Кейс из наркологической тематики: как работать с рекламой в условиях жёстких ограничений

Заказчик

Наркологический центр

Задача

Увеличить количество целевых заявок на консультацию или заказ звонка

Введение

К нам обратился клиент из специфической тематики «Лечение наркомании и алкоголизма». Стояла задача подобрать инструмент для получения качественных заявок по рекламе. Но в ходе анализа рынка выяснилось, что ниша эта — нестандартная. Здесь мы не могли повлиять не то, чтобы на стоимость или количество заявок, а в целом на показ рекламы, так как эта тематика считается запрещённой во многих рекламных каналах.

• Google AdWords в апреле 2018 года дополнил список запретов на рекламу помощи алко- и наркозависимым. Запрещена реклама лечения наркомании, лечения алкоголизма, в том числе запрет ложится на рекламу реабилитационных центров, стационаров, служб взаимопомощи (исключения составляют только компании в США, которые имеют сертификат LegitScript).
• Яндекс.Директ частично позволяет размещать рекламу в медицинской тематике с большим количеством ограничений по форматам и множеством документов, которые нужно предоставить. Также нужно чтобы посадочная страница содержала необходимые предупреждения. В нашем случае, даже с собранной документацией данную тематику не допустили до рекламирования.
• Facebook, Instagram, ВКонтакте, как площадки, отклонил сам клиент (клиент с ними уже работал, остался недоволен результатом, просил протестировать другие рекламные каналы).

Так мы подошли к рекламной системе myTarget. Среди запрещённых категорий нашей тематики не было, поэтому нам был дан зелёный свет.

Основные сложности, с которыми мы столкнулись при продвижении медицинской тематики в социальных сетях:

1. Страницы и группы медицинских центров пустые. Обычно такие сообщества имеют нулевую активность, и наполнены посетителями-ботами, накрученными с помощью различных сервисов. Это происходит потому, что в таких группах редко можно найти интересный и полезный контент, который бы мог привлечь и заинтересовать пользователя среди других развлекательных постов в ленте.
2. Люди не афишируют свои болезни в интернете.
3. Трудно вычленить ЦА, так как тема «Лечение наркомании и алкоголизма» подразумевает аудиторию, которая ведет нездоровый образ жизни, и вряд ли в этом кому-либо признаются. Они не видят реальных проблем, которые угрожают их здоровью и жизни.
4. Те пользователи, которые уже знают о своих проблемах со здоровьем, зачастую уже состоят в группах других медицинских центров, и переманить их очень сложно.

Задача

Задача, которая стояла перед нашей компанией, — увеличить количество целевых заявок на консультацию или заказ звонка. С этой узкоспециализированной нишей мы работаем впервые, а, значит, данная тематика требует изучение правил показа рекламы.

В первую очередь был изучен закон о Рекламе, чтобы знать, что можно рекламировать, а что нельзя. С учётом этого было составлено техническое задание для дизайнера на разработку тематических креативов с привлекательными УТП.

Лечение наркомании и алкоголизма подразумевают полную анонимность и конфиденциальность. На это мы также решили делать упор в креативах.

Ещё одним важным моментом в РК является ценность того, что получит пользователь, перейдя по рекламе. Поэтому в УТП и креативах был сделан упор на следующие преимущества:

• «бесплатное лечение в случае срыва»;
• «2 программы по цене одной»;
• «работа с родственниками БЕСПЛАТНО»;
• «помощь 24/7».

Форматы

Баннер 240?400

Мультиформат 1080x607, 600x600, 256x256

Мультиформат 1080x607, 600x600, 256x256

Карусель 600x600 (6 слайдов)

Счётчики Яндекс.Метрика и Top@Mail.Ru

У клиента уже был установлен счётчик Яндекс.Метрика, и настроены цели для отслеживания конверсий. В первую очередь, мы проверили работоспособность всех целей, чтобы убедиться в том, что они настроены корректно.

Справка. В качестве целей могут выступать регистрация на сайте, добавление товара в корзину, просмотр определённого раздела сайта, посещение целевой страницы (например, со схемой проезда) — любое действие, выполнение которого важно для вас.

После этого, был установлен счётчик Top@Mail.Ru, который также как и Яндекс Метрика помогает анализировать трафик и конверсии. Но у него есть ещё одна прекрасная возможность, которую мы решили в будущем использовать для настройки ретаргетинга. Также мы настроили цели, проверили их работоспособность.

Как настраивали рекламу

1–2 неделя

В myTarget нет определённого интереса «Лечение наркомании» или «Лечение алкоголизма». Поэтому тут тоже возникла некоторая сложность, чтобы чётко попасть в целевую аудиторию.

Мы предположили, что такая аудитория должна интересоваться клиниками и медицинскими услугами. Также, мы выделили мам взрослых детей, замужних женщин, и сестер, которых беспокоит и волнует здоровье своих мужчин-родственников.

Основные таргетинги:

• Пол: Женщины.
• Возраст: 35-60 лет.
• Поведенческие характеристики
• Занятость: Работает.
• Семейное положение: Женат, замужем.
• Уровень дохода семьи: C — выше среднего, B — средний, низкий.
• Психотипы: Самоконтроль, Интроверсия.

Помимо основных таргетингов, мы решили выделить пользователей с краткосрочными и долгосрочными интересами в области медицины:

• Интересы: Клиники.
• Постоянные интересы: Медицинские услуги.

Дальше мы настроили несколько рекламных кампаний с разделением по регионам, где были выбраны города Ростовской области, Краснодарского края, Поволжья, Центра и Северного Кавказа.

Выполнили анализ данных аудитории в Яндекс.Метрике и Top@Mail.Ru:

а) География

В первые 2 недели больше всего конверсий (заявка, звонок) принесли южные регионы: Ростовская область и Краснодарский край. Остальные регионы не принесли конверсий.

б) Тип устройства

Основной % конверсий принесли пользователи мобильных устройств. Мы это связываем с тем, что такая услуга как «Лечение наркомании и алкоголизма» является анонимной, и поэтому людям комфортнее сделать заказ с мобильного устройства, чем с компьютера, чтобы никто не мог узнать. Поэтому, мы решили в дальнейшем, таргетироваться только на мобильных пользователей.

Кампания с таргетингами по интересам, по поведенческим характеристикам людей, по гео (Ростовская обл., Краснодарский край) и по типу устройства (смартфоны) принесла результаты:

• 13 заявок;
• CPL — 1 950 руб.;
• Охват — 131 000 показов;
• CPC — 17,27 руб.

3 и 4 неделя

Настроили Ретаргетинг и Look-alike.

а) Ретаргетинг (ремаркетинг) — это такой способ, с помощью которого можно возвращать на сайт заинтересованных пользователей. Например, тем, кто посетил сайт и положил товар в корзину, или тем, кто посетил сайт, но не оставил заявки.

Мы решили настроить ремаркетинг на посетителей, которые провели на сайте более 2-х минут и просматривали целевые страницы «Контакты», «Прайс» и не совершили заявки. Тип пересечения условий — сложение.

Ремаркетинг разделили на несколько отрезков времени:

• 6 месяцев,

  

• 1 месяц,

  

Так как, прежде чем заказать такую услугу, пользователи долго думают, сравнивают цены и предложения от различных компаний, и уже спустя некоторое время решаются на заказ услуги.

В итоге, лучше всего конвертировались посетители, которые посещали сайт в течение последнего месяца. То есть лучше ловить покупателей, когда они недавно были на сайте, потому что в течении полугода, человек мог уже заказать эти услуги в другом месте. Этот вывод был сделан на основании % отказов, полученного в Яндекс.Метрике и количества конверсий (заявка, звонок).

Кампания с ремаркетингом показала следующие результаты:

• 8 заявок;
• CPL — 1300 ?;
• Охват — 73 514 показов;
• CPC — 15,09 ?.

В ремаркетинге мы не использовали таргетинги по интересам и поведению людей, так как в данном случае, мы таргетировались на всех людей, которые посещали сайт, но не оставили заявки. Тут нам без разницы, какие интересы и поведение пользователей в интернете. Если человек зашел на сайт, сделал целевое действие, но не оформил заявки, то этого человека мы и планируем снова побудить к целевому действию. Это наш потенциальный клиент.

После того, как у нас уже некоторое время проработал Ремаркетинг и кампании по интересам, и мы накопили достаточное количество конверсий, мы решили настроить look-alike аудиторию.

б) Look-alike — это обучаемый таргетинг: на основе выполненных целевых действий на сайте он анализирует поведение пользователей и формирует определенную модель поведения. Далее он ищет в сети пользователей, которые по поведению похожи на созданную модель, и показывает им рекламу.

Таким образом, мы решили найти пользователей, которые по характеристикам и поведению в интернете похожи на наших потенциальных клиентов. Для этого, мы отобрали уже конкретных пользователей, которые были на сайте и совершили целевые действия (записались на консультацию, посетили страницу «Прайс», «Контакты» и провели на сайте больше 2 минут).

Для построения look-alike мы выбрали большой период, так как для того чтобы система работала корректно, необходимо ей предоставить большую выборку данных, чтобы она смогла обучиться и найти «похожих» пользователей.

После этого, мы настроили сегмент аудитории, который включал в себя всех людей, которые совершили целевые действия и показывали им рекламу в вечернее время с 19.00 до 24.00. В итоге, с помощью данного сегмента Look-alike нам удалось получить конверсий (заявка, звонок): 16 шт.

Кампания с ремаркетингом показала следующие результаты:

• 16 заявок;
• CPL — 1 100 руб.;
• Охват — 34 540 показов;
• CPC — 16,07 руб.

В look-alike мы также не использовали таргетинги по интересам и поведению людей в интернете, так как таким образом мы бы только снизили охват аудитории и система не смогла бы корректно обучиться.

Сравнительная таблица результатов работы рекламных кампаний:

После настройки ремаркетинга и look-alike, мы получили почти в 2 раза больше конверсий. Поэтому мы будем дальше его тестировать. Планируем теперь запустить look-alike по списку номеров телефонов пользователей, которые были получены в результате совершенных конверсий и предоставления данных от клиента.

Итоги и результаты

Нам удалось значительно увеличить количество заявок на консультацию и звонков. Мы получили в общей сумме 37 заявок по цене 1450 рублей (на 20% ниже заявленной стоимости клиента). Средняя выручка составила 285 000 рублей.

Ключевые показатели

• Расход: 53 673,22 рублей.
• Лиды: 37 штук.
• CPC = 16 рублей.
• CPL = 1450 рублей (на 20% ниже заявленной стоимости клиента).
• CPL (лид — заявка на консультацию или заказ звонка).
• Совершили 3 сделки:
• CPA = 53 673,22 / 3 = 17 891 рублей.
• CPA (целевое действие — сделка по заказу услуги).
• Средний чек по Ростову составляет  95 000 рублей. По остальным регионам — 35 000 рублей.
• Выручка по Ростов-на-Дону — 3 шт. (3 x 95 000 = 285 000 рублей).

Перейти на сайт