- Заказчик
- Глазная клиника “Сокол” заботится о зрении ростовчан уже более 15 лет.
- Задача
- Полностью пересмотреть ведение аккаунта в социальных сетях, увеличить лояльность к бренду, количество подписчиков и создать волну UGC.
Аккаунты медицинских центров могут быть весьма специфичны для обычного пользователя. Например, в погоне за интересным контентом клиники готовы размещать публикации с реальных операций. Для врачей подобный контент кажется обыденным - они встречаются с этим каждый день на своей работе. Но когда простой пользователь видит в своей новостной ленте, например, реальное видео появления малыша на свет путём кесарева сечения, вероятно, он скорее испугается, чем заинтересуется.
Это касается и более узкой медицинской сферы - офтальмологии, когда клиент стремится привлечь своего потенциального клиента открытостью и готов публиковать подробные видеоролики с операций на глаза. Но в реальности это может только отпугнуть слишком впечатлительных.
Так чем же и как привлекать аудиторию в социальных сетях медицинским центрам? SMM-менеджер Ольга Ганнова и копирайтер Анастасия Дворядкина из «Интернет компании Юг» подготовили кейс, в котором расскажут, как пересмотреть стратегию и увеличить доверие к бренду.
Клиент: глазная клиника “Сокол”, г. Ростов-на-Дону.
Глазная клиника “Сокол” заботится о зрении ростовчан уже более 15 лет. Мы поставили перед собой цель - полностью пересмотреть ведение аккаунта в социальных сетях, увеличить лояльность к бренду, количество подписчиков и создать волну UGC.
Что имели на начальном этапе
На начальном этапе работы с глазной клиникой “Сокол” мы увидели, что аккаунту не хватает “живых” фотографий, а также вовлечённости докторов для создания уникального и доверительного контента. Кроме того, сам текст публикаций был написан на профессиональном языке, который понятен не всем пользователям.
Но чаще всего в начале работы клиент боится полностью довериться и решиться на кардинальные перемены - это нормально. Поэтому на начальном этапе мы осторожно объясняли заказчику важность тем, которые выбираем.
С чего начали
Первым делом мы полностью пересмотрели стратегию и усилили брендбук.
Наши действия
Изменение контента. Важно постоянно поддерживать интерес аудитории к аккаунту и менять контент под интересы подписчиков. Люди будут выбирать тот бренд, который, во-первых, максимально отвечает их потребностям, во-вторых, оперативно предоставляет ответы на вопросы и запросы пациентов в Директ - это вызывает доверие и показывает внимательное отношение. Также задачу построения доверительных отношений решает и приветливые специалисты, которые разбавляют ленту, например, это могут быть ответы на вопросы подписчиков в режиме видео.
С течением времени необходимо менять также визуальную часть, подстраиваться под тренды, быть гибкими к переменам - выживают креативные.
Несколько новых рубрик, которые зашли даже лучше, чем мы даже ожидали:
Акции.
Оптимистичная коммуникация.
Полезный контент, который помогает закрыть потребность подписчика.
Отзывы.
Интерактивы.
Жизнь клиники.
2. Усиление брендбука. В брендбуке должна быть описана индивидуальность бренда, маркетинговые стратегии и характеристики, которые помогают лучше понять бренд. Кроме того, руководство по фирменному стилю является важной составляющей брендбука.
Для формирования сильного брендбука нам необходимо было переработать следующие пункты:
Описание и характеристика потребителя и идеология бренда. В этом разделе мы определили целевую аудиторию и её особенности. Выявили, как должна восприниматься клиника потребителем: какие возможности предоставляет бренд, какие чувства вызывает посещение медицинского центра, какой статус даёт это посещение.
Фирменный стиль. Этот раздел представляет собой отдельный свод правил, в которые входит визуальная составляющая бренда - цвета, шрифты.
Концепция маркетинговой стратегии и продвижения бренда. Здесь определяются рекламные образы, а также способы и направления передачи информации потребителю.
Внутренний корпоративный стиль. В этой части описывается роль бренда для персонала, какой идеологии они должны придерживаться и как передавать её в своей работе.
3. Запуск рекламных кампаний. При подготовке рекламной кампании к запуску мы сегментировали аудиторию, которая нуждается в проверке зрения:
Аудитория целевая, которая готова воспользоваться акциями.
Аудитория, получившая максимальную нагрузку на глаза в связи с использованием гаджетов в период самоизоляции (геймеры, «гаджетоманы», офисные работники на удалёнке). Все, кто имеет проблемы со зрением.
Наиболее тревожная аудитория — «ипохондрики». Те, кто постоянно ищут информацию о здоровье, читают статьи, проверяют зрение и проходят чек-апы регулярно, а также мамы детей и подростков, заботящиеся не только о своём здоровье, но и о здоровье семьи. То есть аудитория, которая читает полезную информацию о зрении и увлекается этой темой, подписывается “на будущее” - вдруг пригодится.
Для взаимодействия с пользователями были сформированы офферы для достижения максимальной эффективности и приведения трафика. Каждый оффер разрабатывается под определенную целевую аудиторию.
Примеры офферов.
Целевая аудитория, которая имеет проблемы со зрением:
Формат сториз в Instagram:
Целевая аудитория, которая хочет узнать больше о лечении зрения, подписывается “на будущее”:
Итоги
Мы смогли увеличить показатели благодаря полному изменению стратегии и брендбука:
Переработали визуальную часть.
Добавили эмоциональную составляющую аккаунта.
Визуал стал “живой” на 80%.
Из социальной сети Instagram нам удалось привлечь максимально лояльную аудиторию. Это привело к увеличению обращений в Директ - ежедневно мы получаем от 3 до 6 запросов:
Также увеличилось количество комментариев под публикациями. До того, как мы начали вести аккаунт глазной клиники “Сокол”, количество комментариев не превышало 6. На данный момент публикации набирают до 74 комменатриев. Большинство постов не остаётся без обратной связи, подписчики начали охотно делиться своей реакцией, историями, мнением. Ранее в месяц набиралось 28-35 комментариев, сейчас же этот показатель варьируется в области 116-130. Пациенты интересуются акциями и активно делятся отзывами о клинике - эти показатели сильно влияют на лояльность к клинике:
Отзывы пациентов:
Чего мы добились
За 4 месяца ведения аккаунта нам удалось охватить 11 649 707 человек (до того, как мы взялись за ведение профиля, охват составлял 333 912 человек). Изменения мы можем увидеть из графика ниже:
Выросло и количество посещений в день до 120 человек. За 4 месяца профиль посетило 6 799 человек:
Также мы увеличили динамику подписчиков:
Результаты рекламных кампаний:
Цена за вовлеченность в офтальмологической сфере варьируется от 0.2 до 8 рублей - зависит от темы.
Стоимость за 1000 показов колеблется от 40 до 72 рублей - зависит от темы.
Подписчики обходятся от 25 до 40 рублей - зависит от контента.
Вывод:
Качественный продукт требует тщательной проработки всей составляющей аккаунта. Каждая деталь взаимосвязана, например, дизайн не может быть хорошим без качественных фотографий. Не бойтесь запрашивать информацию у своих клиентов, так как никто не знает продукт лучше вашего заказчика.
Однако необходимо помнить о том, что “докторский” контент не всегда понятен и интересен подписчикам, он больше направлен на самих врачей, которые не являются целевой аудиторией аккаунта. Поэтому не забывайте учитывать в первую очередь интересы вашей ЦА, если хотите добиться максимальной вовлечённости и естественного прироста.
Да, убедить клиента в изменениях - самая сложная задача, но благодаря взаимодействию и правильно заданным вопросам вы сможете добиться лучших результатов в продвижении аккаунта. Помните, что миром правит не один человек, им правит команда.