Проект пришел сразу после разработки сайта. Для быстрого старта мы запустили контекст и получили много трафика, но низкую конверсию в продажу — 2%. Чтобы экономика проекта сходилась, показатель нужно было довести до 3-4%.
Работали в двух направлениях. Про улучшение сайта подробно рассказали в отдельном кейсе. В этом материале расскажем, как увеличили эффективность контекста.
В поисковых системах спрос на зоотовары стабильно высокий, поэтому кампании на поиске нужны обязательно.
За счет чего можно повысить эффективность кампаний на поиске:
Это стандартные работы, их делают все, главный вопрос — как. После неудачного запуска контекста мы решили пересмотреть подход и выполнить «расширенную настройку».
Меняется подход к подбору ключевых фраз — вместо ручного сбора, ограниченного фантазией специалиста, применяется автоматический:
На такую настройку нужно гораздо больше времени, она не подходит для быстрого старта. Сначала мы упустили некоторые детали, чтобы оперативно запуститься, а потом постепенно прорабатывали кампании в течение 3 месяцев.
Что изменилось после проработки кампаний по всего лишь одной категории «Кошачий корм»:
Получили более качественные объявления.
Такое объявление показывалось по запросу «сухой корм котенок индейка» ранее:
Такое показывается теперь — заголовок соответствует запросу, пользователь получает то, что искал:
снижение средней цены клика в Яндекс-директе — с 54 до 12 руб.
Снижая стоимость трафика в 4,5 раза мы получаем более быструю окупаемость работ. Структура аккаунта, совпадающая со структурой спроса, дает гибкость — можно точечно управлять ставками и оптимизировать расходы.
Преимущество динамических кампаний — охват низкочастотных товарных запросов. Работать с ними при помощи обычных кампаний на поиске сложно:
Статус означает, что ключ из группы ищут редко или не ищут совсем. В случае с зоотоварами такой статус часто получают запросы по конкретным товарам и брендам, которые важны для клиента.
Например:
Частотность запросов по Перми по данным wordstat.yandex.ru.
©Руслан Катаев, специалист отдела контекстной рекламы
Динамические кампании решают обе проблемы:
Частично, потому что иногда все-таки приходится увеличивать ставки, чтобы обеспечить достаточное количество показов. Так бывает, когда бюджет рекламных кампаний значительно меньше оптимального.
©Руслан Катаев, специалист отдела контекстной рекламы
На запросы мы не можем влиять совсем, возможностей для редактирования объявлений у нас минимум.
Самая явная точка роста — прибраться в структуре кампаний и выделить в ней более мелкие сегменты, чтобы помочь системе как можно точнее формировать объявления под запросы.
Рассказываем, что мы для этого сделали.
Отминусовали брендовые запросы. Динамические объявления могут показываться по бренду клиента. Это плохо, потому что ни одна товарная карточка таким запросам нерелевантна, человека интересует скорее главная страница или каталог.
Чтобы решить проблему, добавили брендовые запросы в список минус-слов.
Привели кампании в соответствие со структурой сайта. Динамическое объявления максимально соответствует запросу, когда из YML-фида для формирования объявлений берутся только конечные подкатегории.
На скриншоте отмечены нужные подкатегории в меню сайта.
В категории «Влажный корм для собак» лежат все товары вложенных подкатегорий — паучи, консервы, паштеты. Настроим кампанию на нее — разные товары смешаются и релевантность снизится.
Возьмем товары из конечных подкатегорий, получим отдельные кампании на паучи, консервы, паштеты.
среднее количество заказов за неделю — было 65, стало 120
рост месячного дохода клиента с динамических кампаний — с 496 000 до 733 000 руб.
Особенность инструмента в том, что он дает более дешевые конверсии относительно обычных кампаний на поиске, но его нельзя запустить отдельно от них.
Логика у рекламной системы такая:
- если по запросу есть и обычное и динамическое объявление — показывается обычное;
- если обычного объявления нет — показывается динамическое.
Если речь о товарном запросе — динамическое объявление будет отлично ему соответствовать, но по более общим фразам все будет плохо.
Представьте: человек ищет, где купить кошачий корм, но вместо объявления про кошачий корм с УТП и акциями видит объявление про конкретный пакет кошачьего корма конкретной марки и веса.
Итог — низкая релевантность объявлений запросам пользователей, низкий CTR и дорогой клик, непривлекательное на фоне конкурентов предложение.
©Руслан Катаев, специалист отдела контекстной рекламы
Человек может покинуть сайт интернет-магазина, не завершив процесс оформления заказа. Например, присмотреть корм для питомца в течение рабочего дня и отвлечься на другие дела или пойти сравнивать предложения по ценам и скорости доставки с конкурентами.
Важно продолжить коммуникацию с таким пользователем, ведь мы уже привели его на сайт один раз. Может быть нам не хватило совсем немного, чтобы убедить его совершить покупку.
Динамический ремаркетинг возвращает пользователя к тем товарам, которые он уже смотрел. Объявления показываются в РСЯ и КМС, выглядят они как товарная карточка.
Пример смарт-баннера в РСЯ:
Классический ремаркетинг позволяет показывать баннеры или текстово-графические объявления в РСЯ и КМС тем пользователям, которые совершили на сайте определенные действия, но ничего не купили.
Пример баннера:
Чтобы такой вариант ремаркетинга работал, нужно создать для пользователя дополнительную мотивацию вернуться. «Мой зверь» активно использует промокоды для получения дополнительной скидки.
Если у вас нет подобного оффера, рекомендуем сосредоточиться на динамическом ремаркетинге.
Это не совсем ремаркетинг, но принцип работы похожий. Мы точно также показываем карточки товаров определенным пользователям.
Отличие — тип таргетинга:
Цена конверсии с ремаркетинга значительно выше, чем по другим инструментам.
340 руб. — цена покупки с кампаний динамического ремаркетинга по данным Электронной коммерции
645 руб. — цена покупки с кампаний классического ремаркетинга
897 руб. — цена покупки с динамических кампаний look-alike
В данном случае решили отказаться от инструмента и перераспределить бюджеты на кампании по ключам и динамику 50/50. Для возврата пользователей на сайт будем работать с триггерными рассылками.
Эффективность ремаркетинга зависит от не только от качества настройки, на нее влияют также цены, акции и конкуренция в регионе, поэтому тестировать его все равно нужно, но по порядку: динамический ? классический ? Look-alike.
с 70 до 430 — рост ежемесячного числа заказов с контекста за год
270 руб. — средняя по всем инструментам стоимость заказа за 1 квартал 2021 года
800 000 руб. — месячный оборот с контекстной рекламы по данным отчета электронной коммерции
Работаем вместе уже 1,5 года и однозначно продолжим сотрудничество в следующем году. Команда «Умного маркетинга» готова к действию в интересах заказчика 24/7.
Понимание задач, постоянная поддержка, умение договариваться и искать компромисс — это все о них!
©Татьяна Новикова, начальник отдела маркетинга и развития ООО «УК «Новая фармация»