Перезапуск бизнеса переводческого бюро
- Заказчик
- «Приволжское бюро переводов» - одно из старейших агентств крупного областного центра, существует более 15 лет.
- Задача
- Предложить и реализовать комплекс мер по улучшению продающих качеств сайта; Предложить и реализовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.
«Приволжское бюро переводов» занимается переводом всех видов документов, включая технический перевод, нотариальное заверение переводов, апостилирование документов, услуги по устному переводу. Входит в ТОП-50 ведущих бюро переводов России (по данным сайта translationrating.ru за 2018г.).
Среди клиентов компании:
- Сбербанк России
- Управление делами Губернатора области
- АО “ГАЗ”
- Автомобильный дилер “Агат”
- Городская администрации областного центра
- Департамент Градостроительного развития и архитектуры горадминистрации
- Министерство спорта и молодежной политики области
Задача
В марте 2018 года в R52.RU обратился собственник «Приволжского бюро переводов» со следующей проблемой. Сайт компании создан 10 лет назад, с тех пор достаточно успешно продвигался по 15-ти целевым запросам, принося компании достаточное количество заявок. Однако, в последнее время количество обращений с сайта постоянно падает. За год это падение составило более 30%. В настоящее время клиент получает всего 15 заявок с сайта в месяц, выручка компании снижается уже на протяжении 12 месяцев. Клиент считает уменьшение количества заявок негативным и опасным трендом.
Задачи, поставленные перед R52.RU:
- предложить и реализовать комплекс мер по улучшению продающих качеств сайта;
- предложить и реализовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.
Анализ ситуации
Особенности переводческого бизнеса.
В рамках аудита проекта маркетологи R52.RU провели несколько интервью с руководством и менеджерами клиента. В результате было сформировано следующее понимание рынка переводческих услуг.
1. Большинство клиентов бюро - физические лица, клиенты - юридические лица -обращаются значительно реже.
2. Доходность работы с юридическими лицами значительно выше.
3. Практически все клиенты бюро из домашнего региона.
4. В регионе более 90 конкурирующих организаций и большое количество фрилансеров, которые постоянно роняют “средний чек”.
5. Организации, нуждающиеся в услугах переводчиков постоянно, как правило, имеют штатных сотрудников и обращаются в специализированное бюро только в том случае, если своими силами не удаётся перевести необходимый объем к определенному сроку или требуется сделать нотариально заверенный перевод.
6. У большинства юридических лиц потребности в услугах переводчика возникают нечасто, например, для организации переговоров или при закупках и шеф-монтаже импортного оборудования.
Особенности спроса
1. Спрос на услуги со стороны физических лиц имеет сезонность, усиливаясь весной, в начале лета и в конце осени, что связано с увеличением количества путешественников перед летними и рождественскими каникулами.
2. Потребность в услуге у клиента имеет короткий срок жизни: перевод чаще всего необходим «здесь и сейчас» (это важно учесть при настройке ретаргетинговых кампаний).
3. Для физических лиц, как правило, не сильно важно качество перевода, требуется скорость исполнения и удобство получения услуги.
4. Корпоративные заказчики чувствительны к качеству перевода, особенно в сфере технического и устного перевода.
5. 95% клиентов обращаются за услугами не чаще одного-двух раз в год.
Анализ конкурентов
Большинство конкурирующих организаций для привлечения клиентов используют наружную рекламу (заметные вывески на фасадах, указатели городской навигации и др.), а также размещают свои офисы в людных местах, в районе миграционных, визовых и бизнес-центров.
Большинство переводческих агентств имеют сайты. Примерно половина из них ни в какой рекламной активности в интернете не замечены. Маркетинговые усилия второй половины за последние 2 года заметно возросли: качество сайтов явно улучшилось, конкуренты активно используют рекламу в Яндекс и Google. Однако анализ этих рекламных кампаний говорит о пока ещё недостаточном профессионализме их модераторов.
Аудит сайта.
Заключения и предложения.
1. Сайт perevod-pfo.ru сделан на достаточно надёжной студийной самописной CMS, которая, однако, не модернизировалась последние 5 лет, имеет ограниченный SEO-инструментарий и уже не отвечает современным требованиям, что безусловно сказывается на ранжировании сайта поисковыми машинами.
Требуется модернизация сайта и внедрение более совершенной CMS.
2. Сайт не имеет адаптивной верстки. Учитывая, что доля трафика с телефонов и планшетов составляет более 60%, можно предположить, что клиент теряет больше половины значимого трафика.
Требуется адаптивная верстка сайта.
3. На сайте размещен оригинальный контент, но нет отдельных посадочных страниц под определенные группы запросов. Клиент за 10 лет существования сайта не работал с семантическим ядром и не делал изменений в структуре сайта.
Требуется привести структуру и контент сайта в соответствие с кластерами тематических запросов.
4. Требуется исправить недостатки технической оптимизации: ликвидировать постоянные дубли страниц, ошибки в редиректах, некорректные уровни заголовков в названиях услуг, настроить ошибку 404.
5. Исследован ссылочный профиль сайта. Выявлено большое количество низкокачественных ссылок (более 60% от общего числа), что требует срочной коррекции.
Аудит существующей рекламной стратегии.
Сайт продвигается в поиске Яндекс и Google по позициям по 15 запросам в домашнем регионе. В ТОП -10 находиться 8 запросов. Посещаемость сайта не превышает 150 хостов в месяц, в том числе переходы из поисковых систем менее 100. Аналитика не собирается, трекеры и метрики не установлены.
Контекстная реклама не используется.
Клиент тратит на поддержку и продвижение сайта 150 000 рублей в год (12 500 рублей в месяц). Таким образом 1 клиент с сайта обходиться ему в 833 рубля, что с учетом средней выручки с клиента и себестоимости делает рентабельность бизнеса близкой к нулю.
Анализ пользовательского спроса в интернете
Собрано семантическое ядро из 829 запросов.
Обращает на себя внимание тот факт, что порядка 30% составляют геозависимые запросы, связанные с улицей или районом города, где пользователь хочет получить услугу (например, «бюро переводов на ул. Иванова, 64» или «нотариальный перевод на пл. Петрова»). Вывести сайт в ТОП органического поиска по таким запросам практически невозможно (под каждую локацию надо делать отдельную страницу, что нереально), необходимо использовать контекст.
Разработка стратегии
По результатам проведенных исследований предложено.
1. Модернизировать сайт – выполнить редизайн, адаптивную верстку, внедрить CMS «1С-Битрикс», создать дополнительные посадочные страницы в соответствии с кластерами запросов. Учитывая срочность задачи и невысокий бюджет на разработку, решено использовать готовое решение, максимально подходящее под задачи клиента.
2. Установить и настроить системы аналитики.
3. В качестве инструментов привлечения трафика использовать SEO и контекстную рекламу на поиске и в сетях Яндекс и Google.
4. Сформирована команда проекта из 6 человек: менеджер проекта, аналитик, дизайнер, разработчик, SEO-специалист, специалист по контекстной рекламе.
Выполненные работы
1. Разработка нового сайта.
В течении 7 дней развернут адаптивный сайт на платформе «1С-Битрикс» на базе готового решения. В структуру добавлены 15 новых страниц.
2. Настройка систем аналитики
Установлены:
-«Яндекс.Метрика» и «GoogleAnalytics»;
- call-tracking и email-tracking;
- пиксели «Facebook» и «ВКонтакте»;
- автоматизированная система мониторинга позиций SeoStat.
3. SEO – оптимизация и поисковое продвижение.
А. Работа с внутренними факторами ранжирования
- Проверен функционал и структура сайта на соответствие задачам поискового продвижения.
- Создан и заполнен файл robots.txt.
- Определено главное зеркала сайта. Настроено серверное перенаправление (редирект) со всех неосновных зеркал на главное для их правильной «склейки» при индексации.
- Сайт переведен на безопасный протокол HTTPS.
- Закрыт от индексации весь неуникальный контент.
- Закрыты от индексации лишние части HTML-шаблона сайта для препятствования их попаданию в поисковый сниппет на странице результатов поиска.
- Реализована дружественная к поисковым системам структура URL-адресов на сайте.
- Добавлена карта сайта, включая её XML-версию (sitemap.xml).
Б. Корректировка и расширение поисковых сниппетов.
- Настроена микроразметка (schema.org).
- В Яндексе создан «Чат с компанией» (данный инструмент однозначно влияет на рост позиций сайта в выдаче Яндекса, однако редко бывает востребован пользователями).
В. Работа с ссылочной массой.
- Анализ ссылочной массы конкурентов для определения необходимых объёмов ссылок.
- Подобраны тематические сайты для размещения ссылок (каталоги, форумы, сервисы по размещению отзывов и комментариев и т.д.).
- Составлен план и график по закупке ссылок и безопасному (естественному) наращиванию ссылочной массы.
Г. Анализ влияния вносимых изменений:
- на позиции в выдаче;
- на количество и качество трафика.
4. Контекстная реклама.
Настроены и запущены контекстные рекламные кампании в Яндекс.Директ и GoogleAdwordsпо следующим стратегиям
- РК по основным видам услуг;
- РК по геозависимым запросам;
- РК по бренду (так как конкуренты начали рекламироваться по витальным запросам нашего клиента);
- РК по брендам конкурентов
- контекстно-медийные кампании в рекламных сетях РСЯ и КМС.
Подключен сервис оптимизации контекстной рекламы «Conceptdirect».
С помощью функционала данного сервиса:
- собраны объявления конкурентов для их анализа и составления собственного УТП;
- проведено А/Б тестирование объявлений для выявления наиболее кликабельных заголовков и баннеров;
- подключен биддер, который автоматически устанавливает ставки каждые 5 минут в пределах заданной максимальной цены клика и ставки;
- подключена автоматическая оптимизация рекламных кампаний по конверсиям.
5. Ретаргетинговые (ремаркетинговые) кампании.
По мере запуска ретаргетинговых кампаний подтвердилась гипотеза о короткой жизни клиента в переводческом бизнесе.
Получить реальные заявки от пользователей удалось только в случае обращения к ним в первые 3 дня с момента захода на сайт. Это тот период, когда у клиента возникла потребность в переводе и он раздумывает, как бы без хлопот этот перевод получить. Показывать ему рекламу позже не имеет смысла, так как, чаще всего, проблема уже решена.
В результате скорректирована стратегия: полностью отсечена аудиторию, которая была на сайте более 5 дней назад (срок сделан чуть больше) и повышены ставки для пользователей, которые были на сайте именно за последние 3 дня.
Результаты.
Через 6 месяцев после начала кампаний были подведены итоги сотрудничества «Приволжского бюро переводов» и интернет-компании R52.RU.
1. Запущен новый адаптивный сайт компании - perevod-pfo.ru.
2. В результате проведенных работ по SEO-оптимизации и продвижению количество запросов в ТОП-10 увеличилось в 21 раз и составило 175, в следствии чего трафик из поисковых систем вырос в 9 раз,
В месяц клиент получает из органической выдачи 117 заявок на свои услуги
Стоимость одного клиента составила 170 рублей.
3. Из контекстной рекламы в среднем в месяц получается около 600 кликов, из них 94 совершают конверсию. Стоимость одного клиента из контекста составила 425 рублей.
4. Общее количество заявок с сайта составляет 211.
Таким образом, общий рост количества заявок с сайта составил 1 407 %
Средняя стоимость одной заявки для клиента составила 379 руб.
5. Руководитель «Приволжского бюро переводов» считает результаты сотрудничества вполне обнадёживающими, отмечает стабильный рост выручки и доходов компании, начиная с июля 2018 г., причём как по сегменту физических лиц, так и по заказам от юридических лиц (что особенно радует).
6. Заказчику предложено распространить опыт, полученный в процессе продвижения данных услуг в домашнем регионе, распространить на другие перспективные регионы России. Клиент рассматривает вопрос в течении 2019-2020 гг. открыть офисы продаж в 2-3-х субъектах РФ, включая Москву.