Помогли производителю справиться с демпингом

Заказчик

Клиент – компания производитель и дистрибьютор промышленного оборудования. Дилерская сеть более 1 000 компаний по всей России. Более 10 бренов.

Задача

Клиент контролировал исполнение дилерами прайс-листов с установленными МРЦ в ручном режиме. Из-за количества дилеров и нескольких брендов мониторинг носил только выборочный характер. Чем, конечно, активно злоупотребляли дилеры клиента.

Все чаще основным фактором при принятии решения о покупке для покупателя становится цена. Для сохранения оборотов, интернет-магазины сдерживают рост цен, а зачастую и прибегают к демпингу. 

Любой демпинг опасен для рынка. По сути - это путь к бесконечному снижению цен: когда продавец демпенгует, другой – начинает продавать еще дешевле.

 В такой ситуации, для поддержания интереса к своему бренду, производитель вынужден снижать закупочную стоимость, за счет уменьшения собственной прибыльности. Получается замкнутый круг!

Из-за снижения рентабельности дилерская сеть сокращается. Первыми уходят с рынка монобрендовые магазины, чей бизнес был заточен под продажу одной марки товара.

 В конечном итоге, производитель теряет контроль над рынком и его бренд обесценивается.

Очевидно, демпинг не выгоден ни производителям, ни продавцам, но желание сиюминутного заработка последних, приводит к катастрофическим последствием для всего рынка.

Производители пытаются бороться с демпингом, отслеживая малейшее снижение цен на рынке.

На практике контроль цен производителями происходит следующим образом: менеджеры отправляют прайс-листы с указанием минимальной розничной цены (МРЦ) или рекомендованной розничной цены (РРЦ) продавцам, те в свою очередь, обязаны придерживаться указанных цен и не занижать стоимость товара. Затем менеджеры проводят ручной мониторинг цен, выявляют магазины-нарушители и начинают с ними долгий диалог.

Ручной контроль цен и борьба с нарушителями занимают львиную долю рабочего времени менеджеров, при этом результативность подобных действий не так высока, как хотелось бы.

В качестве превентивной меры, производители вынуждены рассылать продавцам подобные письма-предупреждения в надежде на силу убеждения. Приведем в пример письмо дистрибьютора своим оптовым клиентам.

 «Уважаемые наши оптовые клиенты, выражаем благодарность тем, кто соблюдает "МРЦ" и дорожит нашим сотрудничеством и отношениями. Правило "МРЦ" создано, чтобы защищать Ваши интересы и Ваш доход при Интернет-торговле.

Для контроля "МРЦ" у нас есть специальный менеджер, который каждый день отслеживает цены и пишет письма-претензии нарушителям.

Однако, все-таки остаются клиенты, которые думают, что правило МРЦ на них не распространяется. Начиная с …, мы прекращаем отгрузки регулярным нарушителям МРЦ. Список утвержден.

Мы уже не верим обещаниям по телефону. Соблюдение МРЦ - критическое условие сотрудничества с нашей компанией.

Просим всех нарушителей исправить МРЦ до ...»

Игра в "кошки-мышки" между компаниями происходит по нескольким объективным причинам:

• бизнес в интернете более гибкий и быстрореагирующий в отличие от оффлайновых магазинов, для среднего интернет-магазина изменение цены – вопрос нажатия нескольких  клавиш в CMS или ERP системе. Отследить подобные манипуляции с ценами, используя  ручную проверку -  большая удача и дело случая;
• рынок электронной коммерции слишком велик, чтобы его контролировать вручную. Ни у одного производителя не хватит ресурсов для этого.

На помощь бизнесу приходят веб-технологии. При относительной не дороговизне, они позволяют с одной стороны, оптимизировать время сотрудников, с другой, свести к минимуму возможность демпинга среди продавцов.

Рассмотрим вариант внедрения веб-решения для одного из наших клиентов.

 Проблема

Клиент – компания производитель и дистрибьютор промышленного оборудования. Дилерская сеть более 1 500 компаний по всей России. Клиент контролировал исполнение дилерами прайс-листов с установленными МРЦ в ручном режиме. Из-за количества дилеров и нескольких брендов мониторинг носил только выборочный характер. Чем, конечно, активно  злоупотребляли  дилеры клиента.

Решение

За три месяца был разработан и внедрен механизм автоматизированного контроля цен, который позволил:

• автоматизировать контроль цен по двенадцати брендам клиента;
• автоматически оповещать дилеров о нарушении;
• внедрить бизнес-логику по штрафным санкциям по первичным и повторным нарушениям;
• автоматически сокращать персональную скидку дилера-нарушителя, а при повторных нарушениях автоматически ставить стоп-отгрузку;
• собирать статистику по компаниям-нарушителям.

Результат

Конечно не все проходило сразу гладко. Некоторые крупные игроки, по инерции или в надежде остаться безнаказанными, какое то время еще предпринимали попытки демпинга. Наверное такая у нас человеческая натура, что мы перепробуем все лазейки, прежде, чем решим двигаться по начерченной прямой. Из-за особо изворотливых, нам пришлось усложнить логику предупреждения – наказания. 

Зато теперь автоматически применяемый  механизм наказания, как холодный душ - отрезвляет компанию-нарушителя.

В результате, после внедрения автоматического мониторинга цен, случаи нарушения дилерами МРЦ в среднем сократились с минимум 20% нарушений в день до 3-5%. (*) Процент нарушения от ранее "чисто" демпингового характера, стал скорее фактом ошибки менеджеров, не успевших скорректировать цены на установленные производителем.

(*) Данные приведены согласно внутренней статистике клиента.

Стоит так же отметить благодарных менеджеров, чья жизнь значительно упростилась, теперь силы сотрудников направлены на укрепление и увеличение дилерской сети, а не на бесполезную  борьбу с ветряными мельницами.