Продвижение стоматологических материалов в Яндекс Директ – Кейс Ника-Дент и Зекслер
- Заказчик
- Поставщик стоматологических материалов и оборудования Ника-Дент
Сегодня делимся с вами случаями из-за работы нашего агентства Зекслер – поскольку неправильно поставленные цели и статистика могут привести к заблуждению крупных компаний, и что дешевые лиды не всегда могут получать прибыль. А пока подписывайтесь на наш Телеграм-канал , где делимся ключевыми материалами, видео и краткими заметками о работе с клиентами.
Знакомство с заказчиком произошло на одном из мероприятий, где он поделился своими болями онлайн-бизнеса, которые его беспокоили уже не первый год, а именно:
- Не может определить эффективность рекламы (что работает реклама, что не работает – результат не меняется);
- Сколько необходимо вкладывать в маркетинг, и какой будет из этого выхлоп;
- Уже давно разрабатывается новый сайт, но не знает, как правильно принять работу у заказчика и правильно перенести к себе на домен со значительными потерями из органики.
Также из вводных стоит отметить, что клиент занимается оптовыми B2B продажами стоматологических материалов. Имеется CRM система на 1С, через которую работает несколько уровней менеджеров, ассортимент – более 10 000 позиций в зависимости от продукции. Помимо этого использования Коллтрекингом, есть некоторые зачатки сквозной аналитики, сделанные на стороне сайта, но никак не связанные с самой CRM-системой, то есть как единая система она не работает.
В итоге провели аудит сайта, собрали аналитику и начали работу над проектом.
Как отправить назовешь – цели рекламы
Сперва цель рекламных кампаний строилась из отчетов, которые собирались все годы. И так получилось, что цена обращения была на уровне 700-1000 рублей, поэтому основной посыл с другой стороны был такой: «Хотим, чтобы было как раньше». Но мы очевидно, что такие цены в B2B уже давно нет из-за чудес аукциона Яндекса и естественной тенденции, и нужно ориентироваться на реальный рынок.
К тому же при тщательном изучении отчетов заметили, что там складывались звонки и заказы через сайт, но не наблюдались обращения через мессенджеры, почту и онлайн-чат. Да и звонки, как правило, идут с уточнением условий заказа. Поэтому такая аналитика оказалась практически бесполезной.
Но прежде чем начать перерабатывать аналитику, исходя из требований и задач заказчика, настроили рекламные кампании для тестирования наших первичных гипотез и понимания актуальных цен обращения, ведь конверсия сайта и клика цена никак не бились с данными от клиента.
Структура стратегии
Большое количество товаров обычно подразумевает гигантское количество трафика, которое необходимо обуздать в рамках заложенного бюджета. Поэтому было очевидно, что мы не сможем охватить всё и вся. Здесь может быть несколько вариантов:
- Показывать высоко в поиске исключительно по горячим ключам (в очень усеченном формате);
- Показывать по шкале ядру ниже конкурентов;
- Либо же какое-то сочетание по заданным выборам товаров.
Также стоит отметить, что есть основные запросы по типу стоматологических материалов и расходных материалов, которые вообще охватывают всю тематику, но, наконец, это будет выгодно?
Сперва мы начали именно с основных категорий сайта, и под каждым из них завели отдельную кампанию. Основная цель – максимизация товарных предложений в выдаче, поэтому мы могли использовать форматы товарных категорий в галерее, для поиска, а затем уже добавили смарт-баннеры для тех, кого интересовали аналогичные товары на сайте или в конкурентной борьбе.
Для каждого сегмента товаров созданы фиды, которые использовались в кампаниях. Сзади фиды постоянно дорабатывались: тестировались заголовки и описания (в том числе и пустые), создавались новые изображения, носились продающие элементы. К тому же мы регулярно обращаемся к списку товаров, которые необходимо было использовать в товарной рекламе для определенных акций.
Стоит также сказать о том, что товары группировались внутри категорий таким образом, чтобы средняя цена на группу товаров была примерно одинаковой. Например, латексные перчатки и ватные валики заказывали изображения сразу двумя сторонами, которые были обработаны дорогостоящими материалами для нанесения изображения.
Ну и кампании с ретаргетингом на посетителей, которые посещают сайт, но не совершают целевые действия. Среди них можно выделить несколько: добавили товары в корзину, но не завершили заказ; просмотрел товары, но не добавил в корзину с учетом активности на сайте; высокая активность на сайте, но не зарегистрировался и т.п. Такие цепочки направлены точечно догонять ЦА и показывать им персональные предложения.
Учитывая количество товаров на сайте, настройка заняла больше недель, ежедневно добавляя порции новых кампаний и оптимизируя текущие.
Аудитория и корректировки
Учитывая, что львиную долю доходов в таком бизнесе приносят постоянные клиенты, то в первую очередь стоит сделать на них акцент, чтобы они не забывали о нас и постоянно были в курсе всех изменений. Помимо этого необходимо заниматься поиском и новыми клиентами, которые в будущем могут продолжать поддерживать высокий уровень LTV.
Среди покупателей можно выделить следующие категории:
- Городские стоматологии (закупки);
- Частные стоматологии;
- Скупщики, работающие с постоянными клиентами;
- Городские сумасшедшие.
И основная маржу, как ни странно, составляет именно третью категорию, которая занимается бизнесом по разнице в цене, имея большой пул клиентов.
Поэтому основные корректировки в рекламе были следующими:
- Отказники с возможностью приема гостей;
- Аудитория младше 24 лет;
- Устройства, в зависимости от типа кампании (планшеты, десктоп, мобильные телефоны).
Первые результаты
При первом запуске рекламы все пошло не совсем гладко, и заявки приходились буквально два в день. Понятно, что ожидать мгновенного результата было невозможно, но это напрягало в первую очередь нас, а не клиента, так как планировалось выйти на текущий объем заказов уже в первый месяц. Однако такая ситуация продолжалась буквально пару недель, пока кампании не обучились новым товарным фидам и заданным лицам, и мы начали получать прогнозируемые результаты.
По итогам первого месяца мы заметили, что статистика, которую мы видим, никак не бьется с теми данными, которые озвучивает нам заказчик. То есть определенная степень влияния электронной коммерции на то, что мы наблюдаем в аналитике.
Международная проблема заключалась в том, что внутри компании существует разделение на 2 типа клиентов – те, кто:
- Заказывают напрямую через сайт;
- Работают через закрепленного за ними менеджера по продажам.
И существует такая ситуация, что если закрепленный за менеджером клиент делает заказ через интернет-магазин, то в учете эта часть не появляется. Хотя кампании обучаются среди студентов.
Так же есть проблема, что выделенных телефонных номеров не хватает для динамического коллтрекинга, из-за чего он не всегда подменяется, и такие звонки не замечаются и то исключительно в CRM. Помимо этого не отслеживаются лиды от почты и мессенджеров.
В данный период после запуска прекращается переосмысление всех процессов, которые не обеспечивают корректную сбор всех данных одновременно и, по-видимому, отображают картину в онлайн-сегменте магазина.
Оптимизация стратегий и внедрение новых гипотез
Пристрелочный месяц оказался продуктивным – ведь мы знали, что в каких направлениях мы исправим текущие рекламные кампании, и что ещё можем протестировать для достижения лучших показателей по конверсии.
Первое, с чего мы начали оптимизацию – это посмотрели цены заявок каждой из кампаний, групп внутри и т.д. Произвели отсечку по произнесению цифры и сразу же отключили 6 каналов, которые сильно работали в минус. Но это не значит, что мы полностью отказываемся от них, нам просто необходимо пересмотреть в них настройки, товарные предложения и места показов, которые будут более эффективны.
Затем выбираются из текущих рынков товарные группы, которые принимают заказы, с целью увеличения предложений именно по конверсионным направлениям. Помимо этого, были собраны самые продаваемые товары за прошедший период времени, так же, как одна из гипотез, что люди заходят по одному из этих товаров и строят на основе одного из них всю свою корзину.
Параллельно работам по оптимизации кампаний также анализировали, на каком из этапов воронки нам следует сфокусироваться. По сути одна из главных целей – это регистрация аккаунта, так как мы получаем возможность работать напрямую с пользователем (звонки менеджеров, рассылки и т.д.), с другой стороны – это формирование заказа (добавление в корзину и оформление). Ведь в данной тематике LTV клиента порой бывает бесконечно большим, так как расходные материалы требуются всегда, пока стоматологическая клиника функционирует. Здесь важно сделать первый заказ и работать над лояльностью клиента, предоставляя ему выгодные условия сотрудничества.
Но так как нашей целью была продажа здесь и сейчас, то мы выбрали для себя работу с корзиной и оформление покупки. Соответственно, отобрали все сопутствующие цели ведущие к заказу и стали тестировать различные их вариации при оптимизации кампаний.
Что было дальше
После такого как мы освежили салатик, результаты от недели к недели пошли вверх. Также, чтобы нам не надо было гадать, какие из товаров дополнительно запускать в рекламу, клиент сам предлагал размещать промо акции по интересующим его позициям из наличия. И если в первый месяц мы начали с цены в 2 585 руб. за заказ, то в следующий добились снижения до 1 541 руб.
Часть из наших предположений сработала и мы стали думать над тем, как их масштабировать на все кампании, и что в итоге получится из этого.
На третий месяц ведения полностью адаптировали все наработки на продвигаемые товары и получили в следующий период заказы по 1 040 руб. Причем в некоторые недели цена опускалась до 920 руб., что было достаточно близко к тем показателям, которые от нас ждали.
Всего за период работы и корректировок было создано 145 рекламных кампаний:
12 600 объявлений, большая часть из товарных фидов.
Энд резалт
Однако как это бывает, количество заказов, даже по низкой цене, не всегда равно прибыли. Из месяца в месяц реальный доход с онлайн клиентов не рос, то есть по цифрам у нас есть увеличение заявок и дохода по ecommerce, а у клиента в это время – плато. Дело в том, что некоторые постоянные клиенты по прежнему делают заказы через сайт, и статистика по ним не учитывается как доход интернет-магазина.
Можно конечно изменить саму систему подсчета, так как это никак не влияет на общую прибыль компании. Либо же разделить сам сайт под разную аудиторию; условно выделить корзины под постоянных клиентов из офлайна и всех остальных. Поэтому на данном этапе история ставится на паузу, а решение ее мы расскажем в следующем кейсе.
Что было сделано
С нуля проработали всю структуру аккаунта, которая в итоге вылилась в сумму в 145 аккаунтов. Собрали большое количество запросов, кластеризация сыграла немаловажную роль в разрезе каждой группы объявлений, чтобы таргетинг не пересекался. Для создания 12 600 объявлений использовалась большая часть товарных фид, которые ограничивались разными правилами, которые продолжались в течение А/Б тенденций. На постоянной основе внесли корректировки в показы и протестировали новые гипотезы, которые привели к увеличению количества качественных заявок и снижению цены лида почти в 3 раза, с 2 585 руб. до 920 руб.
