Служба эвакуаторов - Повышение показателей конверсии до 50% за 2 месяца

Заказчик

Подразделение крупного авто холдинга, работающего в сегменте B2B компания “ВТС-Эксперт”.

Задача

Максимально быстро увеличить показатели входящих заявок на услуги эвакуатора для грузовых и легковых автомобилей используя инструментарий и каналы продвижения в сети интернет.

Исходные данные: 

• Создан сайт на основе Битрикс24 год назад
• CRM – настройка не проводилась
• Трафик: на старте продвижения трафик был на уровне 300–400 посетителей/квартал.
• Источники трафика: 
  • Прямые заходы, 61,3 %
  • Переходы из поисковых систем, 19,1?%
  • Переходы по ссылкам на сайтах, 16,4?%
  • Переходы по рекламе, 2.68%
  • Конверсия: - учет не велся

Рисунок: состояние трафика сайта период 3 месяца до начала нашей работы

Отметим, что на многих страницах созданного сайта уже был уникальный контент, однако по мимо изложения информации о услугах, сложных для восприятия таблиц ценообразования, созданный сайт фактически не содержал в себе конверсионных составляющих, а имеющиеся контактные формы и коммуникативные возможности были максимально затруднены для пользователя 

Наши действия

1. Построение бизнес-модели и определение границ зоны нашей ответственности  Мы моделировали процесс возникновения потребности в услуге (эвакуации автомобиля)

1. Возникновение потребности в услуге (как правило неожиданно);
2. Поиск решения;
3. Получение первоначальной информации;
4. Коммуникация с оператором;
5. Принятие решения о покупке 

Схема 1: Процессы которыми мы можем управлять в проекте.

Важно отметить, что принятие решения о покупке услуги находится вне зоны нашей ответственности, так как только после общения с оператором call-центра клиент может получить исчерпывающую ценовую информацию, в виду сложной системы ценообразования услуги и принять решение о покупке.
Исходя из специфики бизнеса, возникновение внештатной эвакуации с автотранспортным средством, планируется заранее поэтому поиск решения как правило в большинстве случаев происходит спонтанно и требует простого и быстрого решения возникшей потребности.

Исходя из схемы 1 “Процесса возникновения потребности и ее удовлетворения” ресурсы, которыми мы как подрядчик располагаем это интернет и технологии которые он позволяет применить, есть понимание что этапы в бизнес-модели, которые мы контролируем и управляем это “Поиск решения”, “Получение информации”, “Коммуникация с оператором”, определим их как ту зону за которую мы несем ответственность перед заказчиком.

2. Переработка структуры сайта.   Поскольку в деятельности компании заказчика есть 2 разнонаправленных направления, которые имеют совершенно различные аудитории Нами был применен самый распространённый вид структуры сайта “Древовидный” вместо “Блочной”, где все каждая страница ссылается на одну или несколько следующих. Древовидная структура, позволила чётко задать иерархию страниц, и выделить в продвижении различные типы услуг для разных аудиторий.

Рестайлинговая версия сайта  для успешности проекта должна четко соответствовать условиям:

• Информация по ссылкам должна соответствовать поисковым запросам.
• Целевая страница соответствует предложению или призыву к действию, размещенному в объявлении.
• Оптимизированная скорость загрузки и установки сайта. Все необходимые элементы в верхней части страницы.
• 100% адаптивность для мобильных устройств.
• Оптимизированная навигация на странице для пользователей смартфонов и планшетов

Схема 2: структура сайта

3. Создание нового интерфейса сайта. Для максимального упрощения задачи коммуникации с оператором call-центра и как следствие увеличениее показателя конверсий. Основные этапы переработки интерфейса сайта в рамках технологии, которые позволяет Битрикс24 нами использованы:

• Принцип KISS. англ. «keep it short and simple». Интерфейс должен быть простой и понятный, задачи должны решаться минимальным числом действий, все должно быть понятно и очевидно. 
• Не заставляйте думать. Нужно избегать сложных действий, которые заставляют пользователей думать.
• Убираем очевидное. Не стоит показывать очевидные элементы интерфейса, нужно сосредоточиться только на действительно необходимых вещах.
• Люди не читают, люди просматривают. Пользователи не любят читать большие массивы текстов, не заставляйте их это делать.

Одной из основных проблематик, не только данного проекта, а и многих других - потеря конверсионных целей и ценностей для пользователя и как следствие для компании при использовании самых различных веб форм как фактически единственного средства коммуникации. Мы не смогли найти выявить выделенную бизнес-ценность информации из полей “Имя” “E-mail” “Комментарий”. Оператором, в общении с клиентом, проговариваются все поля кроме “E-mail", а маркетинговая ценность инструмента взаимодействия с клиентом по средствам электронной почты весьма неконкретна. В перерасчёте стоимости времени работы оператора и стоимости потерянного лида из-за “оставленной контактной формой” получается соотношение 1:460, Контактная форма сокращена только до номера телефона, наиболее важные элементы UI-дизайна - кнопки набора оператора, контактные формы выделены, чтобы пользователи могли сосредоточиться на них.   

Рис.1 Функциональные элементы интерфейса

И как в последующем подтвердиться пользователями правильными решениями по проектированию UI элементов показатель отказов от посещения снизился за 3 месяца работы над протестом с 66,5?% до 36,1?% при росте трафика в 3,7 раза

4. Источники трафика и их оптимизация.  Исходя из задач проекта мы были крайне ограничены как по времени, так и по финансовым ресурсам для реализации поставленных целей, большая часть бюджета уже была израсходована в течении предшествующего периода.
Наиболее эффективным и быстрым нами выбрано получение рекламного трафика из контекста Яндекс Директ и Google Adwords. Важно отметить, что на момент запуска проекта на этих площадках присутствовало около 35 участников. Средняя цена клика в компании, которую вели специалисты до нашего участия составляла 286 рублей что при средней цене услуги доходило от 6 до 10% от ее стоимости, что превращало действие по привлечению клиента низкорентабельным.

Действия для достижения результата

1. Сбор статистики и сезонный спрос
2. Аналитика, Проверка актуальности ключевых фраз
3. Работы по оптимизации  

Инструменты:

• сервисы контекстной рекламы — Яндекс.Директ, Google AdWords,
• системы аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics, Elama (использовалось ранее до нашей работы)

Сбор статистики

На основании аналитики wordstat.yandex определяем сезонные колебания спроса не зависящие от нашего управления. Инструментарием этого же сервиса осуществляем подбор высокочастотных запросов по заданному региону 

Аналитика

Выбираем предшествующие кампании с двумя и более низкими показателями, выясняем причины неэффективности.
Определяем самые эффективные рекламные каналы месяца: корректируем рекламный бюджет, ключевые фразы, группы объявлений и непосредственно сами объявления и выключаем то, что не работает.
Основные корректировки, выполненные нами по результатам аналитики:
Вне сезона продаж некоторым категориям услуг недостает заявок, поэтому мы добавляем в рекламу общие запросы, чтобы увеличить число показов и кликов.

В сезон, когда высокая цена клика:
•    выключаем ключевые фразы, по которым нет конверсий;
•    расширяем ключевые фразы в кампаниях на поиске;
•    увеличиваем ставки в Яндекс, Google

Работы по оптимизации  

Одна из ключевых корректировок при редакции кампании и объявлений последовательное соответствие содержания высокочастотных запросов в запросе пользователя - ключевых словах кампании - тексте объявления с призывом к действию – целевой странице сайта. 

Рис.2:  Соответствие содержания запросов

Для рекламных площадок или фраз, по которым нас устраивает качество трафика, мы повышаем ставки. Перерабатываем объявления на поиске, чтобы увеличить CTR: используем призывы к действию, указываем цены в объявлениях в формате «эвакуация от 1400 рублей». 

Делаем корректировки по полу и возрасту по данным Яндекс.Метрики, Яндекс. 

Используя накопленные ранее обезличенные данные (мы использовали номера телефонов) из предшествующих заказов, инструментами Яндекс Аудитори и Google Ads создаем аудитории look-alike — сегмент пользователей, которые по характеристикам и поведению похожи на клиентов уже пользовавшийся услугами компании. Повышаем стоимость показа для каждой группы объявлений в среднем на 15%

Результаты

•    За счет перечисленных выше действий нам удалось повысить трафик почти в три раза за три месяца 3,7 раза. 

•    Средний показатель конверсии по звонкам достигал 50% 

•    Средний показатель конверсии по контактной форме достигал 20% 

•    Расходы на рекламную капанию сократились в 2,2 раза, а переходы по рекламным объявлениям возросли в 1,3 раза 

•    По состоянию на начало этого года компания заказчик вышла на плановые показатели продаж услуг 

Перейти на сайт