Секреты построения рекламной кампании по продвижению услуг трансфера от интернет-агентства
- Заказчик
- Budapest-Transfer - частная компания-перевозчик
- Задача
- Разработка рекламной кампании для Budapest-Transfer, увеличение количества заказов при сокращении бюджета.
«Как прекрасен этот мир, посмотри!» - поётся в одной популярной песне, но сколь много на планете уголков, в которые «не летят самолёты и не едут поезда». Туристам остаётся рассчитывать только на местные такси и на самих себя. Отсутствие наземного и воздушного транспорта с чётким расписанием не оставляет возможности планировать свой маршрут и полностью контролировать ситуацию. Отсюда интерес к трансферным перевозкам, по вопросу продвижения которых в наше интернет-агенство и обратился клиент.
В качестве испытательной площадки был выбран небольшой курортный регион — идеальное во всех отношениях, кроме транспортировки, туристическое место.
Этап подготовки
В первую очередь стоит отметить, что в качестве инструмента размещения онлайн-рекламы был выбран Яндекс.Директ, статистическая аудитория которого в России пока ещё превышает Google и даёт наилучшую конверсию.
Далее в рамках создания семантического ряда были предприняты следующие шаги:
- создан список крупнейших городов России и СНГ;
- собрана информация по европейским городам с международными аэропортами и вокзалами;
- отобраны небольшие туристические места с достопримечательностями;
- названия отелей продублированы на английском и русском;
- отобраны ключевые фразы, по которым осуществляется поиск, вроде «добраться», «чартер», «авто», «рейс» и т. д.;
- дополнены околоцелевыми фразами вроде «расписание», «шопинг», «курт».
Постепенно образуется семантическое ядро из тысяч заданных фраз и их сочетаний. В силу того, что каждая фраза получила своё уникальное объявление, соответствие семантического запроса полученному результату до сих пор достигает 100%. Выделиться среди других объявлений помогает возможность Директа увеличить размер заголовка до 56 символов, всё, что не помещалось в длину заголовка, автоматически переходит в текст объявления.
Чтобы максимально использовать площадь, были созданы десятки вариантов объявления. Для снижения стоимости клика все рекламные кампании были сгруппированы по регионам (отдельно Москва и Московская область, Питер и Ленинградская область, также была выделена вся Европа как самостоятельный регион). Объявления были поделены на смысловые группы. Для отслеживания эффективности в «Метрике» и «Goocle Analytics» каждому объявлению присваивается собственная метка, что позволяет установить, с какой площадки пришёл клиент, какая компания сработала и во сколько она обошлась. В целом на подготовку рекламной компании ушло три недели.
Запуск рекламы
Точная настройка рекламы привела к тому, что в первый месяц было получено 540 кликов стоимостью 3,56 рубля и 9 заказов, таким образом один клиент обошелся всего в 230 рублей. При средней стоимости такси в Европе, составляющей 100 евро за 200 км, результат весьма впечатляет.
На сегодняшний день реклама на «Яндекс» даёт 1-2 клиентов в день, трафик активно растёт, и цена привлечения составляет в среднем 350 рублей за клиента.
Контроль трафика
Подходя к созданию кампании с позиции Lean Srartup, стоит внимательно отслеживать рост трафика, производить грамотные вложения, чтобы предотвратить утечку бюджета. Метрика помогает вести рекламную кампанию продуманно и взвешенно, принимая правильные решения. Рекламная сеть Яндекса позволяет анализировать не только внешний успех компании, но и её внутренние составляющие. Так, площадка win.mail.ru, набрала за первые два месяца сотни тысяч показов, больше двухста кликов, но конверсия равнялась нулю. В последующие месяцы было принято решение оставить площадку всего для одной кампании, которая приносила заказы. Подобная ревизия была проведена и по другим площадкам.
Роль семантики
Уже на первом этапе запуска кампании среди всего семантического ряда выделяются фразы, по которым происходят основные переходы и те, что сливают бюджет. Так, при анализе в срезе выяснилось, что из 200 городов лишь 10% приносят клиентов и дают положительные статистические показатели. Остальные 90% весят мёртвым грузом. Решение было найдено: снизить ставки по непопулярным и малоизвестным городам, что позволило сократить бюджет, но сохранить возможность продать услугу клиенту.
Дополнительно сократить рекламный бюджет позволило исключение поисковых фраз, приносящих нецелевые визиты (вроде «каршеринг», и «blablacar»).
CTR
Какой CTR считать «хорошим» - вопрос спорный. Разные тематики и особая специфика рекламных кампаний требую индивидуального подхода и дают абсолютно разные показатели. Что действительно имеет значение, так это цена привлечения клиента.
Однако стоит отметить, что без анализа CTR не обойтись. При явном несоответствии количества показов и кликов, стоит обратить внимание на тот факт, что CTR в Яндексе делится на два вида:
- CTR ценообразующий — в нём учитываются только показы в основном поиске Яндекса;
- CTR общий — здесь в статистике учитываются показы со всех поисковых площадок.
При этом цену клика определяет только ценообразующий CTR, а второй влияет на общую статистику и настроение маркетолога.
Совет: делайте срезы отдельно по поисковым площадкам и не гонитесь за «хорошим» CTR.
Резюме
Спустя три месяца после запуска рекламной кампании мы сократили бюджет на 40%, но вместо того, чтобы пойти на спад, количество заказов по-прежнему продолжало расти. Средняя цена клика на Яндекс установилась на отметке 6,5 рублей, на Google — 3,5 рублей. Интересно, что основным конкурентом в поисковике выступил «букинг» и ему подобные сайты, но такого рода объявления (по названию городов) не совсем релевантны нашим запросам.
Таким образом, мы постарались сделать всё возможное, чтобы увеличить количество заказов при максимальной экономии бюджета, но мы постоянно ищем новые решения, и делимся ими с вами. Надеемся, этот кейс поможет Вам в создании собственной рекламной кампании и её успешном продвижении.