Реклама для медицинских услуг: Почему мы работали в условиях жестких ограничений?

Заказчик

Узкоспециализированная клиника европейского уровня, которая объединила лучших врачей Рязани (колопроктологов, урологов и гинекологов) и использует в работе уникальные медицинские технологии.

Задача

Проработать поисковые запросы, создать поисковые и медийные объявления в соответствии с ФЗ «О рекламе», учитывая требования рекламных систем.

Сфера деятельности

Узкоспециализированная клиника европейского уровня, которая объединила лучших врачей Рязани (колопроктологов, урологов и гинекологов) и использует в работе уникальные медицинские технологии. Медицинский центр осуществляет свою деятельность с 2012 года.

Клиника применяет комплексный подход в выявлении, лечении и профилактике урологических и гинекологических заболеваний, патологии прямой и толстой кишки, обладает широким спектром диагностических методов: эндоскопия, УЗИ, биопсия, анализы.

Боли клиента

Клиент обратился к нам в сентябре 2016 года для продвижения медицинской клиники с помощью контекстной рекламы в системах Яндекс и Google. Для заказчика было важно:

• повышение узнаваемости бренда в городе;
• информирование населения о спектре оказываемых медицинских услуг и акциях;
• расширение клиентской базы;
• получение заявок на услуги с сайта.

Цели и задачи

Цели состояли в следующем: увеличить трафик на сайт и рост заявок с рекламы медицинского центра. При этом необходимо было выстроить стратегию продвижения, не нарушая закон о рекламе.

Для достижения поставленных целей были определены следующие задачи:

• проработать поисковые запросы;
• создать поисковые и медийные объявления в соответствии с ФЗ «О рекламе», учитывая требования рекламных систем.

Стратегия решения задач

В системе Яндекс для продвижения медицинских сайтов существует запрет на использование следующих настроек:

1. Отсутствует ретаргетинг. Это механизм, при котором реклама показывается пользователям, имевшим взаимодействие с сайтом. Действующее законодательство запрещает использовать данные об аудитории в медицинской тематике.
2. Отсутствует показ по аудиториям. В данном инструменте также используются персонализированные данные, поэтому реклама на тематических площадках с учётом интересов пользователей запрещена.
3. Нельзя размещать часть семантического ядра (например, аборты, экспериментальные методы, психотропные вещества).

Также нам нужно было учесть следующие требования:

Предоставление копий лицензий и прохождение модерации

Запустить рекламу клиники мы могли только после предъявления лицензий и сертификатов на оказание медицинских услуг и их одобрения со стороны Яндекс. Бывали дни, когда отклоняли объявления пачками, мы не сдавались и снова отправляли на модерацию. Часто объявления отклонялись системой ошибочно. Главное — общаться с техподдержкой и следовать инструкциям.

Дисклеймер должен присутствовать на всех рекламных объявлениях

К текстовому и медийному объявлению обязательно необходимо добавлять информацию «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом»:

Настройки в медийных объявлениях

В данной тематике недоступен таргетинг по интересам. Но мы не отчаивались и использовали следующие варианты:

1. По геолокации. По условиям подбора через инструмент Яндекс.Аудиториии выделяли геолокационные сегменты, настраивая рекламные объявления под различные местоположения.
2. Социально-демографический. С 2019 года появилась возможность разделять целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. Это позволило нам показывать медийные баннеры по любым социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту и/или доходу. Таким образом, можно охватить нужную аудиторию, даже если эти люди ещё не используют ключевые слова из кампаний.

Для нацеливания рекламы медицинской клиники под наиболее конверсионную аудиторию были выставлены корректировки ставок:
-100% на всех, кто младше 18 лет (для отсечения нецелевого трафика);
+30% на тех, кто находится в радиусе 2 км от клиники (основной упор делается на тех, кто живет рядом);
+50% на тех, кто в радиусе 0,5 км от клиники.

Изображения в соответствии с законом о Рекламе

Запуская баннер на поиске мы избегали личных, деликатных и жестоких тем. Нельзя демонстрировать фото операций и человеческих дефектов, но можно показывать нейтральные фото врачей. Поэтому для запуска баннер на поиске мы использовали позитивные фотографии врачей и изображения клиники с указанием стоимости услуг.

В Google Ads реклама контролируется модераторами намного строже, а в процессе проверки присутствует некий «рандом» — объявления могут отклонять без каких-либо оснований.

В требованиях размещения рекламы в системе Google Ads есть пункт — «Реклама косметологических и медицинских услуг запрещена».

Поэтому мы не использовали:

1. Слова «осмотр», «консультация», «помощь», «диагностика», «обследование» и все другие формулировки, связанные с медициной.
2. Сравнение с конкурентами.
3. Креативы в стиле «до»/«после».
4. Названия препаратов. Модерация регулярно проверяет сайты на предмет наличия запрещенных для рекламирования товаров и услуг. Например, «ботокс» и названия фирм-производителей препаратов на его основе использовать запрещено.
5. Изображения обнаженного тела. Google не выделяет конкретных требований для графических объявлений, связанных с медицинскими услугами, но не разрешает рекламировать баннеры, на которых изображены некоторые части тела (например, при рекламировании косметологических услуг).

Чем подменили:

Использовали в тексте объявлений название бренда клиники для увеличения узнаваемости Медицинского центра с указанием стоимости услуги. Цифры обращают на себя внимание, делают объявление заметнее и вызывают доверие пользователей. Это выглядело так:

Делали акценты на преимуществах «Без неудобства и очередей», «Рассрочка оплаты», «Оформление справок за 1 день»:

Рекламировали врачей по отдельным направлениям для увеличения доверия к ним со стороны клиентов. Например:

Благодаря таргетингу по тематике сайтов анализировали перечень сайтов и выбирали те, в которых сосредоточена целевая аудитория. Таким образом, мы рассказывали потенциальным клиентам об акциях и специальных предложениях.

Результат продвижения за период 2016-2019 г.

Продвижение медицинского центра — одно из самых сложных направлений для контекстной рекламы. Мы знали о трудностях, поэтому боролись с ними системно, достигая следующих результатов:

Несмотря на большое количество ограничений, за 4 года работы удалось привести недорогой целевой трафик на сайт. Данные в таблице по конверсиям учитывают только достижение цели «Запись на приём». Количество звонков не отслеживалось, так как не была подключена система коллтрекинга. Со слов клиента количество звонков и обращений с онлайн-чата после запуска контекстной рекламы мед услуг увеличилось примерно в три раза. Постоянная оптимизация рекламных кампаний, активная работа с технической поддержкой и тестирование объявлений позволили нам добиться успеха.

Вывод

В медицинской тематике много ограничений, также есть проблемы с модерацией в рекламных системах, высокая конкуренция, которая создается не только клиниками, но и крупными медицинскими порталами.

За всё время работы с данным клиентом нашей веб-студии «AXI» удалось качественно оптимизировать рекламу: сократить объём нецелевого трафика, перераспределить рекламный бюджет, направив его на эффективные направления, добиться роста конверсии и снижения отказов.

Действительно, в медицинской тематике есть свои особенности, с которыми мы работаем и находим успешные решения.

Свяжитесь с нами, если ваша контекстная реклама не приносит звонков и заказов. Мы проанализируем нишу бизнеса и настроим для неё эффективную рекламу.