Кейс Google Ads: чистка и оптимизация аккаунта интернет-магазина (NDA)

Заказчик

Украинский интернет-магазин легкой строительной и садовой техники (снегоуборщики, генераторы, электроинструмент, бензопилы, культиваторы).

Задача

Клиент хотел получать больше продаж; и чтобы вложения в рекламу окупались.

Цель любого бизнеса — максимизация прибыли (что естественно). Но что делать, когда максимизировать нечего? Представьте, приходит к вам клиент с настроенными кампаниями в Google Ads. Реклама работает, но работает в минус. Главная задача в такой ситуации — выйти на окупаемость и стабилизировать результат.

Сегодня — история о том, что делать, когда реклама убыточна. Поговорим про гигиену и оптимизацию кампаний.

Вводная про клиента

Клиент: украинский интернет-магазин легкой строительной и садовой техники (снегоуборщики, генераторы, электроинструмент, бензопилы, культиваторы).

Особенности ниши:

• высокая конкуренция;
• ощутимые сезонные колебания для части товара;
• высокая стоимость товара;

• решение о покупке принимается длительное время (около 2-х месяцев);
• большинство продаж совершается по телефону.

Цели: клиент хотел получать больше продаж; и чтобы вложения в рекламу окупались.

Входные данные: клиент пришел к нам в сентябре 2019. В аккаунте было настроено:

• 7 поисковых кампаний с группами объявлений по популярным моделям и общим запросам;
• кампания ремаркетинга;
• кампания Google Shopping с группами по категориям товара.

После обращения клиента мы провели аудит кампаний. Проанализировав настройки всех кампаний, мы выделили критические моменты, которые нужно исправлять для нормальной работы. 

Первое, на что мы обратили внимание, — в одном аккаунте были настроены рекламные кампании для двух сайтов. Это усложняет работу, а при анализе эффективности кампаний можно ошибиться, и оценивать продуктивность не конкретного сайта, а обоих — что исказит результаты и не даст принять правильные решения. Лучше разделять аккаунты Google Ads для разных сайтов.

В аккаунте также были и другие ошибки:

• биддинг: в кампаниях Google Shopping была единая ставка для всех товаров — 20 грн; был включен оптимизатор цены за конверсию или умные стратегии назначения ставок, но рекламный аккаунт не был подключен к аналитике. Поскольку информация о транзакциях и их ценности не передавалась в аккаунт, биддинг не мог работать корректно;
• ключевые слова повторялись, некоторые были нерелевантны предложению;
• минус-слова отсутствовали;
• объявления написаны шаблонными фразами, без конкретики и УТП.

Кроме того, не было возможности отследить офлайн-продажи: клиент не использовал коллтрекинг и сквозную аналитику.

Результаты в цифрах ДО работы с Penguin-team:

• 11 транзакций;
• потрачено на рекламу — 725,9 $;
• стоимость конверсии — 65,9 $;
• доход от рекламы — 2 186,28 $.

Проанализировав данные Аналитики, мы увидели:

• ROAS — 301 % (на первый взгляд, неплохо);
• но мы рассчитали ROI при маржинальности 20 % (на момент аудита мы не знали реальную маржинальность, поэтому для расчета взяли 20 %) — -39,7 %.

С этим можно работать! Сначала мы занялись гигиеной аккаунта и исправили все ошибки в настройках кампаний, а после принялись за оптимизацию для удержания результата и его дальнейшей максимизации.

Гигиена аккаунта

Для начала мы решили причесать аккаунт и заняться базовой гигиеной. Что было важно для нормальной работы?

1. Настроить импорт транзакций в Google Asd. Без этого про корректное отслеживание конверсий и возможности внедрения стратегии автоматического назначения ставок не может идти речи.
2. Настроить отслеживание микроконверсий, получаемых с помощью JivoSite, — отправка сообщения, заявки обратного звонка. Большинство заказов делаются не через корзину, а на принятие решения порой уходит много времени. Чтобы адекватно оценить эффективность рекламы, нужно отслеживать все взаимодействия с сайтом, а полученные данные обязательно импортировать в Google Ads.
3. Проработать списки минус-слов, а в дальнейшем дополнять их новыми словами и фразами. Благодаря постоянной чистке трафика, вы не будете тратить бюджет на случайных посетителей. Проще всего это сделать с помощью NegativeKeywords tool.
4. Проверить текст объявлений: не должно быть общих фраз, шаблонных преимуществ (выгодная цена, высокое качество). А вот УТП, конкретные офферы, понятные и привлекательные СТА должны быть. А там уже пользователь немного ближе к статусу «клиент». Чтобы снять справедливые опасения потенциальных клиентов, мы добавили информацию про официальные документы, сертификаты и гарантию.
5. Проверить фид и оптимизировать его при необходимости. Например, в товарных кампаниях мы получали много трафика, но мало конверсий. В поисковых запросах постоянно появлялись мусорные запросы (бесплатно, org) в различных сочетаниях и словоформах. А все потому, что в фиде в тайтле у части товаров встречалось словосочетание «Бесплатная доставка по Украине» + домен сайта. Чтобы не исправлять их вручную, мы создали правило преобразования в Google Merchant Center, которое удаляло подобные словосочетания.

Оптимизация кампаний Когда гигиена аккаунта была завершена, мы начали работу над оптимизацией кампаний. 

Google Shopping

Создали отдельные кампании Google Shopping для всех категорий товаров на сайте. Узкое сегментирование делает управление кампаниями более гибким: можно добавить свой список-минус слов, а также назначить бюджет.

Google Smart Shopping

Мы заметили, что Smart Shopping показывает только несколько товаров. Остальные же товары показываются или редко, или совсем не показываются. Поэтому кампания и работала в минус.

Чтобы исправить ситуацию, мы создали Smart Shopping для конверсионных товаров по категориям: взяли товары, которые чаще покупали в последние 4 месяца. Такая стратегия помогла быстро собрать статистику для обучения системы. В стандартных кампаниях эти товары отключили во избежание конкуренции и завышения ставки.

Поиск

Создали динамическую кампанию в поисковой сети. В аккаунте были созданы обычные поисковые кампании с отдельными популярными товарами — эта разбивка приносила результаты. Поэтому мы решили запустить DSA-кампанию, чтобы не создавать отдельные группы для каждой модели.

Результаты через 3 месяца работы

общий доход от Google Рекламы в ноябре составил 303 173 грн; чистая прибыль — 33 546,9 грн, при маржинальности 30 % и с вычетом затрат на рекламу; ROAS — 528 %; ROI Google Shopping — 27 %; ROI Поиск — 89 %. Нам удалось выйти на окупаемость и теперь можно продолжить работу над максимизацией результатов.

Что дальше

За 3 месяца нам удалось выйти из минуса и увеличить продажи в 4 раза. Однако останавливаться на этом не стоит. Чтобы не просто удержать, но и улучшить показатели, нужно продолжать работу над кампаниями:

1. Оптимизировать тайтлы в Google Shopping.
2. Отслеживать и выносить прибыльные товары в кампании Google Smart Shopping.
3. Не забывать про минус-слова. Даже когда вам кажется, что в исключения уже все добавили.
4. Тестировать объявления → вносить изменения ? тестировать дальше.
5. Улучшать показатель качества.

И тогда результаты будут еще лучше.