Увеличили конверсию сайта в 4 раза для крупного интернет-магазина автомобильных шин

Заказчик

«Автопартнер» — крупный региональный центр по продаже шин и дисков в Пермском крае.

Задача

Увеличить продажи через интернет

Клиент

На сайте — около 60 000 URL с плотной внутренней связностью. Отдельная сложность — атрибуция: пользователи выбирают модель онлайн, а покупают в офлайновом магазине, из-за чего часть конверсий ускользает из сквозной аналитики.

Цели

• нарастить онлайн-продажи;
• подтянуть позиции в поисковой выдаче;
• собрать ключевые запросы для ~7 000 товаров, включая редкие позиции;
• повысить эффективность работающих рекламных кампаний.

1. Привели в порядок 60 000 страниц и вывели их в видимую зону поиска

Наша первичная цель — поднять видимость сайта по шинам: чтобы человек, вводящий запрос, увидел магазин среди первых результатов.

Ручная оптимизация в таких объёмах нереалистична: переписывать тысячи страниц под каждую формулировку долго и дорого. Поэтому применили шаблоны: параметры из запроса автоматически подставляются в заголовок и текст страницы. Контент остаётся релевантным — и документ чаще попадает в верхние позиции по нужным формулировкам.

Показываем на примере с запросом — «купить шины 195/60/15».

Шаблон собирает фразу из ключевых слов («купить», «шины», «выгодно») и параметра «195/60/15», добавляет упоминания популярных марок — в итоге страница точнее совпадает с намерением пользователя и получает больше шансов подняться в выдаче.

С 2016 года держим высокую планку: сайт клиента видит каждый девятый пользователь, который ищет шины. Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на свой поисковый запрос:

→ Больше о работе над сайтом интернет-магазина

Внедрили фильтры и сохранили SEO

Проблема

Есть такие комбинации параметров, для которых на сайте, а иногда и в природе, не существует подходящих шин. По таким запросам выдаются пустые страниц. Ещё такие страницы не участвуют в перелинковке и хуже ранжируются.

Решение

Закрыли пустые страницы от индексации и внедрили умную перелинковку. Теперь при выборе шин с определенными параметрами одного бренда, пользователю предлагаются подборки с аналогичными параметрами другого бренда. На запрос с пустым результатом будут предложены альтернативные варианты товаров.

Убрали сокращения в 1С, не мучая клиента

Проблема

Ассортимент на сайте интегрирован с базой учета товаров в 1С.

Клиент приходует новые товары в системе, и на сайт они импортируются с сокращенными названиями, например: Hakkapeliitta ? HKPL.

Это плохо по 2 причинам:

1. Пользователю неудобно искать модель по сокращенному названию,
2. Посадочная «Nokian HKPL 8» не собирает трафик по запросу «Hakkapeliitta 8».

Решение

Настроили подмену названий для более, чем 300 моделей: HKPL ? Hakkapeliitta.

Настроили уведомления на e-mail, если в 1С появляются новые модели и наименования — мы оперативно пополняем базу подмен.

Дорабатывать текущий сайт или делать новый?

Мы постоянно дорабатываем сайт — предлагаем улучшения сами и получаем задачи от клиента. Основная проблема была в надежности. Это почти всегда всплывает в сезон — посетителей становится больше и проблемы обнаруживаются чаще.

В какой-то момент мы понимаем, что нужны структурные изменения — поддержка старой системы становится слишком дорогой. Тогда начинаем готовить техническое задание на разработку нового сайта.

С таким сайтом изначально пришел клиент на продвижение:

Такой сайт клиента мы сделали:

Сайт мы полностью переделывали дважды — в 2014 и 2018 годах.

На что делали упор при разработках:

• Полностью переработали дизайн и сделали адаптивную верстку;
• Внедрили фильтры товаров и подбор шин по автомобилю;
• Добавили онлайн-запись на шиномонтаж и шинный калькулятор;
• Настроили автоматический экспорт акций в yml-фид для вывода их в Яндекс-маркет прямо из админки сайта;
• Отдельно выполнили полный редизайн карточек товара: цены за штуку и комплект, кредит и рассрочка, запись на шиномонтаж, наличие в магазине — теперь клиент видит все самое важное;
• Доработали синхронизацию с 1С. Например, добавили правило для загрузки фото шин — теперь они задаются по модели, поэтому одно и то же фото не выгружается на сайт по 50 раз.

Стоит отметить что клиент всегда шел нам навстречу и многое доделывал в 1С. Этот процесс продолжается до сих пор.

2. Рекламировали только то, что есть в наличии — и по честной цене

В огромном каталоге цены, остатки и акции меняются постоянно. Править сотни объявлений вручную — долго и дорого, а актуальность критична.

Что сделали

1. Подключили динамические объявления и фид данных.
2. На лету подставляются релевантные характеристики товара в заголовки и тексты.
3. Показы идут только по позициям, которые действительно есть на складе.
4. Ключевые фразы формируются автоматически под конкретную карточку — максимально точное совпадение с запросом.

Как это работает для пользователя

Человек ищет — система подтягивает из фида нужные параметры и ведёт прямо на товар, который соответствует запросу и доступен к покупке здесь и сейчас.

Пример динамики

? Больше рекламных инструментров для e-commerce

Настроили кампанию по конкурентам

Проблема

По общим запросам вроде «купить шины в Перми» часть игроков без лимитов по бюджету выжигает аукцион. Конкурировать лоб в лоб — значит раздувать расходы.

Решение

Запускали поисковые кампании по брендовым запросам конкурентов — перехватываем тёплый спрос, приводим дешёвые заказы и параллельно растим узнаваемость.

Что показали в объявлениях

Собрали чёткие УТП «Автопартнёра» и вынесли их в креатив:

• официальный партнёр Vianor;
• регулярные скидки и акции;
• бесплатное хранение шин 30 дней после покупки (можно купить сейчас, переобуться позже — без очередей);
• рассрочка 0-0-3.

Результат

Высокий ROMI на менее «перегретых» аукционах — там, где конкуренция мягче, чем по общим запросам.

Повысили узнаваемость без перегрева аукциона

Проблема

По общим запросам аукцион перегрет: борьба за первые позиции слишком дорога. Нужны альтернативные точки входа, чтобы не продавать «в лоб», а заранее держать бренд в поле зрения.

Решение

Запустили баннерные кампании по тематическим фразам и околотематическим интересам — накапливаем знание о бренде, чтобы в сезон или в момент потребности в первую очередь вспоминали про «Автопартнёр».

Как настраивали

• Широкие таргетинги: автомобилисты и аудитории с интересом «шины и диски».
• Узкие таргетинги: общие ключевые запросы по шинам/дискам и брендовое окружение конкурентов.

Результат

На бюджет 7 200 ? получили 570 000 показов — накрыли основную аудиторию автовладельцев Перми и края. Греем спрос сейчас, чтобы забирать конверсии тогда, когда они максимально «тёплые».

3. Обеспечили охват аудитории по всем запросам, включая самые редкие

Динамические объявления дают быстрый приток заявок и окупаются, но есть минус: если под один запрос подходит несколько товаров, система выбирает один — и выдача нередко оказывается нерелевантной.

Что сделали

Собрали полный спектр типоразмеров. В отдельную кампанию заложили все комбинации параметров шин: диаметр, ширина, высота профиля.

Для этого сгенерировали семантику автоматически. На базе комбинаций через peresekator.ru получили ~20 000 ключевых фраз — это наша «искусственная семантика».

Собрали релевантные креативы. Заголовки — с динамической подстановкой размеров, чтобы фразы точно совпадали с запросом.

Привязали правильные посадочные. Построили шаблон URL, куда подставляются параметры из ключа, — так пользователь попадает сразу на нужную карточку/категорию.

Отчистили несуществующие сочетания. Скриптом проверили все ссылки; те, что отсутствуют на сайте, удалили из таблицы.

Что вышло

Получилась семантическая кампания, закрывающая все типоразмеры, с максимально релевантными объявлениями и посадочными.

При этом «быстрая» динамика в нашем кейсе показала результат лучше, чем кампания с искусственной семантикой. Но обе — с хорошей окупаемостью, поэтому мы их оставили в паре: они не конкурируют, а дополняют друг друга.

Где какая кампания сильнее

• Динамика — превосходна на точных запросах: «шины [конкретный размер] [конкретная модель]» ? попадает в цель и даёт сильную эффективность.
• Искусственная семантика — выигрывает по более широким формулировкам вроде «шины 195 60 15»: релевантность выше ? эффективность кампании выше именно на этом срезе.

Вывод: гибридная схема закрывает и «точные», и «широкие» намерения. Динамика — скорость и объём, искусственная семантика — контроль релевантности там, где алгоритм может промахнуться.

? Больше площадок продвижения для интернет-магазина

Использовали Яндекс.Маркет на полную мощность

Маркет для «Автопартнёра» это обязательный канал: можно вести трафик в интернет-магазин или направлять покупателей сразу в офлайн-точки.

Что сделали, чтобы выделиться и конвертировать:

• вынесли акции и скидки на видное место;
• добавили ключевые преимущества в поле sales_notes;
• загрузили фирменный логотип для узнаваемости;
• настроили подробные фильтры и под каждый — свою стратегию ставок: отдельно продвигаем позиции с самыми конкурентными ценами и отдельно — наиболее маржинальные товары.

Как выглядит результат на площадке:

Карточка товара на Маркете оформлена с акцентом на выгоды и актуальные условия — пользователь видит релевантную цену, наличие и УТП прямо в объявлении.

Применили тематические площадки

Авто.ру стабильно попадает в топ органической выдачи по авто-запросам — значит, здесь уже есть аудитория, которая выбирает шины. В карточках магазинов название продавца не показывается, поэтому вынесли бренд в кадр — добавили логотип прямо на фото шины, чтобы нас было видно с первого экрана.

 Пример объявления: фото товара с фирменным логотипом.

Результат за апрель 2020 года

• 53 заказа с площадки;
• ROMI 9 892 %.

Итоги работ

• По сумме SEO и контекстной рекламы сейчас оформляется около 310 покупок в месяц в сезон и примерно 90 — в несезон.

• Видимость в поиске. С 2016 года удерживаем сайт в зоне высокой выдачи: каждый девятый человек, который ищет шины, видит проект клиента среди результатов.

Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на поисковый запрос:

• Конверсия. По совокупности SEO + платный трафик конверсия в транзакцию выросла с 0,25% до 0,7% в 2016–2019, а сейчас — 1,1%.

• Стоимость заявки. За счёт точной проработки ключевых фраз и структуры кампаний снизили CPL в 2 раза. Продолжаем повышать окупаемость инструментов контекстной рекламы; динамика ROMI — на графике (рост показателя отражает возврат инвестиций по каналам).

Отзыв клиента

У нас жесткая конкуренция с федеральными сетями, но Умный маркетинг сохраняет позиции нашего сайта в поиске в пределах 70-80% в топ-10, дорабатывает функционал сайта и оптимизирует рекламные кампании. Сейчас мы тратим на контекстную рекламу в три раза меньше, а заказов получаем больше.

И мы понимаем, что результат достигается именно за счет комплексного подхода. 

— Андрей Лопатин, маркетолог АВТОПАРТНЕР