Как реклама по всем правилам сливала миллионы, а агрессивная стратегия увеличила продажи на 80%
- Заказчик
- Интернет-магазин электросамокатов
- Задача
- Найти ошибки в рекламе и точки роста, увеличить продажи, снизить ДРР
Интернет-магазин электротранспорта в рекламных прокладках 2 млн р., но доход упал, а DRR (доля рекламных расходов) выросла. Обучили инхаус-маркетологов настройке рекламы под спрос. Внедрили кастомный фид, консервативные и агрессивные стратегии, победили спам и гаражных конкурентов. Результаты: DRR ниже в 3 раза, +80% к доходу.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Перед компаниями с обозначенными рекламными бюджетами часто стоит дилемма: заняться штатными директологами или обратиться в агентство.
Какие аргументы в пользу использования первой линии? Инхаус-команда работает внутри компании, лучше узнает товары или услуги, общается с коллегами из других отделов. Штатные маркетологи все время посвящают одному проекту, в то время как специалисты по аутсорсу постоянно ведут несколько.
У агентства свои преимущества:
Опыт и просмотренность. Ведение разных проектов помогает специалистам находить нестандартные решения, тестировать то, что работало в одной тематике, для рекламы в другой. Так мы начали использовать для рекламы услуги инструменты экома, в том числе товарную войну, и получили результаты.
«Коллективный разум» и общая база знаний. Если специалисту агентства нужно больше узнать о продвижении, например, b2b-услугах, он может спросить об опыте своих коллег в этих нишах. Проще решить сложную задачу: для борьбы с Фродом в Арсенале будут приняты все руководители.
Аналитический подход. Сегодня в контекстной рекламе это больше влияет на результаты, чем знание конкретной тематики. Объем рутинного труда сократился, на первый план были выведены аналитика и тесты. Для запуска рекламы уже недостаточно сбора семантики и прописать тексты объявлений. Необходимо обучить автоматику, оптимизировать кампании, ограничить новые гипотезы.
Доступ к новому инструменту Яндекса. В рамках закрытого бета-теста агентства могут попробовать новинки, способные дать лучшие продажи.
Более того ? выбор между инхаус-командой и агентством вовсе не обязателен. В крупных проектах они могут работать в тандеме. Именно такой подход помог интернет-магазину электротранспорта снизить ДРР в 3 раза и на 80% повысить продажу.
Интернет-магазин электротранспорта настроил рекламу по мануалам и потерял 2 миллиона
Интернет-магазин предлагает широкий ассортимент электротранспорта для людей разных возрастов: велосипеды, трициклы, квадроциклы, скутеры, самокаты, погрузчики. Официальный дилер крупных российских и зарубежных брендов.
Особое внимание компания уделяет сервису. При транспортировке производитель обеспечивает гарантию, что покупатель предоставляет полный комплект документов, консультирует по подключению и эксплуатации, устраняет ошибки в работе электроники.
Для контекстной рекламной проверки отдел интернет-маркетинга, в котором работали и инхаус-директологи. Эти специалисты активно продвигают учебные материалы и силы, обращаясь за советом к менеджерам Directa. Запустили кампании с ежемесячным бюджетом 2 000 000 ? и попробовали сами добывать лиды.
Летом на пике сезона реклама принесла распродажу. Однако в августе спрос начал падать, и все сломалось. Возникла просадка по лидам, маркетологи снова обратились к мануалам и рекомендациям Яндекса, но ничего не произошло. Месячный бюджет утекал, продажи упали в 3 раза, ДРР взлетела до 40%. Что делать — непонятно.
Решили заказать аудит контекстной рекламы в агентстве, чтобы найти ошибки и точки роста.
Нашли ошибки в аналитике, которые сливали бюджет. Решили работать вместе: агентство — стратеги и консультанты, инхаус-режиссёры — рабочие руки.
На пресейле мы провели аудит, в который входит не только поиск ошибок, но и глубокая аналитика эффективности рекламы. С технических точек зрения на ошибки было не так уж и много: небольшие ссылки на объявления, неактуальные сведения, однотипные тексты без важных характеристик (бренды, мощность двигателя, цены). При поиске не включите минус-фразу, которая в сочетании с оплатой за клики на ремонт привела к показам рекламы по нецелевым запросам (бу, авария, бензиновый двигатель).
Такие вещи легко поправимы. Но главная проблема заключалась в том, что ограничивались только базовыми настройками. Никто не анализировал статистику тестирования в рекламе и не использовал гипотезы для улучшения результатов. Именно поэтому росла стоимость конверсии и падала прибыль.
Стоило копнуть глубже до уровня отдельных правительств, как обнаружилось много противоречий:
Распределение бюджета не зависело от популярности и эффективности рекламы. Вложения росли от месяца к месяцу, кампании не были оптимизированы под несезон. Больше половины денег потратили на рекламу в РСЯ. Количество заявок из сетей и с поиском было примерно одинаковым, однако при поиске конверсия из лида в продажу выше (8,9% против 14,5%), а DRR ниже.
Расширенный геотаргетинг сливал бюджет. Трафик некорректно делился по регионам, приходило много пользователей из других стран, которые не оставляли заявки. В России предпочитались регионы-лидеры продаж, но на них не делали акцента.
Нет корректировок. Мобильные устройства обеспечили 70% продаж, однако корректировки по ним отсутствовали. По планшетам самый низкий DRR, бюджеты на них минимальны. Ни одной корректировки по полу и возрасту не указали даже неплатежеспособную аудиторию младше 18 лет.
Фрагментный аудит по сегменту основного запроса
Мы представили антикризисный перелом рекламы и гипотез, которые можно протестировать. Владельцы интернет-магазина впечатлились таким уровнем аналитики и решили работать именно с нами.
Поскольку в компании были свои инхаус-директологи, мы предложили сотрудничество в нестандартном формате — не полный аутсорс, стратегическое управление и консалтинг. Нам предстояло прокачать штатных специалистов, научить их более гибкому подходу к рекламе и решению сложных задач.
Реклама в осенне-зимний период работала плохо – электротранспорт не подается. Помогите стандартным настройкам для электронной коммерции
Мы начали с синхронизации. Проводили мозговые штурмы, на которых объясняли свои планы, гипотезы и ставили инхаус-режиссерам задачи по запуску стратегий и аналитике. Если было нужно, устраивали мастер-класс и показывали, как выставлять в аккаунте особые обстоятельства. Здесь пригодились наши методики по обучению молодых специалистов.
Осень и зима — несезон в тематике электротранспорта. Необходимо зацепить три сегмента мировых товаров, которые продолжают покупать:
Хотя стоит сэкономить — некоторые позиции падают в цене на 20-30%.
Живут в южных регионах России.
Используют технику в помещениях — например, грузовые электротележки для перевозки поддонов на складах.
Рекламу пересобрали в наших стандартах для электронной коммерции (ссылки на чек-листы в конце статьи), скорректировали фиды — файлы с информацией о товарах, изменили текст и рекламу в объявлениях.
Предыдущие кампании были крутыми без указания стоимости конверсии, что приводило к неэффективному расходованию денег. Мы перенастроили подъем и определили реальную стоимость для достижения цели в зависимости от конверсии в продажу.
Бюджеты рекламных бюджетов ограничили по формуле «Максимальная цена конверсии * 15», то есть 3250 руб.*15 = 48 750.
Всё сработало так, как мы ожидали. Расход снизился, объем лидов почти не изменился. ДРР сократилась в 2 раза, рентабельность рекламы выросла.
В интернет-магазине появилась недорогая и гибкая система управления рекламой при небольшом бюджете. Мы обучили инхаус-специалистов, какие показатели контроля и что менять в приборе.
Дальнейшие штатные директора решили, что справятся сами, и в октябре 2024 года ограничили сотрудничество.
С началом сезона конкуренция усилилась – лиды подорожали. Агрессивные стратегии с прогревом ЦА увеличили продажи на 70% и снизили DRR до 11%
Созданного задела сохранялось на полгода. До марта 2025 года реклама работала эффективно. А потом опять все сломалось. Спрос начал расти, стратегия управления рекламой в этом сезоне еще не работала в этом сезоне.
Инхаус-специалисты попробовали просто увеличить рекламный бюджет, но не помогло: вместе с цифрами заявок на начало роста и стоимостью лида, выросла доля рекламных расходов. Тогда интернет-магазин решил вернуться к нам на консалтинг. Наси попросили подготовить подготовительные кампании по масштабированию, чтобы получить максимальные продажи в сезоне.
Мы изменили подход к рекламе.
1. Перешли на более агрессивные стратегии.
В этот сезон стратегии были осторожными: месяцами использовались примерно одни и те же настройки с небольшими корректировками. На старте сезона инхаус-специалисты боялись что-то изменить, например, отключить или перезапустить кампанию.
Мы убеждены, что рост ветра требует более радикальных действий. Какие корректировки внесены:
Перезапускали кампанию — меняли настройки так, чтобы система полностью обнулила статистику и заново начала накапливать ее по новым лидам.
Тестировали гипотезы в ограниченные сроки — если кампания в течение 2-3 недель не приносила лиды, либо отключали ее, либо параллельно запускали новую.
Меняли бюджеты в более формальной форме. В некоторых случаях корректировки расходов и стоимости конверсии производятся на уровне 5–10%. В сезоне можно было увеличить бюджет на успешные кампании на 30-50%, на неуспешные — уменьшить в 3 раза вообще или отключить их.
Запускали одинаковые кампании по разным лицам и делали A/B-тесты. Например, наполнение и настройка гео полностью определены, но в одной кампании целью были онлайн-конверсии (звонок, заявка с сайта, крышка из WhatsApp), а у другой — офлайн-конверсии (заявка из CRM). Первая провела 100 000 руб. в неделю и имели ДРР 10%, вторую — 40 000 с ДРР 45%. Вторую отключили.
2. Собирали холодную аудиторию и в жару прогревали стандартную покупку.
Мы собрали большой объем снаружи. Продолжал кто работал с теми, переходил на сайт, смотрел товары, но не купил. Дожидались триггерных моментов — например, прихода жары, и настраивали на них ретаргетинг. Люди думали о покупке электроскутера или самоката, в этот момент видели рекламу, вспоминая, что уже были в интернет-магазине, вернулись и сделали заказ.
Все эти меры помогли масштабироваться в этом сезоне.
ДРР уменьшился в 2 раза — с 22% до 11%, доход вырос на 70%.
Магазин завалило спамом. Добавили оптимизацию по оффлайн-конверсиям и умную капчу на сайт — уменьшение количества в 2,5 раза в месяц
При масштабировании не удалось избежать роста болезней. Часть автостратегий зацепилась за нецелевую аудиторию. Интернет-магазин стал заваливать спамом, доля которого достигла 40% от общего количества лидов. Это уже критично.
Как боролись с фродом? Мы обратились к опыту всех специалистов агентства и выбрали несколько приемов, которые могут помочь в этом проекте. Если один прием не сработал или не дал полного результата, попробуйте следующее.
1. Подключили на сайте умную капчу.
Подключили сервис для верификации запросов Yandex SmartCaptcha и кастомизировали базовый скрипт под наши задачи. Он отслеживал посещения сайта с рекламной меткой и оценивал поведение пользователей. Если выявлял признаки ботов, заказал им капчу.
Сложность капчи зависела от точного совпадения с ботовскими сценариями. Совпадала часть признаков — просили поставить галочку. Совпадало большинство — просили дополнить недостающий фрагмент картинки, записать цифры или произвести еще какие-то более сложные действия.
Отдельные пометили для скрипта подозрительные кампании, в которых уже был высокий процент фрода: для пришедших с ними пользователей капча тоже усложнилась.
Такой фильтр не был слишком строгим: мы не создавали лишние преграды для целевых пользователей, но отсеивали ботов.
2. Оптимизировали рекламу по офлайн-конверсиям.
Часть рекламных кампаний была направлена ??на онлайн-конверсии. Мы добавили к ним офлайн-конверсии — данные о пользователях, которые позвонили, написали на почту или в мессенджеры и оставили свои контакты. Также собрали информацию о следующих этапах воронки о лидах, прошедших квалификацию. То есть менеджеры до них дозвонились, и они как минимум подтвердили свой интерес к электротранспорту, как сделали максимальный заказ.
Таким образом система подала сигнал, что за аудиторию можно платить больше. Несколько рекламных брендов полностью перешли на офлайн-конверсию.
3. Убрали из статистики самые «фродогенерирующие» формы на сайте.
Мы проанализировали все формы на сайте и определили, с каким чаще всего приходит фрод. Исключили их из аналитики и не рассматривали их как онлайн-конверсию.
Потом прослушали в CRM звонки. Они прошли через виртуальную АТС, которая заказывала разным пользователям подменные номера телефонов в зависимости от кампаний и страниц сайта. Мы определили, по каким номерам чаще всего звонит нецелевая аудитория — там были даже пенсионеры, желающие записаться к врачу. Эти номера заменили на новые.
В итоге всего за месяц нам удалось снизить уровень фрода в 2,5 раза — с 40% до 16-17%.
Масштабирование прекратилось, ДРР снова выросло. Собрали вручную кастомные фиды: Доля рекламных расходов 6-7%, +5 продаж в неделю.
В начальный сезон продажи перестали расти, и по некоторым кампаниям ДРР снова увеличились до 17-18%. Мы начали искать новые точки роста.
Решили вручную пересобрать фиды: обработать технические элементы, которые нужны для фильтра и выбора обычных, а также заголовки и тексты.
В Яндексе как только появились новые настройки, которые стоит протестовать. Например, возможность выбрать в качестве посадочной страницы не указан товар, каталог (сегодня эта настройка уже обязательна). Пользователи стали переходить в раздел с похожими товарами и предлагать больше шансов выбрать подходящую модель.
Что еще изменилось:
Создали производители фиды по разным видам транспорта: электровелосипедам, электротрициклам, электроквадроциклам.
Добавили самые эстетичные фото моделей, а не те, которые подтягивались автоматически.
Вписали в теги фиды ключевые фразы: список конкурентов, список брендов. Это дало больший выбор декора для показа рекламы.
Доработали в названии и описании товаров УТП, сделав их более продающими. Например, важным преимуществом интернет-магазина была возможность оплатить товар после осмотра. Не нужно носить предоплату — при доставке клиент может проверить исправность техники и только после этого выкупить ее.
Уже в первые недели после запуска кастомных продаж фидов начал расти, а ДРР снижаться:
Потом ДРР снизился с 17% до рекордных 6-7%. С кастомными фидами стали стабильно получать около 30 лидов и 3-5 продаж в неделю.
Серые дилеры обрушили рынок. Отстроились в объявлениях и выросли на 20%
В сезоне-2025 на рынке электротранспорта активизировались серые дилеры, которые продают технику через параллельный импорт, без документов и гарантий, но дешевле. Проблема настолько обострилась, что официальные дилеры собрали круглые столы для ее обсуждений и потребовали ввести законодательное регулирование области.
Мы стали отстраиваться от серых дилеров в рекламе. В текстах бесплатных объявлений делал акцент на прозрачность работы официального дилера:
Оффлайн-магазин. Электротранспорт можно просмотреть, он хранится в оборудованном помещении с заданным температурным режимом и влажностью, а не в гараже.
Полный пакет документов, включая технический паспорт и чек. Без них сложно сложно ГИБДД, что электроскутер принадлежит именно вам и имеет такой объем двигателя (от этого зависит, нужна ли официальная регистрация транспорта).
Гарантия производителя.
За месяц продажи выросли на 20%.
Доход вырос на 80%. Круглый год собираем мотоциклы, наладили управление рекламой совместно с отделом маркетинга магазина.
Доход интернет-магазина вырос на 80%.
Мы создали систему гибкого управления рекламой в зависимости от сезона. Маркетологи магазина многому научились: обучать стратегиям, тестировать гипотезы, готовить продающие объявления. Но по-прежнему с нами, потому что мы видим ценность экспертного подхода к рекламе.
Чем агентство может помочь инхаус-маркетологам
Помогли интернет-магазину электротранспорта повысить эффективность рекламы и больше зарабатывать:
Создали систему управления рекламой, которая позволяет собирать максимум энергии в сезон и масштабироваться в сезоне.
Победили фрод за счет трех разных приемников из базы знаний — установки умной капли, оптимизации по офлайн-конверсиям и форм точечного отключения, с помощью которых рассылается спам.
Пересобрали фиды и использовали максимально тонкие настройки для расширения.
Отстроились от гаражных эконом.
Обучили специалистов магазина справляться с колебаниями погоды и нестандартными ситуациями.
Если рекламу настраивает инхаус-команда и результаты не устраивают, можно обратиться в агентство. Не обязательно отдавать проект полностью аутсорсу, достаточно наладить взаимовыгодное сотрудничество. У штатных специалистов есть знание продукта и накопленный опыт: что уже делал, что сработало, а что нет. Можно не настраивать рекламу с полного нуля, искать причины ошибок, скорректировать текущие кампании и запускать новые.
Преимущества специалистов агентства в том, что у них есть опыт управления проектами в разных странах, доступ к внутренней базе знаний и к ключевым коллегам. Это помогает внимательно относиться к рекламе и предлагать решения для ее поддержки. И инхаус-команды в процессе такой работы обучаются и профессионально проявляют себя.
Чтобы получить подробную методику настройки рекламы, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО , которые закрывают настоящие модели цифрового маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSpfHytEk8xb1vGiRReggqQQPj8KD2wi