Реклама для медицинского центра. Почему мы работали в условиях жестких ограничений?

Заказчик
Узкоспециализированная клиника европейского уровня, которая объединила лучших врачей Рязани (колопроктологов, урологов и гинекологов) и использует в работе уникальные медицинские технологии.
Задача
Проработать поисковые запросы, создать поисковые и медийные объявления в соответствии с ФЗ «О рекламе», учитывая требования рекламных систем.

Сфера деятельности

Узкоспециализированная клиника европейского уровня, которая объединила лучших врачей Рязани (колопроктологов, урологов и гинекологов) и использует в работе уникальные медицинские технологии. Медицинский центр осуществляет свою деятельность с 2012 года.

Клиника применяет комплексный подход в выявлении, лечении и профилактике урологических и гинекологических заболеваний, патологии прямой и толстой кишки, обладает широким спектром диагностических методов: эндоскопия, УЗИ, биопсия, анализы.

Боли клиента

Клиент обратился к нам в сентябре 2016 года для продвижения медицинских услуг с помощью контекстной рекламы в системах Яндекс и Google. Для заказчика было важно:

  • повышение узнаваемости бренда в городе;
  • информирование населения о спектре оказываемых медицинских услуг и акциях;
  • расширение клиентской базы;
  • получение заявок на услуги с сайта.

Цели и задачи

Цели состояли в следующем: увеличить трафик на сайт и рост заявок с рекламы. При этом необходимо было выстроить стратегию продвижения, не нарушая закон о рекламе.

Для достижения поставленных целей были определены следующие задачи:

  • проработать поисковые запросы;
  • создать поисковые и медийные объявления в соответствии с ФЗ «О рекламе», учитывая требования рекламных систем.

Стратегия решения задач

В системе Яндекс для продвижения медицинских услуг существует запрет на использование следующих настроек:

  1. Отсутствует ретаргетинг. Это механизм, при котором реклама показывается пользователям, имевшим взаимодействие с сайтом. Действующее законодательство запрещает использовать данные об аудитории в медицинской тематике.
  2. Отсутствует показ по аудиториям. В данном инструменте также используются персонализированные данные, поэтому реклама на тематических площадках с учётом интересов пользователей запрещена.
  3. Нельзя размещать часть семантического ядра (например, аборты, экспериментальные методы, психотропные вещества).

Также нам нужно было учесть следующие требования:

Предоставление копий лицензий и прохождение модерации

Запустить рекламу мы могли только после предъявления лицензий и сертификатов на оказание медицинских услуг и их одобрения со стороны Яндекс. Бывали дни, когда отклоняли объявления пачками, мы не сдавались и снова отправляли на модерацию. Часто объявления отклонялись системой ошибочно. Главное — общаться с техподдержкой и следовать инструкциям.

Дисклеймер должен присутствовать на всех рекламных объявлениях

К текстовому и медийному объявлению обязательно необходимо добавлять информацию «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом»:

Объявление на поиске в системе Яндекс.Директ

Пример объявления рекламной сети Яндекс

Настройки в медийных объявлениях

В данной тематике недоступен таргетинг по интересам. Но мы не отчаивались и использовали следующие варианты:

  1. По геолокации. По условиям подбора через инструмент Яндекс.Аудиториии выделяли геолокационные сегменты, настраивая рекламные объявления под различные местоположения.
  2. Социально-демографический. С 2019 года появилась возможность разделять целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. Это позволило нам показывать медийные баннеры по любым социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту и/или доходу. Таким образом, можно охватить нужную аудиторию, даже если эти люди ещё не используют ключевые слова из кампаний.

Для нацеливания рекламы под наиболее конверсионную аудиторию были выставлены корректировки ставок:
-100% на всех, кто младше 18 лет (для отсечения нецелевого трафика);
+30% на тех, кто находится в радиусе 2 км от клиники (основной упор делается на тех, кто живет рядом);
+50% на тех, кто в радиусе 0,5 км от клиники.

Изображения в соответствии с законом о Рекламе

Запуская баннер на поиске мы избегали личных, деликатных и жестоких тем. Нельзя демонстрировать фото операций и человеческих дефектов, но можно показывать нейтральные фото врачей. Поэтому для запуска баннер на поиске мы использовали позитивные фотографии врачей и изображения клиники с указанием стоимости услуг.

Объявления сети Яндекс в формате «Баннер на поиске»

В Google Ads реклама контролируется модераторами намного строже, а в процессе проверки присутствует некий «рандом» — объявления могут отклонять без каких-либо оснований.

В требованиях размещения рекламы в системе Google Ads есть пункт — «Реклама косметологических и медицинских услуг запрещена».

Поэтому мы не использовали:

  1. Слова «осмотр», «консультация», «помощь», «диагностика», «обследование» и все другие формулировки, связанные с медициной.
  2. Сравнение с конкурентами.
  3. Креативы в стиле «до»/«после».
  4. Названия препаратов. Модерация регулярно проверяет сайты на предмет наличия запрещенных для рекламирования товаров и услуг. Например, «ботокс» и названия фирм-производителей препаратов на его основе использовать запрещено.
  5. Изображения обнаженного тела. Google не выделяет конкретных требований для графических объявлений, связанных с медицинскими услугами, но не разрешает рекламировать баннеры, на которых изображены некоторые части тела (например, при рекламировании косметологических услуг).

Чем подменили:

Игра в наперстки

Использовали в тексте объявлений название бренда клиники для увеличения узнаваемости Медицинского центра с указанием стоимости услуги. Цифры обращают на себя внимание, делают объявление заметнее и вызывают доверие пользователей. Это выглядело так:

Пример поискового и медийного объявления

Делали акценты на преимуществах «Без неудобства и очередей», «Рассрочка оплаты», «Оформление справок за 1 день»:

Пример медийного объявления в системе Google.Ads

Рекламировали врачей по отдельным направлениям для увеличения доверия к ним со стороны клиентов. Например:

Пример медийного объявления в системе Google.Ads

Благодаря таргетингу по тематике сайтов анализировали перечень сайтов и выбирали те, в которых сосредоточена целевая аудитория. Таким образом, мы рассказывали потенциальным клиентам об акциях и специальных предложениях.

Пример рекламных площадок

Результат продвижения за период 2016-2019 г.

Продвижение медицинских услуг — одно из самых сложных направлений для контекстной рекламы. Мы знали о трудностях, поэтому боролись с ними системно, достигая следующих результатов:

Динамика показателей

Динамика показателей

Несмотря на большое количество ограничений, за 4 года работы удалось привести недорогой целевой трафик на сайт. Данные в таблице по конверсиям учитывают только достижение цели «Запись на приём». Количество звонков не отслеживалось, так как не была подключена система коллтрекинга. Со слов клиента количество звонков и обращений с онлайн-чата после запуска контекстной рекламы увеличилось примерно в три раза. Постоянная оптимизация рекламных кампаний, активная работа с технической поддержкой и тестирование объявлений позволили нам добиться успеха.

Вывод

В медицинской тематике много ограничений, также есть проблемы с модерацией в рекламных системах, высокая конкуренция, которая создается не только клиниками, но и крупными медицинскими порталами.

За всё время работы с данным клиентом нашей веб-студии «AXI» удалось качественно оптимизировать рекламу: сократить объём нецелевого трафика, перераспределить рекламный бюджет, направив его на эффективные направления, добиться роста конверсии и снижения отказов.

Действительно, в медицинской тематике есть свои особенности, с которыми мы работаем и находим успешные решения.

Свяжитесь с нами, если ваша контекстная реклама не приносит звонков и заказов. Мы проанализируем нишу бизнеса и настроим для неё эффективную рекламу.

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Медицина и ветеринария