Протестировали контекст в B2B для консалтинговой компании

Заказчик

Клиент — консалтинговая компания: юридическое и налоговое сопровождение бизнеса.

Задача

Наладить 1–2 целевые заявки в неделю от компаний среднего и крупного размера.

Клиент пришел со своими преимуществами:

• «живые» и понятные кейсы: от отмены штрафов до взыскания на Х рублей;
• прозрачная надежность риска до сделки;
• гонорар за победу в судах (оплата при успешном исходе);
• Глубокое знание работы ФНС: один из партнёров руководил выездными проверками.

Стартовые ограничения. 

• услуги сложные, цикл длинный, «массового взгляда» нет; 
• короткий путь на сайт: зашёл → оставил ? заявку/позвонил (аналитика мало данных); 
• смешанные запросы в поиске: юридические лица и физлица ищут одинаковые («юридические услуги москва», «банкротство» и т. п.); 
• сбор семантики осложнён терминологией (комплаенс, комплексная проверка и др.) и много информационных запросов («срок обжалования…», «порядок разрешения споров…») 
• аудитория от студентов до конкурента; 
• сайт почти не дает: нет страниц услуг, УТП и соцдоказательств, неясно «что конкретно делает»; 
• бюджет ограничен, стоимость клика ожидаемо высокая 
• пара лишних кликов расходует дневной лимит; 
• Высокая конкуренция в Москве, где много крупных компаний.

Что предложили

• сделать функциональный сайт на Тильде, чтобы не упираться в сроки и доработки;
• запустить поиск в Яндекс?директе со 100 000 рублей в месяц — берём верхние позиции там, где аудитория действительно коммерческая;
• После оценки результатов, а затем скорретикровать поворот: режем меньше и увеличиваем игру.

«Сначала закладывала медиаплан под более высокий бюджет, но на старте клиент к таким расходам не был готов, поэтому мы его скорректировали».

 

— Антон Пестов, специалист по контекстной рекламе

1) Собрали сайт по-Умному

• собрали фактуру: услуги, тонкости, критерии «нашего» клиента; 
• разобрали мотиваторы ЛПР: риски, срочность, деньги, репутация; 
• посмотрели противоположно и отстроили: не «юридические услуги обо всём», а конкретные обстоятельства и исходы; 
• разложили смыслы и УТП: чем сильны в судах, как измеряем такт, какие гарантии и формы работы.

Спроектировали страницы и грамотный визуал к ним.

2) Пересобрали семантику

• начали широко, но быстро обнаруживают «околоцелевой» поток: люди ищут решение проблемы, но не подрядчика («не подписывает акт», «не соблюдает претензионный порядок» и т. п.); 
• вычистили данные о ключах и коммерческих целях: «Юридическое обслуживание в Москве», «Представительство по судебной стоимости».

3) Сформулировали объявление под b2b-аудиторию

• в заголовках добавлено «для юридических лиц» — простое уточнение, которое с порога отсека дает нерелевантный трафик; 
• тексты говорили на языке бизнес?задач: деньги, риски, срочность.

4) Активно очистили поисковые запросы

• за первый добавлено месяцев 1000+ минус?фраз: «о порядке», «обоснование», «было принято», «технические формулировки и энциклопедию»; 
• Аккуратно поработал с геотаргетингом: запросы «рядом со мной» чаще про физлиц; нам важно «город в целом», а не адрес; 
• не резали полезную семантику вроде «ООО», а зафиксировали порядок слов: [ооо юридический], [ооо агентство].

«В ходе работы постоянно велись связи с заказчиком: мы четко понимаем, какие заявки мы приводим. Заказчик оперативно и полностью предоставил обратную связь — это очень сильно.

 

Например, если заявку на брак дали, всегда был подробный комментарий, почему его не включили: клиент не нашего сегмента / нужна разовая консультация / непрофильная сфера и так далее».

— Маргарита Соломинина, менеджер проекта.

5) Настроили устройство и аудиторию

• снизили ставки на мобильный в 2 раза: мобильный трафик давал на 10–15% больше отказов, был дороже и хуже конвертировался в целевые заявки; 

• усилили показы для платежеспособных сегментов: почти все качественные лиды вышли из топ-10% по доходу — туда и добавили повышающие коэффициенты;
• Протестировали «интересы» (премиальные авто, недвижимость) в режиме наблюдения: заметного плюса к качеству не найдено — продолжаем искать другие связки; 
• показы ограничили по будням и в рабочих часах: туда, где ЛПР доступен и готов говорить.

После первых результатов обновили план

Важно не крутить рекламу ради отчета, тратя бюджет с толком. Мы посмотрели промежуточные итоги и сформулировали корректирующий план работ:

• Налоговые услуги сняли с продвижения: меньше трафика и нулевая конверсия в транзакции. Логика клиента: тема чувствительная, новым подрядчикам не доверяют, цикл слишком вязкий.
• РСЯ отключили. Пробовали варианты разные: по ключам, по сайтам, без мобильных — за 4 месяца целевых лидов не было, бюджет перевели в поиск.
• Июль–август поставили на паузу: статистика и опыт клиента показывают, что спрос на 30% падает летом: отпуск судей, «вялые» процессы.

Результаты

• 1?й месяц: 2 целевых лида.
• В течение 3 месяцев: стабильные 1–2 вакансии в неделю.

Среди лидов — 3 крупные компании, включая организации с миллиардным оборотом. По цене контракта в этой нише одна выигранная сделка может окупить рекламный бюджет на несколько месяцев.

В конечном итоге поиск канала работает и может давать качественные лиды, но вероятность покупки зависит от специфики практики и конверсии в сделке.

Но клиент решил отказаться от инструмента и работать только с крупными клиентами, для взаимосвязи с другими странами используются более узкие каналы привлечения.