Заявки по 780 рублей для строительной компании из Крыма

Заказчик

«Новый Свет» проектирует, строит частные дома и коттеджи в Крыму. В 2016 году клиент запустил завод по производству стеновых блоков из полистиролбетона

Задача

Приводить максимум заявок по цене меньше 1000 рублей

У проекта есть две особенности.

Первая — 5 сайтов и все 5 клиент хотел задействовать

Для нас и клиента это означало бы кратный рост трудозатрат на настройку, ведение рекламы и интерпретацию результатов.

Чтобы стоимость работ агентства не улетела в космос, договорились с клиентом, что в первые месяцы сократим число сайтов: оставим те, которые будут приводить больше лидов.

Вторая — для продвижения в Крыму можно использовать только Яндекс.Директ

В Google Ads таргетинг на Крым карается блокировкой аккаунта. На пресейле мы предлагали клиенту настроить объявления с таргетингом на Россию. Оказалось, они уже тестировали этот вариант и не получили качественных заявок.

Начало работ по проекту

В первые недели мы взялись параллельно за решение сразу трех важных задач. Сделали для вас мини-таймлайн, чтобы вы понимали хронологию работ:

Запуск базовых инструментов контекстной рекламы

Начали с кампаний на поиске в РСЯ

На старте клиент выделил на рекламу 100 000 рублей. Нам нужно было показать результат и заслужить доверие заказчика, чтобы получить карт-бланш на развитие проекта и увеличение бюджетов.

В первую очередь решили сосредоточиться на таргетинге по ключевым фразам:

• При помощи текстовых объявлений на поиске и медийно-контекстного баннера (МКБ) нашли тех, кто уже интересуется услугами клиента и ищет их в Яндексе.
• При помощи текстово-графических объявлений в РСЯ нашли тех, кто посещал сайты по тематике клиента и тех, кто ранее искал услуги клиента в Яндексе. Технология РСЯ при таргетинге по ключам предполагает одновременный поиск этих аудиторий.

Скорректировали распределение бюджетов

Изначально распределили бюджет между поиском и РСЯ примерно поровну, а на МКБ заложили по остаточному принципу. В первую неделю получили такие результаты:

Так как заявки с РСЯ были ощутимо дешевле, уже во вторую неделю мы скорректировали распределение бюджетов и сместили акценты на РСЯ. Это сработало — заявки с РСЯ стали в три раза дешевле:

Подключение баннеров в РСЯ

По опыту мы знали, что при продвижении компаний, которые занимаются малоэтажным строительством, важны баннеры. Дом — такой объект, который хочется воспринимать визуально.

В первый месяц мы работали без баннеров. Добавили их в начале второго отчетного периода. Оценка эффективности баннерной рекламы — отдельная интересная тема, расскажем про это чуть позже, в разделе про оптимизацию кампаний клиента.

Сравнение эффективности сайтов в Яндекс.Экспериментах

У клиента изначально был основной сайт nov-svet.ru, еще два дополнительных — ns92.ru и dom.nov-svet.ru, и два лендинга lp.ns92.ru и proekt.ns92.ru. На лендингах была только форма обратной связи. 

Весь лендинг по строительству помещается на одном скриншоте.

Пять сайтов — это трудозатраты ? 5. Чтобы показывать результат быстро, нужно успевать выдохнуть и подумать. От чего-то нужно было отказаться.

Начали думать, как собрать нужную статистику. Подобрали варианты:

• Запускать кампании поочередно на разные посадочные страницы. Долго, ведь собирать данные по каждому сайту нужно отдельно. Еще один минус — нельзя исключить сезонность. Результаты одной кампании могут быть лучше, потому что она велась в удачный период. 
• Делать сплит-тест.Трудоемко. Проблема со временем отпадает, но растут трудозатраты на настройку и расшифровку результатов. Нужно создать в одной группе несколько объявлений с разными посадочными и запустить их одновременно. 

• Тест в Яндекс.Экспериментах. Решает проблемы со временем и трудоемкостью. На нем и остановились.

Тестирование кампаний на разные сайты в Яндекс.Экспериментах

Яндекс.Эксперименты помогают безболезненно проверять гипотезы, связанные с настройками кампаний или изменениями на посадочных страницах.

Как это работает:

1. Нужно создать несколько идентичных кампаний, которые будут отличаться только тестируемым параметром. В нашем случае это были разные сайты.
2. На аккаунте, в котором настроены кампании, нужно создать Эксперимент в Аудиториях.
3. Далее нужно задать распределение трафика между кампаниями в Эксперименте.
4. И, наконец, привязать к эксперименту нужный счетчик Яндекс.Метрики.

Результаты можно оценить стандартными средствами Яндекс.Метрики:

Пример отчета:

Отчеты ? Стандартные отчеты ? Источники ? Директ, эксперименты. 

Сократили количество сайтов в работе с 5 до 3.

nov-svet.ru, dom.nov-svet.ru, ns92.ru, lp.ns92.ru, proekt.ns92.ru 

Настройка сквозной аналитики — что может пойти не так

Сразу скажем, что мы не смогли решить проблемы с коллтрекингом в Крыму и передачей заявок в AmoCRM клиента. 

Почему мы все равно решили взяться за задачу? Все просто — в малоэтажном строительстве нужно не только считать заявки, но и оценивать их качество.

Ниже рассказываем о возникших проблемах и попытках с ними разобраться.

Ни один сервис коллтрекинга не предоставляет крымских номеров

Подключать российские номера — не выход, потому что роуминг. Это неудобно для клиентов. 

Мы договорились о покупке крымских номеров напрямую у МТС. Из «большой четверки» в Крыму хоть как-то работают только они. Беда пришла со стороны Roistat. Их менеджеры сказали, что нет технической возможности использовать номера МТС.

Планом Б был сервис PhoneTrack. Он скрывает часть номера таким образом, чтобы нужно было кликнуть по нему для просмотра и совершения звонка. Таким образом мы получаем целевое действие, которое можно считать и связывать с источником трафика.

Вот так это выглядит:

Сначала клиент согласовал нам подключение PhoneTrack. А через 1,5 недели изменил решение, предполагая, что скрытие номера может раздражать потенциальных покупателей. 

Был еще план С — промокоды от Ройстата. Сервис работает таким образом: на сайте отображается номер визита, который хранится в cookie roistat_visit. С его помощью можно соотнести визит клиента на сайт с его звонком. Для этого менеджер должен запросить у клиента промокод в ходе разговора и внести в специальное поле:

План С тоже не сработал: клиент не согласовал его из-за опасений, что это усложнит работу менеджеров.

Не все движки позволяют передавать в CRM заявки через форму на сайте

Основной сайт клиента сделан на Битриксе, который можно интегрировать с популярными CRM и системами веб-аналитики. Мы без проблем настроили передачу заявок с этого сайта в AmoCRM.

С лендингами возникла проблема, к которой мы не были готовы. Все они сделаны на малоизвестном конструкторе Ex-In, а для него готовой интеграции у AmoCRM нет. 

Варианты решения: самостоятельно написать интеграцию или перенести сайты на дружественный CRM движок.

Первый вариант плох: сайт на неизвестном конструкторе сложно доработать или интегрировать с CRM, системой веб-аналитики. Перенести лендинг проще. Мы предложили клиенту переехать на конструктор Тильда, который можно без проблем интегрировать с Amo. На момент публикации кейса этот вопрос обсуждается. 

Подключили Roistat на 25% мощности

Решили работать с теми данными, которые можем собрать. Дополнительно настроили сквозную аналитику: она пригодится и на будущее.

Сейчас заявки с отметкой об источнике попадают в AmoCRM автоматически, через форму с основного сайта. Все звонки и заявки с лендингов менеджеры заносят в CRM руками, без указания источника.

В категорию «сделки, созданные самостоятельно» в Roistat’е попадут 80–90% обращений:

Мы надеемся договориться с клиентом и решить проблему с лендингами. Ситуация с коллтрекингом в Крыму по-прежнему туманна.

Оптимизация кампаний с использованием данных CRM

Разделили заявки по теплоте в AmoCRM 

Вот как это работает:

Менеджер клиента отмечает в Amo мусорные, холодные, теплые и горячие лиды — в зависимости от готовности клиента заказать услугу. Общая сумма холодных, теплых и горячих заявок обозначается как «заявки в работе».

Эта информация подгружается в Roistat:

 Мы анализируем статистику и принимаем решения, например: 

• На поиске выносим фразы, которые приносят горячие и теплые лиды, в отдельные кампании и повышаем для них ставки.
• Если какие-то фразы или кампании приносят мусорные заявки — отключаем их.
• Если есть фразы или кампании, которые приводят больше холодных лидов, думаем над оффером вместе с клиентом. 

Статистика с таким делением заявок за вторую неделю декабря 2019:

Полная картина продаж помогла бы нам больше конвертировать горячих лидов, правильно распределять бюджет на рекламные кампании с учетом загруженности производства.

Выбрали лучшие изображения для текстово-графических объявлений в РСЯ

В октябре приняли решение разделить кампании в РСЯ по формату креативов. Так мы смогли отдельно оценивать эффективность баннерной рекламы и текстового-графических объявлений (ТГО).

Это было логично, потому что разные форматы решали разные задачи: ТГО больше про конверсию, а баннеры — про узнаваемость компании.

С помощью Яндекс.Экспериментов мы сравнили конверсию объявлений с изображением проектов, смоделированных на компьютере, и объявлений с фотографиями реальных объектов клиента.

Объявление с использованием компьютерной модели:

Объявление с фото реального объекта:

Разделили трафик между вариантами изображений и за месяц получили в РСЯ такой результат по газобетону:

По фото реального объекта мы получили больше кликов по меньшей цене. Однако эффективность варианта с изображением проекта оказалась выше: заявки в работе стоили дешевле. Решили отказаться от использования реальных фотографий в креативах.

Перенесли баннеры в медийку, чтобы считать post-view конверсии в Яндекс.Метрике для этого типа рекламы 

Подробно про учет post-view и оценку влияния баннеров мы рассказали в отдельном материале. Здесь дадим краткую выжимку.

Только когда мы выделили баннеры в РСЯ в отдельные кампании, их низкая эффективность стала бросаться в глаза:

Статистика за октябрь

Баннеры не давали прямой конверсии, но хорошо работали на узнаваемость компании. Поэтому отключать их не стали. Оставалось только посчитать конверсию тех лидов, которые уже видели баннер.

Использовали Яндекс.Метрику для медийной рекламы. Инструмент вышел в открытую бета-версию 6 декабря 2019 года, и мы сразу взялись за тестирование, потому что в нем был доступен учет post-view конверсий.

Как проходил тест:

1. Перенесли кампании из РСЯ в медику, так как Метрика интегрируется только с ней.
2. Подключили Яндекс.Метрику для медийной рекламы. 
3. Протестировали медийные кампании по трем группам ключевых фраз: «каменные дома», «проектирование», «дома без указания материала».

К концу декабря получили данные:

Результаты за 8 месяцев
Медийная реклама участвовала в 60 конверсиях, что доказывает ее эффективность.

С февраля 2020 года мы укладываемся в KPI клиента и приводим заявки дешевле 1000 рублей. Количество заявок и стоимость колеблются, так как зимой в тематике малоэтажного строительства сезонный спад.

Отзыв клиента

Перейти на сайт