Как увеличить число заявок на кредит ФЛ и снизить CPO с помощью автостратегий. Кейс банка «Хлынов»

Заказчик

Коммерческий банк «Хлынов» — крупный региональный банк. Занимает 1 место по активам и прибыли в Кирове и Кировской области.

Задача

Продвижение услуг банка для В2С.

Задача от клиента.

Сегмент кредитования физических лиц занимает важную роль в структуре активов банка «Хлынов», хоть и не являются приоритетным (более высокие места в структуре активов занимают кредиты ЮЛ и ИП и ценные бумаги: https://www.raexpert.ru/releases/2020/dec22a/).

Кредит для физлиц — этот максимально «народный» продукт, поэтому отлично подходит для продвижения через digital-каналы. Кстати, доказательство этому можно увидеть в нашем более раннем кейсе по аудиорекламе кредитов: https://ratingruneta.ru/cases/case-7690/.

Источник графики: https://journal.tinkoff.ru/news/homecredit1h2020/

Цель РК.

Для выполнения задач, которые поставил перед нами клиент, решили запустить автостратегии и проанализировать ее результаты в долгосрочной перспективе. При работе с РК преследовали цели:

• увеличить число успешных заявок (заполнение формы с верификацией номера телефона по СМС);

• снизить стоимость успешной заявки. 

Проблематика.

• Клиенту было крайне важно не просто увеличить количество заявок на получение кредита, но и не потерять их качество, т.е. привлекать платежеспособную аудиторию, которой банк может одобрить кредит. Например, для нас были нежелательны заявки от пользователей микрофинансовых организаций.

• Не было статистической уверенности, что мы готовы к переходу на автостратегии: РК делятся на регионы и разделены на поиск и сети — иногда все это дробит бюджет. Также общая эффективность  РК зависит от региона, внутренних задач банка и бюджета на конкретный месяц.

Период работы над проектом: октябрь 2019 г. - июнь 2020 г.

Этапы: 

1. Октябрь 2019 г. — перевод части РК на автостратегии.

2. Апрель 2020 г. — перевод дополнительных РК на автостратегии.

3. Июнь 2020 г. — полный переход на автостратегии.

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения Мы запускали стандартные кампании:

• в поиске Яндекса;

• в поиске Google;

• в РСЯ/КМС с таргетингом по ключевым словам и аудиториям.

Определились с рекламными кампаниями для перехода на автостратегии, которые удовлетворяли бы нашу команду с точки зрения количества конверсий и были одобрены командой клиента. Помимо стандартных РК по ключевым словам, использовали и аудиторные таргетинги. Например, особые аудитории и аудитории заинтересованных покупателей. При оценке статистики здесь и далее оценивалось количество заполненных форм и стоимость данного взаимодействия.

В октябре 2019 г. перевели выбранные для теста РК на автостратегии.

Через 3 недели 80% тестовых РК было решено оставить на автостратегиях. Любопытно, что в Директе результаты были спорные, кроме РК в РСЯ. В таблице ниже показал процентное изменение показателей в Директе за период теста: 

А в этой таблице уже дельты для результатов в Google Ads:

РК оставленные на автостратегиях в Google в первый тест стабильно показывали хорошие результаты, поэтому в апреле 2020 г. было решено переводить все РК в Google Ads на автостратегии. Как и ранее, была выбрана стратегия «целевая цена за конверсию»

В июне 2020 клиент нарастили бюджет, и было принято решение переводить все РК в контексте на автоматическое управление ставкам, т.к. просто поднятие ставок под бюджет ранее не приводило к ожидаемым положительным результатам. Все РК в Директе также получили стратегию «оптимизация конверсий», а РК в Google Ads были переведены на «максимум конверсий», потому что перед нами стояла задача именно нарастить количество успешных заявок.

Цифры и выводы. Директ

Охват

Использование автостратегий не привело к серьезному приросту трафика и охвата для кампаний в поиске и РСЯ. По показам и кликам с преимуществом в 2 раза выиграл поиск, а сети просели в показах и потащили за собой средние данные за счет большего порядка цифр.

Интересно, что CTR в сетях вырос более чем в 2 раза: кликов из сетей было больше почти в 2 раза при меньшем количестве показов.

Показатели CTR с поиска и РСЯ

Расход и CPC

Расход мы наращивали в рамках годового плана. При росте бюджета на 2/3 средняя цена клика в поиске уменьшилась почти на 14%. Мы обратили внимание, что алгоритмы не выкупали очень высокие позиции. Ранее при работе с кредитами мы уже убедились, что траты на них были бы неоправданными.

Цена клика в сетях снизилась практически на 40%. Это нас приятно удивило, т.к. сети хоть и приносят более дорогие конверсии, но очень важны для построения полноценной коммуникации с клиентом, особенно в регионах с меньшим знанием бренда. 

Показатели CPC

Конверсия и CPO

А теперь самая приятная часть. Хоть и показатель CR изменился в худшую сторону, мы получили грандиозный рост количества конверсий по более низкой цене. В РСЯ он почти достиг +40%.

Показатели конверсии и CPO

Цифры и выводы. Google Ads

Охват

Переход на автостратегии привел к сокращению контактов с аудиторией. В тех РК, где это не так, охват вырос исключительно за счет бюджета. При этом, медиамикс клиента предполагает другие охватные инструменты и сам показатель не ключевой. CTR в отличии от Директа сильно просел.

Расход и CPC

Средняя цена клика как по сетям, так и по поиску заметно возросла. В некоторых кампаниях КМС рост доходил до +380%. При этом стоимость конверсии выросла только в поиске, где нарастили бюджет. Это ещё раз подтверждает, что цена клика в автостратегиях отходит на задний план и доставляет скорее моральный дискомфорт, чем экономический.

Конверсия и CPO

Количество конверсий на автостратегиях взлетело на 68%, а коэффициент конверсии на 192%. В отдельных РК возрастала стоимость целевого действия и мог быть меньший CR, но общим результатом мы остались довольны.

Показатель CPO в целом уменьшился почти на 8% при росте расходов на 54%. Наиболее заметное снижение стоимости конверсии было достигнуто в кампаниях в сетях (до минус 40%). При этом по поиску не все однозначно.

В целом мы получили +26% конверсий и +8% к стоимости конверсии.

Аналитика по конверсиям

О конъюнктуре

В дополнение хочется отметить следующие моменты:

• количество выданных кредитов наличными в 2020 году сократилось. Очевидно, это — следствие пандемии, из-за которой население сомневается в своих возможностях обслуживать долг. Потребительское кредитование также претерпело значительный спад.

• положение федеральных игроков таково, что пользователи видят использование их услуг безальтернативным.

Источник https://raexpert.ru/researches/banks/fed_banks_2020/ 

Несмотря на нисходящую тенденцию относительно региональных банков автоматические стратегии  помогли нашему клиенту расти вопреки не самой благополучной обстановке.