Собираем аудиторию на мастер-класс: контекст vs таргет

Как нам удалось привлечь руководителей на мастер-класс и при этом собрать полный зал за три месяца.

Руководители — лакомая аудитория практически для любой отрасли. Они самостоятельно принимают решения, они платежеспособны, они заинтересованы в развитии. Собрать их на бизнес-тренинг — задача не из простых. Их ежедневно преследуют сотни таких объявлений в поиске, в соцсетях, на тематических сайтах. Как нам удалось привлечь руководителей на мастер-класс и при этом собрать полный зал за три месяца, рассказываем в кейсе.

Отправная точка: до мастер-класса 3 месяца

В середине лета к нам обратился наш давний заказчик и партнер Максим Батырев — известный российский топ-менеджер, бизнес-спикер, автор бестселлеров «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана» и «45 татуировок личности». Одна из основных сфер деятельности Максима — проведение мастер-классов по менеджменту и продажам. Его авторские тренинги знают по всей России. Очередной планировалось организовать 26-27 октября в Санкт-Петербурге. Его нам и поручили продвигать.

Цены билетов на один день тренинга по тарифу early-bird были от 9500 до 45000 рублей. С сентября их планировалось поднять на 5000 рублей.

1000 участников на мастер-класс — вызов принят

Цель — собрать 1000 участников из всех каналов продаж.

Срок — 3 месяца.

Основной метод продвижения мероприятий — performance-marketing, обычно — реклама в соцсетях. Этот канал подходит для рекламы новых продуктов, спрос по которым четко не сформирован. Именно к таким продуктам относятся подобные мероприятия. Кроме того, рекламу в социальных сетях можно настроить под целевую аудиторию точнее.

Мы же решили запустить и таргетированную рекламу, и редко используемую для продвижения контекстную. Почему? Максим Батырев — это сильный бренд. Его книги, семинары и выступления ищут в поиске, поэтому ставку на контекстную рекламу нельзя назвать чем-то очень рискованным. В итоге задействовали рекламу во ВКонтакте, Facebook, Instagram, РСЯ, КМС и на поиске Яндекса и Google.

Создание лендинга для мастер-класса

Процесс продвижения мероприятия грубо можно представить в 4 этапа:

• разработка лендинга,
• подготовка рекламных кампаний,
• запуск и корректировки,
• аналитика (промежуточная и итоговая).

Мы начали по порядку — с лендинга.

Сайты для мероприятий мы делаем часто, даже составили собственную методичку, по которой работаем каждый раз.

Вот краткий чек-лист, как сделать хороший лендинг для мероприятия:

1. Красивая продающая страница ивента должна быть оформлена с учетом фирменного стиля мероприятия. Если спикер известный, добавьте его лицо на первый экран.
2. Сайт должен корректно отображаться на всех устройствах (мобильных, планшетах, мониторе компьютера).
3. На первом экране разместите самое важное: название, формат, дата и город проведения, на кого рассчитано, контакты организаторов (в шапке), кнопка покупки билета.
4. В двух-трех предложениях изложите ценность события для аудитории, отдельно приведите развернутое описание.
5. Добавьте расписание мероприятия с указанием времени, дней, залов, спикеров.
6. Опишите целевую аудиторию мероприятия и приведите его преимущества.
7. Расскажите о компетенциях спикеров, модераторов и экспертов.
8. Если мероприятие ежегодное, разместите отзывы, фотографии, видео с прошлого года.
9. Продаете несколько категорий билетов? Покажите в виде сравнительной таблице, чем они отличаются.
10. Если билет стоит меньше 10 000 руб. — подключите сервисы онлайн-оплаты, если больше — сделайте форму обратной связи с настроенным автоответом.
11. Интегрируйте CRM, чтобы все данные о покупках и конверсиях попали в CRM-систему.
12. Не забудьте про блок с партнерами, организаторами, СМИ.
13. Дайте ссылки на группы мероприятия в соцсетях, адрес электронной почты и телефон для связи с организаторами.

Подробно расскажите, как добраться до места проведения.

Страницу под мастер-класс Максима Батырева в Питере http://batyrev-spb.ru/ сделали за неделю — согласовали макет, подготовили тексты, подключили модули, выложили сайт на хостинг.

Обычно мы рекомендуем не делать прямую продажу через сайт, если билет дорогой. Однако в этом случае было решено немного разгрузить отдел продаж клиента и добавить интеграцию с сервисом покупки билетов TicketForEvent. Так постоянные слушатели Максима Батырева могли сразу получить свои билеты на мероприятие, минуя мотивирующую беседу с менеджером по телефону.

Также мы настроили связку с CRM, чтобы не потерять лиды и иметь возможность отслеживать конверсии в продажу.

Реклама мастер-класса — где найти аудиторию?

Самый важный шаг в настройке рекламной кампании независимо от площадки — сбор аудитории. Чтобы выйти на аудиторию нашего мастер-класса, мы решили действовать в четырех направлениях:

1. Люди, знакомые с Максимом Батыревым:
   1. база email и телефонов клиента — это контакты людей, которые когда-либо уже участвовали в мероприятиях Батырева или интересовались ими, а также тех, кто оставлял свои данные в других его проектах;
   2. подписчики личных страниц Максима Батырева в соцсетях;
   3. аудитория сайтов других проектов Максима Батырева.
2. Бизнес-сообщество Санкт-Петербурга — тут мы ориентировались на подписчиков питерских сообществ, связанных с бизнесом, MBA, а также участников событий в СПб.
3. Подписчики других бизнес-спикеров и конкурентов.
4. Look-Alike для всех аудиторий, описанных выше.

Как рекламировать мастер-класс в соцсетях?

Выяснив, на кого мы будем нацеливать свою рекламную активность, мы начали рекламу с самого очевидного для мероприятий канала — социальные сети. Сегодня площадки предлагают разные рекламные возможности, поэтому подход для каждой должен быть своим. Мы выделили для себя три соцсети, в которых обитала наша ЦА:

• Facebook,
• Instagram,
• ВКонтакте.

На момент работы над проектом во ВКонтакте еще не было лид-форм, поэтому реклама из этой соцсети вела на сайт. В Facebook и Instagram мы решили сократить путь до заявки — если пользователь готов сделать заказ, ему не нужно переходить на сайт, все данные он указывает в лид-форме.

Facebook и Instagram — один рекламный кабинет, разные аудитории

• Поскольку в этих соцсетях мы использовали лид-формы, нам важно было не потерять ни одной заявки. Мы связали РК на этих площадках с CRM через сервис Albato. Благодаря этому, например, мы знаем, что один из заказов через лид-форму Facebook был на 150 тысяч рублей.

Лид-форма в Facebook

• Мы не стали запускать одинаковую кампанию на обе площадки, потому что аудитория в этих соцсетях разная и привычки потребления информации на этих площадках тоже разные. В Facebook сделали ставку на максимальную информативность, в Instagram — на визуальную составляющую.
• Креативы мы меняли, когда видели, что эффективность кампании начинает снижаться. Делали это примерно раз в две недели.
• Важно было поймать момент, когда аудитория по конкретному сегменту охвачена на 80%. В этот момент мы меняли креативы, чтобы зацепить тех, кто перестал обращать внимание на старые. Если эффективность кампании не улучшилась — аудиторию отключали.
• В рекламном кабинете Facebook можно (и нужно) настраивать цели. Мы делали цели «Клик по кнопке», «Отправка формы» и использовали данные о достижении этих целей для оптимизации.

ВКонтакте — ваша аудитория в чужих группах

• В сравнении с Facebook у ВК есть важное преимущество для рекламодателя — можно настраивать рекламу на подписчиков сторонних сообществ. Этим мы и воспользовались. Вручную отобрали группы и страницы, связанные с бизнесом, бизнес-образованием, бизнес-мероприятиями в Санкт-Петербурге + настроили рекламу на страницы других бизнес-спикеров.
• Так как в конце лета 2018 года в ВК еще не было лид-форм, мы использовали два формата: карусель и стандарт. Трафик вели на сайт.

• Мы создали много РК — для каждой аудитории, а спустя 3 дня изучили результаты. В одних кампаниях скорректировали тексты и картинки, другие отключили совсем.
• Как и в Facebook, мы отслеживали моменты, когда аудитории были полностью или почти полностью откручены, и отключали такие кампании. В итоге у нас осталось 4 группы.

Рекламу крутили 3 месяца и получили такие результаты:

Канал	Целевые действия*
ВКонтакте	217
Facebook	140
Instagram	180
Вся таргетированная реклама	537

*Данные по отправке форм через сайт и лид-форм из соцсетей.

Самая низкая цена оказалась в Instagram — 126 рублей. Средний CPA по таргетированной рекламе был на уровне 243 рублей.

Контекстная реклама не работает для мероприятий? Не наш случай

Любой, кто имеет опыт в продвижении мастер-классов, скажет вам, что контекстная реклама на поиске тут не сработает. Поисковый контекст хорош для горячего спроса, для рекламы товаров, а мероприятия — это медийная история. Тем не менее в этом проекте мы попробовали запустить такую рекламу, когда взглянули на данные из Wordstat. Максим Батырев — человек-бренд. По запросам, связанным с ним, его книгами и проектами, есть частотность, почему не пустить рекламу на поиске?

Для нее решено было использовать:

• тексты — с обязательным «Максимом Батыревым» в заголовке и текстах объявлений;

• баннер на поиске — с крупной фотографией Максима Батырева.

Рекламные сети Яндекса и Google — более тривиальное решение для продвижения ивентов, но и тут есть свои риски. В последнее время из РСЯ и КМС приходит много мусорного трафика, поэтому рекламироваться там тоже нужно с опаской. Но мы, по правде говоря, рисковали не сильно. У нас были четкие данные по аудиториям (база email и телефонов, посетители сайтов Максима Батырева), а это почти все, что требуется для предельно точного нацеливания РК. Мы настроили ретаргетинг по аудиториям и таргетинги по запросам, связанным с другими бизнес-спикерами. Также использовали географические таргетинги, LAL и интересы типа «тренинг по продажам», «обучение менеджеров продаж».

Контекст мы запустили не сразу, а лишь спустя месяц после таргета. Так мы сравнивали рекламные кампании в Директе и соцсетях — если через 2 недели после запуска какой-то контекстной кампании стоимость целевого действия оказывалась выше, чем в таргете, ее отключали.

При разработке креативов для рекламы мы решили не придумывать велосипед, а взять уже обкатанные решения. Скорректировали самые эффективные креативы, которые использовали для рекламы мастер-класса в других городах — в частности, в Москве.

Когда старые креативы пользователям наскучили, мы рисовали новые:

Что сделать, чтобы контекстная реклама привела лиды на мастер-класс?

Итак, ваши РК в поиске и сетях будут эффективны для продвижения мероприятия, если выполнить следующее:

1. По каждой конкретной рекламной кампании в контексте ориентируйтесь на статистику таргетированной рекламы. Если кампании в соцсетях сильно эффективнее и дешевле, отключайте контекст.
2. Используйте понижающие и повышающие корректировки на данные аудиторий + LAL. Контекстная реклама в ивенте — канал рискованный, нужен глаз да глаз.
3. Используйте данные о посетителях сайтов клиента (и его партнеров, если удастся договорится).
4. Отсеивайте мусорные площадки. Как? Читайте в нашей статье про оптимизацию рекламы в РСЯ.
5. В текстах пишите город, дату, время до повышения цены — максимум информации, необходимой для принятия решения.
6. Настраивайте цели на отправку форм. «Хорошо, кэп!» — скажет кто-то. Однако спустя десятки аудитов чужих кампаний можем заявить с уверенностью, не для всех этот совет покажется очевидным.
7. Если в основе кампании бренд спикера, публикуйте его лицо на всех баннерах, а в текстах используйте имя. Мы тестировали кампании по интересам, связанным с бизнесом, для которых не использовали фотографии Максима Батырева, — не сработало.

Канал	Целевые действия*
Яндекс Директ	292
Google Ads	87
Вся контекстная реклама	379

*Данные по отправке форм через сайт.

Контекстная реклама — более дорогой канал в принципе. Поэтому CPA в 343 рубля нас не удивил.

Анализ результатов

Ожидаемо, таргетированная реклама принесла больше заявок — 537 против 379 из контекста. Отказов по таким объявлениям было меньше, а цена за целевое действие ниже — 243 рубля. Конверсии из лидов в продажи также были выше в таргете. Среди причин можно отметить эффективность самих форматов объявлений в соцсетях. Креативы для таргетированной рекламы более информативны, чем для контекстной. К тому же они более нативны, чем объявления в РСЯ или КМС — пользователь видит их прямо в своей ленте новостей. Еще одна причина — часть конверсий была ассоциирована с прямым SMM-трафиком через анонсы в группах Максима Батырева и партнеров.

Отдельно по соцсетям выводы следующие:

• Во ВКонтакте самыми конверсионными были группы объявлений на пользователей с должностями и интересами в сфере HR, а также на аудиторию бизнес-сообществ. Реклама заинтересовала в основном мужчин 28-45 лет — 270 человек из этой возрастной группы переходили на сайт.
• В Instagram лучший результат показали лид-формы — они дают возможность отправить заявку без перехода на сайт. Так мы получили 126 заявок.
• В Facebook хорошо конвертировались объявления на аудитории директоров от 28 лет.

Контекстная реклама показала результаты несколько хуже, чем таргетированная, но тем не менее принесла около 40% всех заявок. При этом одинаково хорошо сработала реклама на похожую аудиторию в сетях (РСЯ и КМС) и по брендовым запросам на поиске. Средняя цена за целевое действие составила 343 рубля. Это недорого для такой высококонкурентной ниши (и для мероприятия с билетами дороже 10 000 рублей).

Интересно, что больше всего конверсий совершили мужчины 25-34 лет, хотя мы ожидали активность от людей 30 лет и старше.

За три месяца продвижения со всех рекламных каналов удалось получить 916 заявок. Конверсия из рекламных визитов в заявку достигла 13%.

Чек-лист для успешной рекламы мастер-класса

1. Первым делом сделайте информативный сайт мастер-класса. Никакая реклама не поможет вам продать билеты на бизнес-ивент, если информация на лендинге изложена непонятно, нелогично и не полностью. О том, каким должен быть сайт мероприятия, мы рассказывали в отдельной статье.
2. Собирайте базу email-адресов и телефонов — как показывает практика, по ней можно настроиться на целевую аудиторию наиболее точно. Кроме того, эти данные пригодятся для таргетинга на LAL.
3. Делайте ставку на таргетированную рекламу — она хорошо отсеивает незаинтересованных. Однако контекстом тоже пренебрегать не стоит. Если у вас есть готовая база пользователей, рекламируйтесь в КМС и РСЯ.
4. В соцсетях используйте карусели и формы генерации лидов (лид-формы), первые дают максимум данных об услуге, а последние позволяют заказать билет в один клик.
5. Если рекламируете личный бренд, попробуйте настроить контекст и на поиске. Поисковая реклама ориентирована на более горячую аудиторию, но основная сложность здесь — подобрать конкретные запросы. Если бренд мероприятия/спикера/организатора сильный, поисковый контекст сработает.
6. Для более точного отслеживания эффективности рекламы подключите колтрекинг и будьте на связи с отделом продаж на стороне клиента. Например, для корректировки РК мы использовали обратную связь от отдела продаж не только по количеству, но и по качеству лидов.
7. Если стоимость билеты высока (больше 10 000 рублей), работать с заявками лучше через отдел продаж. Ваша задача привести в формы качественные лиды, а клиенту нужно эффективно их обработать.
8. Усилить эффект от рекламы позволит триггерная email-рассылка для тех, кто отправил форму, но еще думает.

Хотите заказать контекстную рекламу? Позвоните нам по телефону: 8-800-200-94-60, доб. 321, или отправьте запрос на электронную почту rop@web-canape.com.

Материал впервые опубликован на сайте Rusability.