Продвижение подъемно-погрузочной техники: как выйти из локдауна победителем

Заказчик

Концерн Jungheinrich AG со штаб-квартирой в Гамбурге — один из трех крупнейших мировых производителей техники и решений для складской логистики

Задача

Продвинуть в интернете их стартап по продаже новой и Б/У техники и аксессуаров напрямую клиентам — маркетплейс jh-shop.ru, а также поддерживать брендовый сайт jungheinrich.ru

Цели РК

Стратегия рекламной кампании была направлена на:

1. Продвижение в digital основных товаров и услуг интернет-магазина jh-shop.ru.

2. Увеличение объема продаж техники из ключевых категорий и сопутствующих аксессуаров.

3. Укрепление и поддержание репутации эксперта и лидера российского рынка — продвижение брендового сайта jungheinrich.ru.

Проблематика

Продавать дорогие товары для сегмента B2B с помощью контекстной рекламы непросто. “Плечо сделки” обычно составляет не один месяц, поэтому трудно сопоставить первичное касание в digital с конечной отгрузкой техники покупателю. Было решено оптимизироваться на первичные лиды — обращения по телефону, через формы обратной связи на сайте и чат-помощник.

Период работы над проектом

Январь 2020 - по настоящее время.

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

Разработка стратегии 

Для эффективной рекламной кампании бренда нужно было закрыть горячий потребительский спрос в поиске и показать хороший охват в сетях у всех, кто интересуется погрузочной техникой. Среди продуктового digital-сплита выбрали классические инструменты: Яндекс Директ, Google Ads и Яндекс Маркет (поскольку клиент представляет направление e-commerce).

 В продвижении участвовали:

• jh-shop.ru (основной приоритет) — интернет-магазин товаров складской тематики под брендом Jungheinrich и не только;

• jungheinrich.ru — брендовый сайт Jungheinrich, предназначенный для описания продуктов, сервисов и бизнес-решений, в том числе автоматизации складских процессов.

 Любая рекламная кампания начинается со стратегии. На первоначальном этапе мы определили приоритетные направления товаров и услуг для продвижения. Это:

• электрические погрузчики премиум сегмента;

• электрические ричтраки премиум сегмента;

• электрические штабелеры бюджетного сегмента;

• электрические тележки бюджетного сегмента;

• электрические подъемники;

• услуги по долгосрочной и краткосрочной аренде техники для склада.

Поисковый запрос для каждой категории товаров и услуг отличался. Спрогнозировать эффективное распределение и расход рекламного бюджета в нашем случае оказалось невозможно. Только результаты работы первого периода — 2019 года, позволили перераспределить бюджеты так, чтобы обеспечить стабильный поток входящих обращений по каждому направлению в 2020 году.

Креативы

В 2020-м году вся целевая аудитория в РФ вынуждена отказаться от посещения отраслевых выставок из-за пандемии. Поэтому мы уделили внимание графическим кампаниям. Креативы разработала команда MediaGuru совместно с клиентом.

 На всех баннерах:

• прописано лаконичное УТП;

• используются корпоративные цвета, шрифты и другие узнаваемые элементы бренда Jungheinrich;

• изображения техники занимают центральное положение — специфика восприятия продукта целевой аудиторией клиента.

Все это — обязательные критерии для того, чтобы креатив привлек внимание и реклама смогла эффективно справиться с так называемой “баннерной слепотой”. Потенциальные клиенты видят единую стилистику во всех объявлениях, таким образом улавливают знакомые ассоциации с известным немецким брендом. В нашем случае рациональное сообщение в креативах показало себя значительно эффективнее, чем эмоциональное, с которым мы также экспериментировали. Это подтвердило изначальную гипотезу клиента о специфике его рекламной стратегии для B2B.

 На долю графических баннеров ежемесячно приходилось порядка 70% общего трафика по всем рекламным кампаниям.

 Количество обращений из сетей в общей доле всех лидов исчислялось в пределах 20-40%. 

Корректировка РК

Как видим на последнем графике, лидов из сетей в начале года пришло больше, чем в конце. Но, на самом деле, их качество было низким. Не помогала ни чистка площадок, ни конкретизация самих объявлений, ни оптимизация текстов. Поэтому решили заняться корректировкой кампании. Провели:

• сокращение почти на 100% мобильного трафика в сетях, т.к. наша аудитория — люди в компаниях, которые принимают решения по коммуникациям с потенциальными партнерами преимущественно с рабочего ПК;

• сокращение на 100% пользователей, которым нет 18 лет;

• сокращение пользователей, которые зашли на сайт больше трех раз и не совершили целевого действия. Такие люди все равно запомнят бренд и с легкостью найдут его через тот же SEO-канал.

Динамические поисковые объявления

Не последнюю роль в e-commerce играют кампании, работающие по фидам. Например, DSA. Для запуска нужен только фид и заранее подготовленный список минус-слов. Настроить кампанию можно за 30 минут. Вы сразу получаете целевой трафик из поиска, преимущественно по тем запросам, которые по какой-либо причине не включили в основное семантическое ядро проекта. 

На пузырьковой диаграмме легко оценить эффективность такой кампании при продвижении Jungheinrich. Размер пузырька определяет, какой бюджет на нее был потрачен, а дальность расположения от каждой из осей X и Y обозначает эффективность (количество набранных звонков и обращений). 

Сбор статистики

Что касается отчетности, то важно получать максимальное количество ценной информации от платного размещения. Для этого сразу на старте мы подключили сервис коллтрекинга Calltouch, чтобы отслеживать уникальные звонки со всех источников. Также настроили основные конверсии на сайте: транзакция, формы обратной связи, чат, корзина. 

Сырые данные из всех источников агрегировали в базе данных BigQuery с помощью сервиса Renta. Обработанные данные из базы данных подключили и визуализировали в понятном и удобном виде в Google Data Studio для мониторинга показателей рекламы.

Серьезный минус работы с Data Studio, на мой взгляд — невозможно сделать сравнение в режиме просмотра. Приходится настраивать это на отдельных листах, чтобы не изменить текущий лаконичный вид отчета. 

Сейчас думаем над реализацией сквозной аналитики через Calltouch.

С какими трудностями столкнулись?

Самым трудным периодом в году был введенный весной локдаун, который продолжился и летом. Тогда пришлось сократить затраты на продвижение и скорректировать работу всех кампаний. Но проблема была даже не в этом, а в том, что сильно упал спрос. Вот данные за этот год:

 А вот за 2019 г.:

Четко видно, что весна — это сезон спроса, но не в этот раз. 

Руководство Юнгхайнрих приняло решение не останавливать полностью рекламную активность, а сохранить поисковые кампании и минимизировать остальные РК, чтобы расходовать бюджет максимально эффективно.

В результате трафик снизился, но мы все равно обеспечивали присутствие в поиске по основным направлениям. После снятие ограничений и возвращения к нормальной жизни сразу вернули бюджеты и активировали все кампании.

По обращениям тоже случилась просадка. Это логично, потому что упал спрос и сократилось инвестирование. Но даже в период карантина продажи техники не прекратились. Были разработаны акции для увеличения лояльности аудитории и повышения покупательской активности.

Дополнительные инструменты

Несмотря на популярность контекстной рекламы, не стоит забывать и о дополнительных каналах привлечения. Например, для верхних уровней воронки большой потенциал заключается в работе с видеорекламой. 

Видеореклама

Мы решили протестировать лидирующий сервис по просмотру видео в России — YouTube. Клиент предоставил отличный видеоролик по самому популярному направлению электрической техники — электрические штабелеры.

Совместно с продуктовой командой из Google провели предварительную оценку форматов и хронометража. Решили, что оптимальнее будет сократить ролик до 20 секунд, указать в конце простое и понятное УТП с акцентом на сформированной известности бренда:

Для запуска рекламы на YouTube выбрали хорошо зарекомендовавшие себя форматы:

• TrueView for Action;

• TrueView for Shopping.

Видеошопинг

Видеошопинг сейчас в тренде: магазины на диване и лайв стримы с демонстрацией товара стали популярным инструментом в период пандемии. Мы решили применить эту общую тенденцию в нашем проекте.

 Пример, как может выглядеть видеообъявление с добавлением витрины с товарами:

Чтобы объективно оценить вклад видеорекламы, рекомендуем добавить помимо основных конверсионных действий (звонки и заявки с сайта) еще и промежуточные микроконверсии: корзины, вовлечение (просмотр 3-х и более страниц на сайте) или страницы с контактами. Так вы поможете интеллектуальным стратегиям зацепиться за вовлеченных пользователей и улучшить оптимизацию по новому трафику. 

Fast Base

В качестве дополнительного инструмента для прогрева B2B-сегмента был подключен сервис Fast Base. Он отслеживает пользователей, которые зарегистрированы в Google и заходят на сайт jh-shop.ru. Отличный инструмент для сбора контактов “теплых” пользователей.

 Проанализировали, какие компании после посещения сайта совершили продажи, а какие — нет. Пример выгрузки результатов Fast Base ниже

Пока эти данные не используются активно, но в будущем мы сможем подогреть аудиторию, например, через таргетированные рекламные кампании в соцсетях.

Что по итогу?

Комплексная работа над проектом позволила не только оставаться “на плаву” в период локдауна с марта по май, но и выйти из него с весомым преимуществом. В эти месяцы бюджет рационально распределялся между самыми конверсионными инструментами, чтобы оставаться в поисковой выдаче.

Сейчас мы видим, что решение не отключать рекламные активности было очень удачным и своевременным, хоть и не простым на тот момент. Почти у всех каналов четко прослеживается “отложенный хвост спроса”. Оптимальное присутствие в период пандемии позволило клиенту не просесть в продажах сразу после восстановления прежней динамики спроса. 

За время работы с MediaGuru компания Jungheinrich укрепила позиции в поиске и нарастила присутствие в сетях: как в Яндексе, так и Google. Благодаря слаженным действиям клиента и агентства нестандартная ситуация с локдауном стала трамплином для неординарных результатов. Так, объем трафика и объем инвестирования в рекламные кампании увеличились по сравнению со стартом в 4 раза. 

Провели контрольный срез через агентский отдел в Яндексе. Из него мы узнали о своих лидирующих позициях в поиске среди ближайших рекламодателей в отрасли. Это дополнительно подтвердило правильность нашей стратегии.

Планы

Статистика Яндекса доказывает, что аудитория, которым интересна подъемно-погрузочная техника клиента, находится на Яндекс Дзене и Яндекс Картах. В ближайшее время обязательно протестируем эти площадки.

И конечно, очень хотелось бы оптимизировать кампании по реальным отгрузкам техники. Надеюсь, совместными усилиями нам удастся этого добиться. Так что впереди много работы!