Многоходовка для продаж в B2B сегменте с высокой конкуренцией и ограниченным спросом

Заказчик

Производитель опалубочных систем для строительства с собственной производственной базой.

Задача

Поднять продажи для клиента в B2B сегменте.

Аналитики рекламного агентства Зекслер в ноябре 2020 года запустили рекламную кампанию для производителя опалубки перекрытий. Всего за 4 месяца вышли на 9,2 заявки в день, при учете, что это B2B, чек измеряется в миллионах рублей и тематика достаточно узкая, история достойна огласки.

В этой статье расскажем о том, как:

1. запустили рекламную кампанию в В2В,
2. отсеивали нецелевые направления,
3. нашли крупные заказы,
4. расширили охват в достаточно узкой тематике,
5. работали с конверсией.

Кейс будет полезен всем, кто работает в В2В, в узких тематиках с широкими (но мусорными) запросами “побратимами”, ищет способы выцеливания крупного чека в рекламе. Времени на прочтение, правда, займет тоже достаточно много (примерно так 13 страниц А4 11 шрифтом).

Ну что, погнали?!

Начало всех начал - ядро запросов рекламной кампании

Приступая к сбору ядра запросов всегда очевидно, с какого запроса начать. Но не всегда понятно, на чём заканчивается тематика, где она плавно перетекает в смежную или нерелевантную.

Самый простой способ, это когда клиент знает свой продукт и предоставляет ключевые слова и маркеры сам. Однако так бывает редко - маркетингом чаще всего занимается сторонний человек или команда.

В каждом виде бизнеса можно выделить много сегментов. Их цели и задачи отличаются. Допустим - опалубка. Разные сегменты по разному с ней взаимодействуют, кто-то производит, кто-то продает, кто-то занимается  монтажом/демонтажом и т.д.

Аналогично и со сбором запросов: пока мы не дадим определение нашей ЦА и где она заканчивается, нам будет трудно работать с ней.

В сегменте нашего клиента самый частотный запрос "опалубка". Это общий запрос. Здесь ищут и физические лица, и предприниматели, и крупные застройщики. При этом сам продукт может отличаться и по типу материалов (дерево, пластик, металл) и по назначению (для фундамента, перекрытий или стен). И сегментации ядра можно проводить до тех пор, пока не закончатся критерии отбора.

Мы использовали такие критерии: назначение и тип опалубки, а также сопутствующие аксессуары.

Однако остается вопрос: что делать с общими запросами без вложенности по интересующим нас параметрам? Мы обычно делаем таким образом:

• определяем бюджет на интересующие нас запросы и запускаем в показы;
• на оставшийся бюджет распределяем группы запросов, которые могут быть близки по тематике, но не относятся к ней явно;
• если остается бюджет, то “догоняемся” общими ключевиками.

На скрине общий запрос.

А это целевой. Чувствуете разницу?

Подготовка к тесту гипотез  

Построение гипотез всегда исходит из ранее заготовленных прогнозов "а если что не так". Поэтому, относиться к ним нужно совершенно спокойно и без паники. Давайте посмотрим, какими параметрами мы можем управлять: ключевые слова, география, а также ставки плюс корректировки.

Очевидно, что мы делаем упор на целевые запросы. Все остальные фоном, либо на тестирование уровня стоимости лида. А вот с географией не всё так просто, так как богатый регион не всегда равно низкая стоимость заявки. Да, можно взять объёмом, но в низкомаржинальных товарах и услугах это не всегда даст "плюс". Поэтому замеряем уровень конверсии и её цену для каждого региона или группы близких регионов, если работаете с доставкой.

По результатам можем отследить измеримые показатели и сделать необходимые корректировки:

• снизить ставки/бюджет на значение относительного отклонения от нижней границы приемлемой цены лида;
• аналогично увеличить ставки/бюджет, но учитываем, что цена поползет вверх также  и для дальнейших корректировок.

К отключению каких-то сегментов или регионов стоит относиться очень аккуратно, т.к. можете столкнуться с упущенной выгодой и затем заново восстанавливать утраченные цепочки РК.

Сепарация целевых клиентов - отсекаем нецелевой трафик 

Отсечение нецелевого трафика - одна из главных задач в ведении рекламных кампаний. Здесь можем работать с рекламными посылами и структурой объявлений, а так же минус-словами.

В объявлениях мы можем использовать любые словосочетания, даже, на первый взгляд, слишком развернутыми. Например: "не для дачи и фундамента". Главное уточнить в какой тематике мы работаем.

Аналогично поступаем и с минус-словами: добавляем всё, что точно не относится к нам в список и добавляем на уровень кампаний. В нашем случае при первом приближении собрали 2 384 - запросов. После того как отминусовали лишние - осталось только 214 целевых, 336 - общих и 114 запроса по конкурентам.

Однако, будьте уверены, что вы не сможете совсем вычистить неинтересных для заказчика клиентов. Большинство людей даже не читают и не смотрят объявления целиком, а просто жмут, увидев интересующее словосочетание.

Так же, мы проанализировали первые данные, полученные помощью GTM - метрики и конверсии, которые являются важным моментом в определении поведения пользователей на сайте по достижению целей. Это помогло нам создать аудитории под каждую группу интересов и определило стратегию дальнейшей работы с каждой из них. К ним мы еще вернемся.

Реклама ночью не работает?

Еще один вопрос, который мы исследовали - отключать ли рекламу в ночное время. Решили не отключать.

Бытует мнение, что ночью приходят только “физики”, хотя по факту, как показывает практика, в будни после завершения рабочего дня и даже в выходные приходят заявки от представителей компании. Не в таком объеме как днем, но приходят.

При этом цена таких лидов значительно ниже, благодаря тому, что многие отключают B2B рекламу в нерабочее время, конкуренция и ставки падают, в результате цена лида снижается. 

Отказ - это еще не значит, что клиент потерян

Высокая конкуренция и ограниченное количество потенциальных покупателей в сегменте клиента напрямую влияют на цену клика. А ограниченное количество покупателей заставляет фокусироваться на каждом потенциальном клиенте, поэтому на каждого потенциального, попавшего в поле зрения рекламной кампании, работает ретаргетинг, который помогает в достижении поставленных целей.

Еще на старте первого теста мы настроили метрики, благодаря которым создали аудитории под каждую группу. Для каждой группы проработали свою стратегию ретаргетинга.

Аудитория 1 - низкие показатели метрик (время на сайте, глубина просмотра), не оставляют заявок, но все равно периодически заходят на сайт - снижаем ставки, чтобы минимизировать повторные показы;

Аудитория 2 - часто приходят на сайт, вовлекаются в контент, но не оставляют заявок - показываем другие офферы и перенаправляем на другие страницы сайта;

Аудитория 3 - открыли форму заявки, но не отправили контактные данные - усиленно показываем рекламу.

Круто, что мы можем преследовать свою аудиторию не только в рекламных сетях Яндекс и Гугл, но и в социальных, куда наши потенциальные клиенты приходят отдыхать после рабочего дня. Не всегда это дает 100% результат, так как отследить пользователей с кросс девайсов очень сложно, но пренебрегать этим методом точно не стоит, поэтому мы с этим очень серьезно заморачиваемся и, собственно, получаем результаты.

Дожимаем клиента правильно

Информация, собранная благодаря системам аналитики, давала ясную картину по каждому идентификатору, и уже после тестирования гипотез мы знали средний показатель количества касаний, необходимых для того, чтобы  человек готов был оставить заявку на сайте. Эти данные использовали в пост-клик аналитике для  оптимизации кампании.

Результаты: мы стартовали с 2,2 заявки в день, но уже через 3 недели вышли на 4,1. И это было ещё не в самый разгар сезона, поэтому стали готовиться во всеоружии, чтобы в нужный момент выстрелить из всех орудий разом. За это время у нас накопилась статистика по поисковым фразам, и это дало нам пищу для размышлений по расширению ядра. 

Попутно мы выстроили цепочки по взаимодействию с аудиториями и разработали стратегию, обеспечивающую плавный перевод из одной цепочки в другую и провели дополнительные работы для расширения базы контактов клиентов. На одном из предложенных и реализованных нами приеме расширения базы контактов мы остановимся подробно. 

Добавляем сегменты - расширяем ядро запросов

Для показа объявлений на высоких позициях по релевантным запросам даже после запуска кампании корректировали и расширяли ядро запросов. Для этого повторно провели маркетинговый анализ конкурентов - вдруг, мы что-то упустили.
Контент на сайтах конкурентов позволил глубже погрузиться в тему и наше внимание привлекли СВСиУ (специальные вспомогательные сооружения и устройства) для строительства мостов и тоннелей, а также ИПРС инвентарные подмости ручной сборки. 

Запросили у клиента подробности по этим продуктам, оказалось, что это не отдельный продукт, а одна из вариаций использования опалубок, которые производит клиент. Стали изучать статистику запросов.

Да-да, кто-то скажет, это же низкочастотные запросы. Но мы же понимаем, что это целевые запросы, которые интересуют “горячих” пользователей и лид по ним гораздо теплее, а цена вкуснее.

В результате добавили в ядро запросы, содержащие аббревиатуры классификаций мостовых и тоннельных опалубок.

В результате увеличили охват целевой аудитории на 14%

Спросите у Wordstat, чего хотят клиенты

Мы обратили внимание на запросы по онлайн расчету опалубки. Раз этого хотят потенциальные клиенты - значит им необходимо это дать.

Так родилась идея с интеграцией калькулятора на сайт заказчика. Предложили заказчику - он согласился. Сказано-сделано, разработали и разместили.

Понятно, что сделать  точный расчет стоимости опалубки онлайн практически невозможно, так как есть N-е количество производных, которые можно учесть только при расчете с привлечением инженера, но дать общее представление об уровне вложений можно. 

Поэтому на первом шаге пользователю предлагается предоставить условные параметры опалубки, а на втором оставить электронную почту для отправки коммерческого предложения.

При разработке калькулятора мы делали упор именно на то, что ни один этап работы с ним должен зависеть от человеческого фактора: email автоматически вносится в CRM, расчет происходит автоматически, упаковывается в красивое коммерческое предложение и отправляется пользователю. Все делает калькулятор.

Таким образом, пользователи получают ориентировочную стоимость опалубки, наш клиент собирает базу контактов потенциальных клиентов и отправляет свое первое письмо на почту потенциального заказчика. Всем хорошо… И продажи, к слову, тоже растут. 

Эксперимент, который удвоил результат

Мы решили не останавливаться на внедрении калькулятора. В этот раз предложили подключить квиз, тем более этот инструмент уже неоднократно давал хорошие результаты в кампаниях клиентов. Да, самый обычный квиз из 4 незаурядных вопросов. 

Если цель четко определена, то можно использовать и самые простые решения. В нашем случае цель: сформировать целевой запрос от клиента и получить его контактные данные. 

В итоге мы быстро начали получать качественные лиды по мере наращивания присутствия этой посадочной страницы в наших рекламных кампаниях.

Почему квизы дают хороший результат? 1. Квиз быстро дает конкретную информацию и ее не надо искать на сайте. 2. Клиент видит именно те вопросы, которые его интересуют и варианты ответов - решения задач клиента. 

Продажи в странах СНГ

Так как клиент продает на страны СНГ, но контекстной рекламы на эти страны на момент обращения не давал, еще на этапе согласования поступил запрос на анализ ситуации и оценку возможности запуска рекламы. 

Всего за 2 недели мы проанализировали все страны СНГ, но из-за того, что клиент долго не мог согласовать бизнес модель за пределами РФ, запустили рекламу только через 4 месяца. 

После запуска кампании в Азербайджане, Армении, Таджикистане и Узбекистане мы получили устойчивый поток лидов, которые обходились в 1,5 дешевле, чем лиды из  России.

Важно. При настройке кампаний на страны СНГ оценивайте, какой язык используется населением. Так как в Азербайджане, Армении, Таджикистане и Узбекистане используются в том числе и русский язык, объявления и ключевики на эти страны были как на национальном, так и на русском языках.

И что мы имеем? 

Уже через 4 месяца мы получили стабильный рост по лидам, а также проценту конверсии. В начало сезона мы вошли с результатом 7,5 заявок в день, а уже через месяц добили до 9,2. Причем заявки стабильно шли как с форм на сайте, так и звонков на телефон. По-прежнему хорошо отрабатывает целевая в формате квиза, которая также оптимизируется и дорабатывается с учетом меняющихся реалий.

Лиды по неделям

ЧТД: если к рекламному бюджету подключить стратегию, основанную на анализе данных - результат будет всегда в плюсе.

Вместо заключения

Как все вышеперечисленное применить в любой кампании? Всего 3 пункта:

1. Не останавливайтесь в настройке кампаний и отработке гипотез по увеличению целевых показателей. Порой даже самая несерьезная идея может принести большой прирост в метриках и лидах.
2. Делайте маленькие шаги в достижении своих целей. Создавайте вспомогательные цели, анализируя поведение пользователей на сайте, для достижения конечных показателей.
3. В узких нишах старайтесь найти места. как вовлечь уже заинтересованную аудиторию в Ваш продукт, а не отрабатывать тысячи показов новым холодным пользователям. Учитывайте, что ваши потенциальные клиенты пользуются не только поиском, но и также сторонними сайтами, соц. сетями, мессенджерами и приложениями.

Перейти на сайт