- Заказчик
- Бизнес-консультант, продающий тематические курсы и книги.
- Задача
- Удалить отрицательные отзывы о курсах и о книге персоны, купировать появление новых нежелательных упоминаний.
История началась диалогом с авторами негатива, а закончилась переосмыслением продукта и его продвижения.
Со всеми заказчиками мы подписываем соглашение о неразглашении, поэтому в кейсе изменены данные, которые прямо или косвенно указывают на личность клиента. При этом методы работы указаны корректно.
Содержание
1. Условия задачи
2. Важное пояснение о понятии «репутация»
3. Снижение уровня негатива с помощью левелинга
4. Удаление информации из интернета путём переговоров
5. Купирование будущего негатива: закрываем слабые стороны проекта
6. Полезные советы по работе с репутацией (+ бонус)
Условия задачи
Клиент — бизнес-консультант. Помимо прочего, он написал несколько книг о финансах и ведёт тематические курсы в интернете. Клиент не следил за обратной связью на отзовиках, и о нём скопилось более 20 негативных отзывов.
Проблема: клиенты ищут информацию о клиенте, видят негатив и чаще отказываются от сотрудничества. Публикации также ударили по продажам книг и курсов.
Задача: удалить негативную информацию из интернета без огласки и риска получить ещё больше негатива.
Сложность: негативные отзывы ничего не нарушают. Авторы выражают субъективное мнение, при обращении в суд жалобу «завернут».
Важное пояснение о понятии «репутация»
Здесь проясним важный момент. Удалить информацию из интернета — трудная задача, поэтому некоторые агентства убеждают ограничиться серией позитивных материалов. Однако это путь в никуда.
Обычно «удаление» ограничивается отправкой администрации сайта письма с претензией. Результат — по ту сторону экрана в корзину отправится на одно сообщение больше.
А что с позитивом? Копирайтеры пишут статьи, отзывы и посты, а SEO-оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков. Формально эти материалы отвечают требованиям «Яндекса» и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.
Встречали похожие предложения? Значит, вам пытались продать маркетинг в модной (и дорогой) упаковке.
Компания не может «поколдовать» с интернетом, чтобы её резко полюбили. Репутация не создаётся выпуском хвалебных статей и покупкой отзывов. Репутация — сумма мнений внешних аудиторий: клиентов, партнёров, участников рынка, СМИ, экспертов и т.д. Чтобы исправить репутацию, нужно работать с аудиториями.
Снижение уровня негатива с помощью левелинга
Вводная. N игнорировал негативные отзывы. Со временем сайты с нежелательным контентом закрепились в топе выдачи по запросу имени N. Потенциальные читатели и клиенты видели негатив, но не позицию N. Конверсия значительно снизилась.
Что сделали. Подготовили ответы на негативные отзывы по технологии левелинга. После — обучили клиента.
Как удалить информацию о себе из «Яндекса» и Google? Для начала — понизить уровень негатива. Если бизнес грамотно ответит на негативный отзыв, тот потеряет пагубный эффект. Профессионалы клиентской поддержки способны развернуть диалог в позитивное русло. Плюс ответы стимулируют пользователей писать больше подробных отзывов, а конверсия повышается до 67%.
В нашем случае претензии к книге и курсам можно разделить на следующие группы:
— собрана бесплатная информация из интернета;
— не стоит своих денег;
— нет структуры;
— не смог дочитать (дойти) до конца.
Есть две универсальные стратегии по ответу на негативные отзывы:
Мы работаем с книгой и курсом, их исправление займёт время. Поэтому выбираем первый алгоритм работы. Для примера возьмём отработку отзывов, критикующих книгу за поверхностное раскрытие темы и проблемы со структурой.
Здравствуйте, Sergey13! Спасибо за отзыв и конструктивную критику!
Вы правы. Книга вряд ли откроет Америку опытным финансистам, но полезна для тех, кто только начал интересоваться темой. Для них предельно важно донести основные алгоритмы простыми словами. Структура и темы — следствие этой задачи.
Собрать и структурировать даже общедоступную информацию — большой труд. Для этого нужно очистить лишнее, оставить нужное, показать вопрос через личный опыт. Я старался отразить этот момент.
Но я с вами согласен — с маркетинговой «упаковкой» явно переборщил. Она просто создаёт завышенные ожидания. Впрочем, это вопрос рекламы, а не самой книги.
Вообще выбранная тема обширна и описать её в одной книге не получится. Я учёл ошибки, и следующая работа отразит узкие вопросы. Уверен, что она понравится даже профессионалам.
N получил методичку для работы с негативными отзывами. В будущем он самостоятельно сможет вести диалог с недовольными пользователями без риска сделать хуже.
Результат. Негативные мнения получили противовес. Создан фундамент для будущего удаления информации из интернета.
Обычно вредит не сам негатив, а отсутствие противовеса со стороны бизнеса или персоны.
Удаление информации из интернета путём переговоров
Вводная. Десять отзывов несли резко негативное содержание. Часть их них опубликованы на сайтах, позиционирующих себя как «островки правды».
Что сделали. Подготовили несколько «легенд», изучили авторов негатива и точки входа для начала переговоров. Если стратегия работала, вели диалог до полного удаления информации из интернета.
Ход удаления выстраивается в зависимости от сайта, где опубликован негатив. В случае N было два типа:
1. Сомнительные порталы. Они собирают негативные отзывы, чтобы монетизировать их в будущем. Авторы здесь нужны только как генераторы контента — удалить свои посты или повлиять на их дальнейшую судьбу не получится. Поэтому нужно сразу выходить на администрацию.
У отзывов была общая черта — нет прямых ссылок на авторов. Все тексты написаны по принципу «N плохой потому что я так решил», «N мошенник, потому что продаёт курсы, а значит, мошенник» и т.д. Может показаться, что это проблема — нельзя вычислить автора. Однако ситуацию можно развернуть в другую сторону.
Порталы, зарабатывающие на негативе, не любят, когда их пытаются перехитрить. Их бизнес-схема работает, пока посетители верят в правдивость напечатанных разоблачений. Отзывы об N разрушали этот образ.
Важный момент: специалист по удалению не заявлял, что представлял интересы клиента. Это нормальная практика, которую мы используем, чтобы обезопасить наших заказчиков.
2. Сайты-отзовики. Популярные порталы, где люди искренне делятся мнением. С ними лучше вести диалог: ответить публично, узнать их рекомендации и т.д.
Здесь мы отдельно связывались с каждым автором, узнавали его мнение и пожелания. Задача была такая: доказать, что «топить» N неправильно. Он подготовил хороший материал, а проблема кроется в маркетинге. Когда человек изменял настрой на позитивный, предлагали удалить отзыв в обмен на бонус: промокод или эксклюзивный материал.
Россия — страна недообслуженных клиентов. Чем глубже в регионы, тем это заметнее. Обратись к человеку как равному — без пафоса и негатива — и он выслушает тебя с интересом. Если «попадёшь» в его боли, он сам удалит негативную информации из интернета.
Результат. Десять отрицательных отзывов удалены за месяц. В выдаче по запросу имени N нет резко негативных упоминаний — только позитивные и нейтральные с разъяснениями самого N.
Репутация — следствие действий компании. Чтобы повлиять на собственный образ, нужно принимать реальные меры и рассказывать о них, а не возводить в интернете потёмкинские деревни. Доверие начинается с малого. Просто начните общаться с клиентами, спрашивайте, что им нравится, а что можно улучшить. Результат вас удивит.
Купирование будущего негатива: закрываем слабые стороны проекта
Вводная. Удаление информации из интернета не работает как некий «волшебный ластик». Бесконечно убирать нежелательную информацию не выйдет. Нужно исправлять системные ошибки в бизнес-процессах.
Что сделали. Помогли «переупаковать» продукт.
Глобально у проектов N было три проблемы:
1. Неправильное позиционирование. Книга написана для новичков: объясняет принципы работы финансовых механизмов, базовые понятия и т.д. Это напрямую нигде не проговаривалось.
2. Завышенные ожидания. Оформление, название, аннотация и рекламные материалы — всё это в сумме создавало ожидание, как минимум, нового слова в жанре.
3. Агрессивный маркетинг. Никому не нравится откровенное впаривание. Продажи нужны, но аудитория проигнорирует продукт, который относится к ним неуважительно.
Репутационное агентство выступает только как оператор процесса изменений. Напомним: репутацию создаём сама компания или персона. Никакое агентство на аутсорсинге не будет разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и договариваться с ними о тех или иных действиях.
Результат. N согласился с нашими предложениями. 2/3 рекламного бюджета перенаправлено на создание нового продукта, который учтёт ошибки предыдущего.
Неприятности с репутацией могут случиться даже при самом добросовестном подходе к делу, от этого никто не застрахован. Для бренда важно в любой ситуации стараться урегулировать проблемы и исправить их.
Полезные советы по работе с репутацией (+ бонус)
1. В случае кризиса у компании должна быть собственная позиция по поводу произошедшего. Расскажите, что произошло, каковы причины проблем, что компания сделает, чтобы подобное не повторялось.
2. Будьте открытыми. Общение с авторами негатива, раскрытие подробностей проблемы и реальные шаги к исправлению — вот что нужно клиенту. В кризис нет смысла заставлять людей смотреть в другую сторону. Клиентам нужны ответы.
3. Как удалить информацию о себе из поисковиков? Нужно общаться с администрацией порталов, искать мотивацию автора негатива и быть готовым загладить вину (если негатив настоящий, а не фейковый).
4. Не угрожать негативщику. Скорее всего, он готов к такому развитию событий. Скриншот с угрозами будет использован против компании. Ведь честный бизнес не угрожает клиентам. Верно?
5. Уверены, что негатив написал фейк? Соберите доказательства неправоты автора. У администрации сайта не должно возникнуть дополнительных вопросов. Для этого придётся чётко и последовательно объяснить несостоятельность отзыва.
Теперь бонус для читателей CMS Magazine — памятка, которая поможет ответить на негативные отзывы.
