- Заказчик
- Группа компаний NAI Becar — один из старейших игроков на рынке операций с недвижимостью в Санкт-Петербурге.
- Задача
- Привлечь инвесторов для апарт-отеля с помощью писем.
С чем пришёл:
Клиент общался с потенциальными инвесторами на личных встречах и по телефону. После менеджеры отправляли ознакомительное follow-up сообщение о проекте. Пользователей, утративших интерес, тоже информировали об апарт-отеле через письмо. Клиент не делал постоянных email-рассылок и не обновлял базы контактов.
Цель:
Привлечь инвесторов для апарт-отеля через письма.
Задачи
- Повысить количество заявок на сайте
- Рассказать потенциальным инвесторам о возможности вложиться в апарт-отель Vertical
- Автоматизировать отправку писем
Реализация
Составили портрет клиента У NAI Becar было понимание, кто является его целевой аудиторией, но характеристика была довольно размытой: инвестор от 30 лет с доходом выше среднего. Чтобы сделать портрет более реальным, мы изучили прошлый опыт компании в общении с инвесторами.
Начали с того, что прослушали телефонные разговоры и поговорили с отделом продаж. Просмотрели профили подписчиков в соцсетях, изучили их интересы и сообщества, в которых они состоят. После задействовали личные связи — пообщались со знакомыми инвесторами и теми, кого можно отнести к сегменту «потенциальный инвестор».
В результате составили портрет: клиент — человек, который любит и умеет подсчитывать выгоду. Его не трогает эмоциональный контент, он обращает внимание на затраты, сроки и прибыль. У такого клиента «баннерная слепота», он не воспринимает рекламу, но интересуется графиками и готов разбираться в больших объёмах данных. Целевая аудитория компании — дигитал-рационал, воспринимающий информацию с точки зрения «логично-нелогично».
Подробный портрет клиента дал возможность построить коммуникационную стратегию, продумать дизайн и текст.
Запустили цепочку писем
У NAI Becar уже была база в 6000 подписчиков, которым клиент периодически отправлял письма. Прежде чем запускать рассылку, мы, как правило, проводим реанимацию и/или реактивацию. Но часть пользователей реагировала на рассылки, поэтому мы решили не тратить деньги и время на реанимационные сообщения.
Подготовили и запустили серию из семи писем о новом апарт-отеле. Совместно с отделом продаж NAI Becar продумали реакцию клиентов на проект и в письма упаковали ответы на потенциальные возражения.
Получилось семь контентных писем:
1. Как инвестировать в апарт-отели Vertical и получить до 17%
2. Как инвестировать без рисков в апарт-отели?
3. Кейс: действующий апарт-отель на Московском проспекте
4. Зачем нужна управляющая компания при инвестициях в апартаменты?
5. Вложения в апартаменты: на что важно обратить внимание перед сделкой?
6. Инвестиции в номер апарт-отеля: как проходит сделка?
7. Безопасные инвестиции: финальное письмо о выгодах вложений в апарт-отели Vertical
Получились письма-лонгриды с содержанием по типу «вопрос-ответ». В сообщениях подробно описали проект Vertical, добавили ссылки на законы, технические экспертизы и регламенты.
В дизайне отказались от больших изображений и баннеров, сделали упор на графиках. Важную информацию вынесли в рамки контрастного цвета. Внедрили онлайн-калькулятор, позволяющий подсчитать прибыль от инвестиций в апарт-отель.
Длинные, наглядные и сдержанные по оформлению сообщения понравились подписчикам и облегчили работу менеджерам по продажам. Им больше не нужно было каждый раз с нуля рассказывать об условиях сделки — потенциальные инвесторы звонили с уточняющими вопросами и уже были лояльны к компании. Минимум отвлекающих фотографий и максимум структурированной информации — отличный способ подачи для дигитала-рационала.
Настроили автоматизацию
Вручную отправлять семь писем по базе из 6000 подписчиков — бесполезная работа. Чтобы освободить время менеджеров для более важных задач, настроили автоматизацию через сервис для рассылок Mailigen. Платформа автоматически отправляла письма по заранее настроенному сценарию.
Чтобы цепочка запустилась, пользователь должен был открыть письмо. Тогда ему уходило следующее сообщение. Если подписчик его не читал, через два дня оно приходило ещё раз, но с более завлекающим заголовком.
Например, тема первого письма звучала так: «Как инвестировать в апарт-отели Vertical и получить до 17%». Его отправляли во вторник утром. Повторное сообщение не открывшим уходило в четверг вечером с темой «Пропустили первое письмо? Узнайте, как зарабатывать до 17% годовых на апартаментах».
Если человек вновь не открыл сообщение, рассылка для него останавливалась.
Письма уходили раз в неделю — на отправку семи сообщений ушло семь недель. Когда цепочка заканчивалась, мы сегментировали подписчиков, которые открывали письма и кликали по ссылкам, и передавали контакты менеджерам.
Результат
За семь недель по базе контактов отправили 57 000 писем с учётом доотправки по условию «Не открыл». Сообщения от NAI Becar посмотрели ~6000 раз — уровень просмотра составил 10,6%. ~300 человек перешли на сайт — кликабельность из писем составила 0,5%. В результате клиент получил 5 заявок и заключил сделок на 20 миллионов рублей.