной эффективностью для каждого товара. 

6. Работать с отзывами, чтобы повысить рейтинг карточек и минимизировать количество покупателей недовольства. 

Поделимся кейсами по продвижению товаров для животных — от кормов и наполнителей для туалета до средств от паразитов. Коснемся ниши, однако большинство рекомендаций будут полезны продавцам с иностранными товарами. 

Прочтите пошаговую инструкцию. 

1. Продажи без анализа ниши — прибыли не жди. Изучаем формы спроса и товарную матрицу

Если неправильно выбрали товары для продажи на маркетплейсе или начнете продвигать сразу весь ассортимент, легко уйти в минус. Как избежать такого сценария? Еще только начинаем анализировать спрос и маржинальность товаров. Для этого используются сервисы аналитики, например, Marketguru для Wildberry, внутренняя аналитика Ozon и MPStat для обоих маркетплейсов.

Что смотрим:

• Спрос и динамик продаж. 

• Продажи у конкурентов. На товар должен быть спрос, тогда мы можем позволить себе выступить со своим предложением. 

• Самые популярные товары в категории. 

• Цены в целом по категориям и ценовому диапазону, в которых покупатели чаще всего приобретают товар. 

На Ozon в этой категории самые продаваемые товары стоят от 1016 до 1524 рублей.

Затем формируется товарная матрица. Не стоит выводить на маркетплейсы максимальное количество товаров. Они используют разный спрос и, скорее всего, не будут продаваться так хорошо, а вам придется тратить ресурсы на операционную, рекламную и конференц-площадки. 

Рекомендуем провести АВС-анализ ассортимента и выделить три группы товаров:

• А ? 20% позиций, обеспечение 80% дохода,

• Б ? 30% позиций, приносящих 15-20% продаж.

• C ? 50% товаров, которые дают всего до 5% продаж.

В первую очередь необходимо сфокусироваться на продажах товаров группы А. 

Производитель кормов для животных продвигал все товары сразу и уходил в минус. Сформировали товарную матрицу 

Проблема: производитель кормов для кошек и собак премиум-сырья PetProfs пытался продвигать одновременно более 20 товаров, распылял рекламный бюджет и тратил больше, чем зарабатывал. Но продажи сильно выделялись по позициям, и вкладываться в продвижение кормов с низким спросом было нерентабельно. 

Решение: проведен анализ и определены у них наиболее продаваемые товары группы А. Затем сравнили с ассортиментом нашего продавца и выбрали две одинаковые группы — корма для стерилизованных кошек и для собак средних пород. На продвижении этих товаров и сделали основной акцент.

К группе Б по результатам анализа отнесения корма для кошек со значительным пищеварением и для собак мелких и кормовых пород.

У этих товаров решили доработать карточки и подтянуть продажу.

Товаров группы С в нашем случае не было, так как ассортимент не такой большой.

2. Карточка не зацепила — покупатель прошел мимо. Создаём графическую воронку по методу Amazon.

Контакт с покупателем начинается с цветных карточек. Если она выглядит непрезентабельно, не содержит нужной информации, с большими опасениями человек ее закроет и больше не вернется.

Привлечь и заинтересовать покупателей поможет метод графической воронки Amazon. Суть в том, что нужно предугадать, какие вопросы будут возникать у покупателей при поиске решений, и ответить на них в карточках товара. Каждое изображение с инфографикой должно максимально раскрывать сильные стороны продукта, передавая интересующую информацию и скрывая возражения. 

Такую инфографику можно сделать один раз, и она будет работать на протяжении долгого времени, пока не появится обновление в продукте. Рекомендуется периодически проводить А/В-тесты контента, отслеживать CTR и предоставлять лучшие слайды. 

Корму для животных не покупали из-за малоинформативных карточек. Переработали ее по методу Amazon и выделили на конкурентном фоне

Проблема: продавец настроил рекламу на карточках, они выходили в топе, но в них практически никто не переходил, потому что выглядели они не очень презентабельно. Главный слайд был пустым: фото цвета на ярком фоне и пара надписей создали ощущение, что карточка не доделана. Это не вызывает доверия у покупателей.

Решение: мы временно отключили рекламу и переработали карточки по методу графической воронки Amazon. 

По состоянию слайдов:

1. Вид корма, вес, фото изготовления, основные особенности: содержание мяса, назначение корма.

2. Качество товара: гипоаллергенный состав, натуральные ингредиенты, а также влияние на здоровье: для энергии и бодрости, для густой шерсти, для чувствительного пищеварения.

3. Ключевые компоненты в составе: таурин, цинк, железо, витамины группы Б, натуральная клетчатка.

4. Вариант упаковки.

5. Полный состав и пищевая ценность корма.

6. Информация о производителе: опыт, принципы работы, УТП и преимущества (например, премиальная СТМ).

Результат: карточки стали выглядеть стильно, дорого и популярно на фоне конкурентов. 

3. Без SEO-продукта нельзя полагаться на алгоритмы подсказок. Оптимизируем карты под поисковый спрос

На маркетплейсах SEO работает не моментально, но напрямую влияет на позиции карточек. Особенность на Ozon: если алгоритмы Wildberry уже научились распознавать текст на картинках, то алгоритмов второго маркетплейса еще нет. Отсутствие описанной причины к тому, что Ozon не будет индексировать карточки в органической выдаче или будет продвигать только по заголовкам.

Собрать семантику можно с помощью внутренней системной аналитики маркетплейсов и внешних сервисов. 

Что учесть:

• Отдавайте приоритетные запросы, по которым часто покупают товары. Ключевые фразы, по которым просто ищут, викторируют во вторую очередь. 

• Собирайте семантику по каждому товару. 

• Оптимизируйте под SEO все текстовые блоки: заголовки, описания, вопросы и ответы, отзывы. 

• Добавьте в описание ключевые фразы и информацию, которой нет в инфографике. 

• Миксуйте в заголовках и описаниях самые целевые высокочастотные запросы и более узкие средне- и низкочастотные. Например, «сухой корм для животных» и «гипоаллергенный корм для кошек».

• Следите за изменениями семантики и обновляйте карточки 1-2 раза в месяц.

Озон подсказывал неэффективные для SEO описания кошачьего наполнителя. Создали их вручную – рейтинг карточек вырос до 100%

Проблема: нужно создать заголовки очень распространенного товара — наполнителя для кошачьих туалетов. Алгоритмы Ozon оценили карточку и автоматически сгенерировали варианты заголовков. Мы от них отказались, так как видно, что они не соблюдаются под SEO.

Решение: с помощью сервиса MarketGuru мы собрали свое семантическое ядро, по которому товар реально покупают. Потом добавили к этому списку динамику рекламы. На Wildberry запустили кампанию с оплатой через аукцион и отслеживали, по каким запросам покупатели находят товары:

Выбрали 5-7 самых популярных ключевых фраз и интегрировали в карточки товаров: в заголовки, описание, характеристики. Они стали предлагать и алгоритмам маркетплейсов, и покупателей.

Пример заголовка сразу с несколькими продающими запросами

Постоянно актуализировали семантику, добавляли в описание самые популярные и релевантные запросы. 

Результат: рейтинг карточек на Ozon вырос до 100%, тогда как в среднем по категории этот показатель составляет около 60%.

4. Скидки стимулируют продажи, но снижают маржу. Внедряем единые артикулы и получаем скидки за счет маркетплейсов

При выборе товара покупатели часто ориентируются на цену. Скидки от продавцов могут увеличить объем продаж, однако маржа сокращается. Но можно не делать скидки за свой счет, а получить их у маркетплейса. Для этого внедряются единые артикулы и изображения товара, по которому алгоритм одного маркетплейса ищет его у своих конкурентов (других маркетплейсов). Если найдет, привязывает к нему ценовой индекс и может дать собственную скидку, чтобы товар лучше продавался именно у него, а не в экономии. 

Этим можно пользоваться, чтобы получать более выгодный индекс. Разницу в цене получают в виде дохода или конвертируют в баллы, которые затем тратятся на рекламу.

Заставили маркетплейсы делать за свой счет скидки до 30% на наполнителя лотков 

Проблема: нужно, чтобы цена наполнителя PopCat на WB была чуть выше, чем на Ozon. Всемирный маркетплейс предоставляет свой счет покупателям, которые регулярно приобретают товары на этой возможности. 

Решение. 

Как этого добились:

1. Создали определенные карточки на обоих маркетплейсах.

2. Ozon дал скидку постоянным покупателям.

3. Wildberry «увидел» снижение цен на Ozon и дал скидку 20% от первоначальной цены. На WB она стала ниже, чем на втором маркетплейсе.

4. Ozon засек снижение цен у конкурентов и снова увеличивает скидку, чтобы все-таки продавать больше товара на своей платформе.

5. Профит ? цена на ВБ опять выше, а на Озоне ниже.

Результат: получили скидку постоянных покупателей (СПП) ? до 30%. Это повышение привлекательности наших товаров. И не потеряли маржу: все за счет маркетплейсов.

5. Автоматика маркетплейсов может слить ваш бюджет. Настраиваемая реклама с умом

На первый взгляд рекламные инструменты в маркетплейсах довольно просты в использовании. Они рассчитываются на продавцов, которые не разбираются в поставках. Для запуска большинства инструментов необходимо положить деньги на счет аккаунта, добавить товар и выбрать установку из предпочтительных. Наибольшими простотой отличается рекламный кабинет Яндекс Маркета.

Но полностью доверять автоматике рискованно. Если вы просто добавляете все товары в рекламные кампании и акции, вы можете слить бюджет или получить долю рекламных расходов. Тестируйте и предлагайте в рекламе только те товары, которые вам выгодны и дадут лучший результат. Например, на одном из проектов на Ozon для товаров с высоким чеком от 2000-2500 ? мы использовали инструмент «Вывод в топ». Это позволяет продвигать карточки на первых двенадцати точках выдачи на страницах и категориях. Товары со скидкой в эту кампанию не добавляли, так как ставки съедали всю прибыль.

Не предоставлять рекламу без присмотра. Так вы вовремя заметите, что алгоритмы отображают результаты по нерелевантным запросам или генерируют нарушения.  

Дополнительно подключите программу лояльности маркетплейсов: покупателям выгодно, а вы не платите за продвижение и больше продаете. 

Реклама с автоматическими настройками была осуществлена. Выбрали продаваемый корм с помощью тестов. Снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи рекламы на 87 000 Р.

Проблема: в магазине на всех кормах для животных была подключена стандартная реклама в трафаретах ? базовый инструмент продвижения с автоматическим выбором условий и места показа. На нее потратили 60 000 руб., ДРР достигла 30-40%. С учетом комиссии маркетплейса 13% с продаж, логистики, эквайринга и других расходов прибыль практически не сохраняется.

Результаты рекламы с автоматическими настройками к нам

Решение. Мы применили метод тестирования ставок и изменили подход к рекламе:

• Запустили рекламу на все товары, но со значительными поставками.

• Проанализировали трафик по картам и разделили товары на две группы ? с низкими и низкими долями рекламных расходов.

• Отключили рекламу на товары с высоким ДРР, по этому кликали, но не покупали.

• Оставили в рекламе товары по низкой цене DRR, которые покупали лучше.

• Перебрали все 45 позиций в магазине и составили пул из 10-12 наиболее продаваемых.

Результат: сократили ДРР в 2 раза и увеличили продажи рекламы почти на 90 000 руб. ? от 200 000 до 287 000 рублей.

6. Рейтинг низкий, качество доставки ? лояльности не будет. Работаем с отзывами

После обмена в карточку большинство покупателей товара внимательно изучают отзывы. Если их нет, они напряжены, продавец за них не отвечает ? темпы покупки резко снижаются. Особенно обидно, когда продавцы ругают за ошибки маркетплейса — например, доставили не тот товар или повредили при транспортировке. 

Как минимизировать негатив и превратить отзывы в инструмент продвижения:

• Отвечать на новые отзывы в течение пары дней. 

• Не используйте один шаблон на все случаи жизни, а подберите ответ в зависимости от ситуации покупателя. 

• Отрицательные отзывы, всегда корректно и предлагать решения.

• Используйте в ответах ключевые слова. 

• Стимулировать покупателей оставлять отзывы. Так, на Ozon действует программа «Отзывы за баллы», с помощью которой за отзывы о товаре клиенты получают баллы и могут потратить их на другие покупки. 

По отзывам о наполнителе не проверялись, возникли проблемы с доставкой по рейтингу продавца. Наладили работу с отзывами и сократили числа негативных в 4 раза.

Проблема: продавцу не удалось быстро найти отзывы. Часто покупатели сталкивались с проблемами доставки маркетплейса (наполнитель пришел не вовремя, пакет разорвался) и изливали свое разочарование в отзывах, что снижало рейтинг продавца.

Решение. 

1. Систематизировали работу с отзывами. 

Вместе с селлером разработали тон голоса ? голос бренда, который проявляется в коммуникациях. Решили, что общаемся неофициально, доброжелательно, с заботой о покупателях и с мягким юмором. Часть отзывов проверяем самостоятельно, если потребуются экспертные знания ? запрашиваем информацию у клиента.

Так ответили на положительный отзыв

А так ? на отрицательный, без шаблонных скриптов и заботой

1. Добавили в карточку контакты службы поддержки. 

Создали новый слайд с номером телефона, и покупатели могут напрямую связаться с продавцом и задать свои вопросы или оставить жалобы.

Результат: количество отрицательных отзывов сократилось в 3-4 раза. 

Отраслевые кейсы: что делать, если отгрузка товара усложнилась из-за «Меркурия», а капля из блох сочли сжатыми и заблокировали карточку 

В нише товаров для животных существуют и свои характерные проблемы. Рассказываем о решениях.  

Работа в системе «Меркурий» усложняла отгрузку кормов для животных. Наладили дополнительные поставки

Проблема: каждое действие с кормами для животных на пути от завода до покупателя необходимо фиксировать в системе «Меркурий». Это управляемая система, с помощью которой Россельхознадзор осуществляет контроль за ветеринарией и обеспечивает безопасность пищевых продуктов животного и растительного происхождения. 

Особенности работы в системе еще и в том, что для поставки товара на склады площадки «Меркурия» необходимо подключить возможность, где продавец отгружает товар.

Производитель работал по модели FBO (доставка со склада маркетплейса) и отгружал товары на два склада Ozon: в Хоругвино (работает по всей европейской части России) и Петровском (небольшой региональный склад для продаж в одном кластере маркетплейса). На них всегда была очередь. С начала 2025 года она удлинилась, потому что из-за перегрузок на приемку кормов сократились крупные склады Wildberry в Московской области и продавцы начали переходить на Ozon.

А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеет ограниченный срок годности: если товар не распродать, последствия будут уничтожены. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую волну пандемии ждут, продавец не сможет изготовить продукцию за пару дней.

Решение. Мы разработали систему выгодных поставок, основанную на таких принципах:

• Планируемые отгрузки за месяц.

• Начинаем бронировать слоты за 2 недели до предполагаемой даты поставки.

• Мониторим ситуацию и регулируем объёмы отгрузок, чтобы и товары не кончались, и склад не затоваривался.

• Учитываем весовой корм и «скорость кормления животных». Например, большую упаковку по 8 кг и 4 кг завозим реже. Мелкая собака или кошка будут долго есть корм из такой пачки. Если поставят партии с небольшим перерывом, выше риск, что новые пролежат на складе до истечения срока годности.

Результат: товары стали продаваться постоянно с учетом возможностей продавца и загрузки складов.

Пример отгрузки

Ozon заблокировал товарную карточку зоомагазина. Доказали капли безопасности от блокировки и сняли блокировку

Проблема: зоомагазин продаёт на Ozon товары для животных. Когда в ассортименте появились капли от блох, карточку товара внезапно заблокировали.

Мы начали переписываться со службой поддержки маркетплейса и частными лицами, что она неправильно определила качество товара. Изделия из блоков бывают двух видов:

1. Уничтожьте паразитов и нанесите вред по составу: при несоблюдении техники безопасности они могут нанести вред здоровью животных. Чтобы продавать такие товары, продавец должен предоставить дополнительные сертификаты. 

2. Используются для профилактики: отпугивают блох, но не убивают. А потому не требуется дополнительная сертификация.

У продавца был товар второй категории, модерация Ozon сочла, что он относится к первой, и заблокировала карточку из-за наличия необходимых сертификатов и разрешений на поставку.

Карточка товара

Решение: мы стали доказывать, что наш товар не опасен для животных. Полтора месяца переписывались с поддержкой и предоставляли все документы, которые она просила: разрешение, торговое отказное письмо для подтверждения, что продукт не требует сертификата качества. Постарались грамотно сформировать запрос и попросили не путать ветеринарные препараты сильного действия с профилактическими средствами.

Результат: мы убедили службу поддержки в безопасности товара. Карточка была разблокирована, продажа пошла. 

Резюме: как повысить продажу товаров повседневного использования в маркетплейсах

Этот метод продвижения на маркетплейсах будет полезен для широкого круга продавцов: большинство рекомендаций универсальны и пригодятся всем, кто продает товары массового потребления. 

Достаточно подобрать6 основных шагов:

1. Проанализировать спрос и ассортимент, чтобы бизнес-модель была изначально прибыльной.  

2. Вы поделитесь карточками товаров среди тысяч похожих.

3. Привлекать органический трафик.  

4. Делать скидки за счет маркетплейса, а не за свой счет.

5. Распорядиться рекламным бюджетом эффективно.

6. Повысить лояльность покупателей. 

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы для электронной коммерции, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО , которые закрывают реальные объекты цифрового маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.  

Реклама ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSiP2ppz8u6RvntLtKyDQi134ororQpg

Перейти на сайт